3. Система маркетингових спостережень.

Призначення системи маркетингових спостережень - надання інформації про те, що відбувається на ринку на поточний момент.

Система маркетингового спостереження - впорядкована сукупність джерел інформації та процедур її одержання, що використовуються менеджерами для відтворення поточної ситуації щодо змін, які відбуваються у ринковому середовищі.

Джерелами для відстеження розвитку ринкових процесів можуть бути: періодичні видання, спеціалізовані публікації, спілкування із покупцями, постачальниками, дистриб’юторами та іншими зовнішніми по відношенню до фірми суб’єктами ринку, а також із іншим персоналом компанії.

Заходи по покращанню якості маркетингових спостережень:

• навчання та заохочення безпосередньо пов’язаного із продажами персоналу до вміння помічати зміни та повідомляти про них маркетологам;

• заохочення своїх дистриб’юторів, роздрібних торговців та інших посередників надавати будь-які зауваження (можливо також домовитись про одержання відділом маркетингу копій рахунків-фактур від дистриб’юторів або доручити ведення маркетингових спостережень стороннім спеціалістам - “квазіпокупцям”);

• компанія може купувати маркетингову та іншу інформацію у спеціалізованих фірм, що значно дешевше, ніж самостійне дослідження;

• організація може створити власний центр маркетингової інформації, котрий буде займатися збиранням та розповсюдженням результатів поточних спостережень за ринковим середовищем. Завданням співробітників центру є відслідковування найважливіших новин та оглядів у ЗМІ та розсилання менеджерам з маркетингу спеціально підготовлених бюлетенів.

4. Система маркетингових досліджень.

Метою маркетингового дослідження є вивчення ситуації у зв’язку із конкретною проблемою або завданням, таким як огляд ринку, аналіз споживчих преференцій, прогноз продажів по регіону або оцінка ефективності реклами.

Маркетингове дослідження - систематична підготовка та проведення різних обстежень, аналіз одержаних даних та представлення результатів та висновків у вигляді, що відповідає конкретному маркетинговому завданню, що стоїть перед компанією.

Дослідження ринку є одним з можливих елементів маркетингового дослідження та здійснюється на певному конкретному сегменті.

Зазвичай менеджер дослідницького відділу виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта тощо. Функціями такого відділу можуть бути вивчення торгових марок конкурентів, дослідження ефективності рекламної політики, проведення досліджень ринку та ін. До складу відділу можуть входити менеджери робочих груп (за напрямками досліджень), допоміжний персонал (фахівці з розробки вибірок, статистики, психологи, соціологи) та представники компанії на місцях, що безпосередньо займаються спостереженнями та збиранням даних (спостерігачі, інтерв’юєри).

Додаткові можливості для проведення маркетингових досліджень:

• залучення до розробки та здійснення досліджень студентів та викладачів вищих учбових закладів;

• використання послуг інформаційних мереж;

• вивчення досягнень конкурентів.

Таблиця 3.1.

Види маркетингових досліджень.

Вид дослідження	Вид дослідження
1. Дослідження бізнесу, економіки та компаній: Характеристики та тенденції галузі / ринку. Злиття / диверсифікація. Аналіз часток ринку. Внутрішньофірмові стосунки (мораль, комунікації, тощо).	5. Просування на ринок: Мотивація споживачів. Засоби масової інформації. Наявність аналогів. Ефективність реклами (попередній аналіз та поточний аналіз). Конкурентоспроможність реклами.
2. Ціноутворення: Аналіз видатків. Аналіз прибутків. Еластичність ціни. Аналіз попиту: а) потенціал збільшення частки ринку; б) потенціал зростання обсягів продажу; в) прогноз продажів. Аналіз цін конкурентів.	Враження у споживачів (існуючих та потенційних). Заохочення працівників збуту. Постановка задач працівникам збуту. Територіальний розподіл працівників збуту. Премії, купони, знижки, тощо.
3. Товар: Розробка та перевірка ідеї. Тестування нової назви. Пробний маркетинг. Тестування існуючих виробів. Дизайн упаковки. Товари конкурентів.	6. Поведінка споживачів: Вибір торгових марок. Ставлення до марок. Задоволеність товаром. Поведінка при купівлі. Мета купівлі. Поінформованість про марки.
4. Канали розподілу: Місце розташування виробництв та складів. Ефективність каналів розподілу. Завантаженість каналів розподілу. Експортно-імпортні канали.	6.7. Типи поведінки.

Етапи дослідження: 1) постановка завдання; 2) розробка плану дослідження; 3) збирання інформації; 4) аналіз інформації; 5) подання результатів.

На першому етапі необхідно чітко сформулювати задачі та мету дослідження. Завдання може бути поставленим конкретно (одне основне питання та кілька підзапитань, які забезпечують відповідь на основне), може носити характер ознайомлення (збирання попередніх даних, які розкривають сутність проблеми та дозволяють запропонувати можливі шляхи її вирішення або певні нові ідеї), та може мати характер опису (підтвердження або спростування певних положень). Окремий вид дослідження - експеримент - завданням має перевірку наявності причинно-наслідкових зв’язків між певними фактами та подіями.

Другий етап передбачає розробку плану збирання необхідної інформації (складання кошторису, визначення джерел інформації, методів їх збирання та аналізу). Компаніям, які мають справу із індивідуальним споживачем доцільно користуватися маркетинговими базами даних - впорядкованими, достатньо повними та періодично поновлюваними інформаційними масивами даних про індивідуальних споживачів та потенційних клієнтів. Серед методів збирання даних можна назвати: 1) спостереження; 2) опитування фокус-груп; 3) збирання статистичних даних; 4) експеримент. Основними типами інструментів досліджень є анкети та автоматичні пристрої. План вибірки містить три пункти: 1) склад вибірки; 2) розмір вибірки; 3) процедури вибірки (за методами випадкової та зміщеної вибірки. Визначенню також підлягають засоби комунікації: 1) поштове анкетування; 2) телефонні інтерв’ю; 3) особисті співбесіди.

Основними проблемами третього, найдорожчого, етапу маркетингового дослідження є: 1) деяких респондентів може не бути на місці та з ними доведеться зустрічатися повторно або заміняти; 2) респондент може відмовитися від співробітництва; 3) респондент може дати упереджені або неправдиві відповіді; 4) інтерв‘юєр може поводити себе не адекватно ситуації.

Четвертий етап передбачає узагальнення даних та проведення частотного аналізу та інших видів статистичної обробки даних.

На п‘ятому етапі необхідно подавати лише ті дані та висновки, які безпосередньо необхідні для прийняття управлінського рішення.