6. Методи прогнозування та вимірювання попиту.

Одна з основних цілей маркетингового дослідження - визначення ринкових можливостей компанії. Прогнози продажів використовуються:

62. фінансовим відділом - для залучення оборотних коштів чи інвестицій;

63. виробничим відділом - для визначення потужностей та планової продуктивності;

64. відділом постачання - для закупівлі відповідно до потреб виробництва;

65. відділом кадрів - для найму необхідної робочої сили.

Вимірювання попиту може проводитись на різних рівнях (товарних, територіальних та часових), відповідно до поставлених цілей поточного та стратегічного планування.

Ринок - сукупність усіх реальних та потенційних покупців.

Існують 5 рівнів ринку, дослідження яких являють собою етапи оцінки попиту:

66. потенційний ринок - сукупність покупців, які виявляють достатню цікавість до певної ринкової пропозиції;

67. доступний ринок - сукупність покупців, що проявляють цікавість та мають достатній дохід і доступ до конкретної ринкової пропозиції;

68. кваліфікований доступний ринок - сукупність споживачів, які мають інтерес, достатній дохід, необхідну кваліфікацію (дозвіл, тощо) та доступ до конкретного ринкової пропозиції;

69. цільовий ринок (ринок, що обслуговується) - частка кваліфікованого доступного ринку, котра обрана підприємством для подальшої роботи;

70. ринок проникнення - сукупність покупців, що вже споживають товар фірми.

При вимірюванні попиту користуються поняттями ринкового попиту та попиту на продукти компанії. Перший крок дослідження ринку полягає в оцінці сукупного ринкового попиту.

Ринковий попит на твар - та кількість товару, котра може бути купленою певною групою покупців у певному районі, протягом певного відрізку часу, в одному й тому самому ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Ринковий попит є не фіксованою величиною, а функцією вихідних змінних (рис.). Базовий рівень продажів (ринковий мінімум Q₁) може мати місце при відсутності будь-яких витрат по стимулюванню попиту. Підвищення витрат на маркетинг дозволяє досягти збільшення попиту спочатку з більшою, а потім з меншою віддачею на одиницю вкладень. Маркетингові витрати, які перевищують певну величину, перестають стимулювати підвищення попиту, свідчать про досягнення верхнього порогу ринкового попиту - потенціалу ринку (Q2). Різниця між ринковим мінімумом та ринковим потенціалом визначає чутливість попиту до маркетингу. Відповідно до цих положень можна виділити два типи ринків - який можна розширити та який неможна розширити. У першому випадку ринок чутливий до маркетингових програм, у другому - ні. Організаціям, що торгують на ринку, який неможна розширити, повинні виходити при розрахунках оцінки продажів із розмірів ринку, що відповідає первинному попиту (складається незалежно від маркетингових зусиль компанії). Зусилля мають бути спрямованими на завоювання більшої частки ринку для свого товару (формування селективного попиту на товари певної фірми).

Функція ринкового попиту не віддзеркалює змін попиту у часі - демонструє альтернативні поточні прогнози ринкового попиту, пов’язані із різними можливими рівнями маркетингових витрат на поточний момент.

Ринковий прогноз - ринковий попит, що відповідає величині єдиного рівня маркетингових витрат у кожний момент часу. Ринковий прогноз показує очікуваний, а не максимальний рівень попиту.

Ринковий потенціал - границя, до якої прямує попит по мірі безграничного прирощування маркетингових витрат у певному ринковому середовищі. Ринковий потенціал значною мірою залежить від потенційної можливості розширення ринку та від економічної ситуації. При цьому фірма не може впливати на переміщення кривої попиту, маючи лише можливість впливати на величину попиту витратами на маркетинг.

Попит на товар компанії - частка сукупного ринкового попиту, яка припадає на товар певної компанії при різних рівнях маркетингових витрат:

Q_i = s_i ´ Q,

де Q_i - попит на товар і-ї компанії, s_i - доля і-ї компанії на ринку, Q - сукупний ринковий попит.

Доля сукупного попиту, що задовольняється певною компанією залежить від того, яким чином її товари, послуги, ціни, зв’язки з покупцями сприймаються споживачами у порівнянні з її конкурентами. При рівних інших умовах доля компанії на ринку залежить від величини та ефективності маркетингових витрат фірми відносно конкурентів. “Функція продажів” описує вплив на обсяги продажів компанії її маркетингових витрат, маркетинг-мікс та ефективності маркетингу.

Прогноз продажів фірми - очікуваний обсяг продажів продукції компанії, який базується на оцінці ринкової ситуації та затвердженому маркетинговому плані. Прогноз продажів графічно визначають як точку на кривій попиту, координати якої на вертикальній вісі відповідають продажам компанії, а по горизонтальній вісі - величині її маркетингових витрат. Прогноз продажів фірми не є підгрунтям для визначення витрат на маркетинг. Навпаки, прогноз продажів - результат, який витікає з прийнятого маркетингового плану.

Квота на продаж - мета по реалізації певної кількості товарів чи послуг, що поставлена перед конкретним виробництвом, підрозділом компанії або торговельним представництвом. Вона є основою для визначення заходів по організації збуту та його стимулюванню. Квота встановлюється виходячи з прогнозу продажів, з урахуванням психології їх стимулювання. Зазвичай квота дещо вища, ніж прогноз, з метою стимулювання активності персоналу відділу збуту.

Бюджет продажів - обережна оцінка очікуваного обсягу продажів, яка в першу чергу використовується для прийняття рішень стосовно поточної закупівлі, організації виробництва та грошових потоків. Бюджет продажів має враховувати прогноз продажів та запобігати ризику, тому він встановлюється нижчим за прогноз продажів.

Потенціал продажів компанії - гранично досяжний рівень попиту на товари фірми по мірі збільшення її маркетингових зусиль відносно конкурентів. Абсолютна границя попиту на товари компанії дорівнює ринковому потенціалу.