Етапи розробки ефективного комплексу маркетингових комунікацій

• Цільова аудиторія фірми – це сукупність реальних та потенційних покупців, а також осіб, які впливають на рішення про здійснення купівлі. Особливості цільової ауди­торії суттєво впливають на рішення комунікатора щодо того, коли, де, як і яким чином він буде звертатися до адре­сатів комунікації.

• Найважливішою складовою аналізу цільової аудиторії фірми є визначення уявлень про фірму, її товари та конкурентів.

Прихильне відношення
Н изька ступінь обізнаності			Висока ступінь обізнаності

Неприхильне

відношення

• Комунікативні цілі визначаються бажаною відповідною реакцією цільової аудиторії. Як правило, фірма прагне до ініціювання пізнавальних, емоційних та поведінкових реак­цій покупців

Стадії		Модель УІБД	Ієрархічна модель ефектів	Модель інновації- сприйняття
Пізнавальна (когнитивна) стадія		Увага	Усвідом­лення Знання	Усвідомлення
Емоційна (афективна) стадія		Інтерес Бажання	Прихиль­ність Перевага Переконання	Інтерес Оцінка
Поведінкова (біхейві­ористична) стадія		Дія	Придбання	Проба Сприйняття
ФОРМУЛЮВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНИХ ЦІЛЕЙ

• У самому загальному вигляді комплекс маркетин­гових комунікацій повинен привертати увагу цільової аудиторії, викликати інтерес, бажання та стимулювати дії її представників

• Маркетологи виділяють два загальних типи каналів комунікації – особисті та неособисті

  • Особисті комунікаційні канали – це спілкування двох чи більше осіб з метою ознайомлення, обговорення та/або просування товару. Розрізняють:

    • пропагандистські канали (складаються з торгових представників фірми, які спілкуються з представни­ками цільової аудиторії);

    • експертні канали (утворюють незалежні експерти, які роблять заяви для представників цільової аудиторії);

    • соціальні канали (сусіди, друзі, родичі та колеги, які мають контакти з представниками цільової аудиторії).

      • Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі та включають:

        • медіа (друковані видання, засоби мовлення, відеодиски, компакт-диски, сайти в Інтернеті та засоби зовнішньої реклами);

        • атмосферу (засоби оточення, які підштовхують клі­єнта до купівлі);

        • заходи (дії, які спрямовані на передавання певних звернень контактній аудиторії).

• Найчастіше використовують такі методи складання бюджету просування:

• Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань – передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необ­хідних для досягнення цілей просування.

• Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу (percentage of sales method) – бюджет розрахо­вується як відсоток від виручки поточного року (серед­нього показника за попередні роки).

• Метод паритету з конкурентами – розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформа­ційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дос­лідницькі організації.

• Метод розрахунку бюджету від наявних коштів (all you can afford method) – бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом

R + D = SW  P  [S(О + A) + F],

де Р – прибуток;

S – обсяг продажу, шт.;

W – прейскурантна ціна;

О – транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;

А – змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з мар­кетингом;

F – постійні витрати, що не залежать від обсягів вироб­ництва і не пов’язані з маркетингом;

R – витрати на рекламу;

D – витрати на стимулювання збуту та інші засоби просу­вання.

• При визначенні структури комплексу маркетинго­вих комунікацій (комунікацій-мікс) необхідно враховувати:

  • Характеристики засобів просування (позитивні й негативні).

    • Реклама:

• експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

• суспільний характер (передбачено, що рекламо­ваний товар є законний і прийнятий суспільством);

• знеособленість (порівняно з персональним про­дажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

• деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші – значно дешевші (газетна реклама).

  • Персональний продаж:

    • особистісний характер;

    • безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

    • спонукання до зворотного реагування;

    • найбільша вартість (у розрахунку на 1 контакт).

• Пабліситі:

• висока достовірність інформації в очах спожи­вачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об’яви;

• широке охоплення аудиторії;

• довготривалий ефект;

• зміст інформації фірма не завжди контролює;

• найчастіше доповнює рекламу.

  • Стимулювання збуту:

    • привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

    • спонукання до здійснення купівлі;

    • імпульсивний характер;

    • короткотривалий ефект; для формування стій­кої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

    • ефективне в поєднанні з рекламою.

      • Прямий маркетинг:

        • особистісний характер;

        • індивідуальність, можливість пристосування до цільового споживача;

        • можливість діалогу комунікатора зі споживачем;

        • оперативність;

        • інтерактивність.

          • Тип товару чи ринку.

витрати на різні заходи комунікації

На ринку споживчих товарів

На ринку товарів виробничого призначення

• Етап життєвого циклу товару.

• На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обіз­наності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і пабліситі. Методи стиму­лювання збуту корисні для «підштовхування» споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для заохочування роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

• На етапі зростання реклама й пабліситі продовжу­ють зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

• На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний харак­тер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки. Зростає роль стимулювання збуту.

• На етапі спаду активно застосовують лише стимулю­вання збуту, а інші складові СМК різко скорочу­ються.

• Стратегії просування товару.

• Стратегія «проштовхування» товару (1) перед­бачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав’язує товар оптовикам. Ті, в свою чергу, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

• Стратегія «притягування» споживачів до товару (2) передбачає значні витрати на рекламу і стиму­лювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запи­тувати товар у магазинах, роздрібні торгівці – в оптовиків, а ті – у виробників.

• Ступінь готовності цільової аудиторії до придбання товару.

Ефективність витрат на просування	1 2 3 1 – Реклама і пабліситі 2 – Стимулювання збуту 3 – Персональний продаж
Поінфор- Сприй- Переко- Замов- Повторне мованість няття нання лення замовлення
Стадії готовності покупця

• В ході збирання та оцінки інформації від каналів зворотного зв’язку визначається:

  • Чи правильно визначено цільову групу?

  • Чи оптимально обрано комплекс маркетингових комуні­кацій для впливу на цільову групу і чи був він адекват­ним цілям просування?

  • Який ступінь комунікаційного впливу маркетингового повідомлення?

  • Яка була поведінкова реакція цільової аудиторії на комп­лекс просування?

Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі комунікацій та передбачає пошук оптимального поєднання їх окремих напрямів шляхом інтеграції всіх діскретних звернень для забезпечення макси­мального впливу на цільову аудиторію.