Переваги та недоліки інтегрованих маркетингових структур
Модель побудови маркетингової структури |
Призначення |
Переваги |
Недоліки |
Товарна |
Характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом |
Координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту. Можливість оперативного вирішення маркетингових проблем. Можливість порівнювання роботи окремих підрозділів |
Високі витрати. Паралелізм розробок маркетингових питань. Конкуренція між окремими підрозділами |
Географічна |
Характерна для великих підприємств, які працюють на широких географічних ринках |
Оперативне реагування на вимоги ринку з урахування специфічних (національних, економічних, екологічних) особливостей споживачів; координація комплексів маркетингу управляючим конкретного регіону |
Дублювання функцій маркетингу. Складність комунікації в рамках усього комплексу маркетингу. Велика трудомісткість роботи
|
Орієнтована на споживачів
|
Характерна для підприємств, ринки яких складаються з кількох великих сегментів |
Можливість уважно стежити за кожним сегментом. Тісний зв’язок зі споживачами |
Велика трудомісткість роботи. Високі витрати |
Переваги та недоліки інтегрованих маркетингових структур
Модель побудови маркетингової структури |
Призначення |
Переваги |
Недоліки |
Матрична |
Характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків |
Можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок |
Складність в організації структури та визначенні функцій |
5. Поняття та види маркетингового контролю
У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій та використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх.
Види контролю |
Мета контролю |
Прийоми та методи контролю |
Контроль за виконанням річних планів |
Переконатися у досягненні запланованого |
• Аналіз можливостей збуту • Аналіз частки ринку • Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збут • Виявлення відношення споживачів |
Контроль за прибутковістю |
Визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх втрачає |
• Оцінка рентабельності діяльності в розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень |
Стратегічний контроль |
Вияснити, чи справді підприємство використовує всі маркетингові можливості та наскільки ефективно воно це здійснює |
Ревізія маркетингу |
Контроль за виконанням річних планів полягає у порівнянні поточних показників із контрольними цифрами річного плану.
Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні та оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими, що дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах; асортиментних групах; ринках; географічних регіонах та окремих торговельних агентах; типах споживачів; періодах часу тощо.
Аналіз частки ринку дає змогу оцінити становище підприємства стосовно конкурентів.
Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.
Спостереження за відношенням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища дає змогу менеджерам з маркетингу здійснювати відповідні заходи щодо коригування становища у разі виявлення змін у споживчих симпатіях та значних розбіжностей фактичних показників із цільовими настановами річного плану.
Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень, а також доповнюється інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, НДДКР.
Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань здійснюється за допомогою ревізії маркетингу, завданням якої є встановлення нереалізованих пунктів маркетингового плану та невиконання причини. Стратегічний контроль встановлює, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому середовищі тощо.
Головне завдання ревізії – розробка пропозицій, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани і котрі повинні бути враховані під час роботи в майбутньому.