4.2. Подготовка исследовательско-новостных жанров: бекграундер, лист вопросов-ответов, имиджевый текст

Бекграундер (Backgrounder) в переводе с английского означает «фон, задний план, подоплека»– это «PR -текст, представляющий расширенную информацию текущего характера об организации, фирме и поддерживающий паблицитный капитал базисного субъекта PR» [Кривоносов 2001: 57]. Иногда данный текст называется справкой о компании. Содержание текста составляет информация о профиле деятельности компании, планах, истории организации; изложение документов, описание товаров и услуг, статистические данные. Новостной повод обычно не упоминается, что объясняется неоперативным характером передаваемой информации.

Обычно бэкграундер не ограничен пространством, не имеет указания ни на дату распространения, ни телефонов контактных лиц. Заголовок к тексту может представлять собой один из вариантов: 1) Справка о компании или Информационная справка о ..(наименование компании); 2) О + наименование организации в Предложном падеже: О Холдинге УИМП; 3) Наименование организации в именительном падеже: Информационно-технологический центр.

Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру: История образования, Направления деятельности, Основные объекты, Партнеры и т.п.

Цель бэкграундера - информировать журналистов и ответить на возможные вопросы о компании, событии, продукте. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков: Что это за мероприятие? Каковы цели мероприятия? Кто участвует в мероприятии? Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию? Если бэкграундер представляет справку о компании, то уместно расположение материала, соответствующее следующим информационным блокам: Время образования компании; Направление деятельности и размеры компании; Состав компании; Вехи развития компании; Проекты и объекты.

Лист вопросов-ответов, по определению А.Д. Кривоносова, является жанровой разновидностью PR-текста, позволяющей в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации. Это текст, соответствующий «информационным ожиданиям аудитории» (А. Тертычный).

Лист вопросов-ответов может быть подготовлен как для открытой печати, так и для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д. В этом жанре наиболее ярко проявляется такое качество, как членимость текста: текст четко разделен на вопрос и ответ. Целостность текста здесь относительная, т.к. диалоговое единство наблюдается только между вопросом и ответом. Вопросы могут быть на различные темы и связь между ними обеспечивается только личностью отвечающего и организацией, о которой идет речь. Структура листа вопросов-ответов открытая, т.е. может изменяться место вопросов-ответов, они могут быть дополнены, изменены. Вопросы и ответы чаще всего отделяются строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом. Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8. Лист вопросов-ответов никем не подписывается.

В отличие от интервью, в котором ответы дает сам интервьюированный, то

текст листа вопросов и ответов составляется специалистом PR-службы. При этом информация может быть извлечена из интервью первого лица. В отличие от интервью вопросы должны быть нацелены на поддержание позитивного имиджа базисного субъекта PR. Расположение вопросов должно следовать определенной логике изложения. Стилистика данного жанра не допускает вопросов типа "расскажите", "покажите", они формулируются конкретно: кто? как? когда? что? Ответы даются от 1 лица множественного числа, что придает официальную окраску тексту.

Имиджевый текст  –  это «информационный  медиатекст,  содержащий  имиджевые  характеристики, передаваемые  соответствующими  языковыми  средствами  –  по  большей  части позитивно­оценочными,  обладающими  эмотивностью,  программирующими необходимую реакцию адресата [Егорова 2008: 116]. В основе наименования данного жанра лежит понятие имиджа. В соответствии с этим, текст направлен на формирование  в  большинстве  случаев  благоприятного 

общественного мнения по поводу позиционируемого объекта, от создания имиджа деятеля культуры/ науки до формирования имиджа целого региона. В качестве ведущей стратегии в тексте используется внушение как психологический инструмент информационного воздействия, органиции общественного мнения и манипулирования им. Основная цель при построении данного текста - вызвать доверие у читателя. Это достигается путем описания объективного существования свойств, признаков,  характеристик позиционируемого объекта. Для этого используется такие приемы, как преувеличение, произвольные обобщения, случайные ассоциации, которые имеют преднамеренный характер. В текст вводятся пресуппозиционные факторы, ориентированные на традиционные ценности, события из прошлого с устоявшейся их оценкой.  Несмотря на то, что данный жанр реализуется в письменной форме, для которой характерна односторонняя 

коммуникация, однако имиджевый текста составляется  по модели двусторонней коммуникации, когда отдается  предпочтение мнений адресата.

Имиджевый текст выполняет следующие функции:

- ценностно­целевую, которая заключается в донесении до адресата ценности  позиционируемого  объекта;

- стратегическую,  представляющую собой контроль конкурентного пространства и его составляющих;

-социально-психологическая, которая способствует формированию мотиваций и потребностей.

Имиджевый текст представляет собой коммерческий текст, который может быть

реализован в двух формах: статья и интервью.

Имиджевая статья – это статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом. В зависимости от тематики, выделяют персональную (или портретная) имиджевую статью, в которой рассказывается о первом лице компании, и имиджевую статью о корпорации. Информационным поводом статьи может быть юбилей компании, человека, изменение производства или выпуск новой продукции.  Заголовки имиджевых статей близки к заголовкам журналистских статей: Торговая сеть «Данар»: приходите – научим, «Алтай-Сервис»: компания крупным планом. ОАО «Кировский машзавод 1 Мая»: кадры готовим сами.

Имиджевое интервью отличается от статьи лишь формой подачи материала - вопросно-ответной формой. Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Имиджевое интервью может быть включено в имиджевую статью. Например: «Алтай-Сервис»: компания крупным планом

С 1995 года осуществляет свою деятельность на кировском рынке ООО «Алтай-Сервис». Выбор названия компании не случаен. Традиционно Алтай, Сибирский край является символом могущества, силы и красоты — именно исходя из этого выбрано имя компании. «Алтай-Сервис» занимается оптово-розничной торговлей металлопрокатом, стройматериалами, автотракторными запчастями и метизной продукцией. Помимо этого компания осуществляет оптовую торговлю лесопродукцией и имеет сервисный металлоцентр. Клиентами «Алтай-Сервис» являются крупные предприятия Кирова и Кировской области, Удмуртии, республики Коми, Перми, Свердловской и Псковской областей, Нижнего Новгорода и Урала. Компания является авторизированным дилером Череповецкого сталепрокатного завода и официальным дилером Чебоксарского агрегатного завода.

О кадровой политике компании мне рассказала менеджер по персоналу ООО «Алтай-Сервис» Кулапина Марина Геннадьевна.

— Марина Геннадьевна, расскажите о технологии отбора кадров в вашей компании.

— Мы практикуем набор новых сотрудников через конкурсный отбор — его методика включает в себя три этапа. Первый этап — предоставление соискателем резюме и анкетирование. Второй этап — собеседование на уровне линейного руководителя, в ходе которого соискатель непосредственно знакомится с местом работы, с процедурой на том или ином участке и, по поручению линейного руководителя, выполняет определённое задание с целью проверки профессиональных навыков. Эти два этапа выполняют функцию сбора информации и дают представление о том, подходит ли данный соискатель на какую-либо должность в компании. Заключительный этап отбора — собеседование на уровне генерального директора, где определяющую роль играет информация о соискателе, собранная во время двух предыдущих этапов.

— Какие люди вам нужны?

— Нам необходимы инициативные, способные брать на себя обязательства, ответственные и самоорганизованные люди. В нашей работе важную роль играют такие качества, как ориентация на команду, гибкость в решении спорных вопросов, способность вести переговоры, умение вести себя в конфликтной ситуации, стрессоустойчивость. ..