3.4. Рекламный текст как средство информационно-психологического воздействия
Реклама представляет особый вид социальной коммуникации, в которой осуществляется обмен и интерпретация специально созданных текстов и визуальных материалов. Необходимо учитывать, что целью рекламы является не сообщение и информация о товаре, а внушение необходимости приобретения данного товара, т.е. рекламный дискурс можно назвать эмотивным дискурсом.
Поэтому потребители рекламы (а это массовая аудитории) становятся представителями определенного стиля жизни. Перечислим некоторые составляющие: еда: Чистая вода – хорошее здоровье. (Фильтр Аквафор); Alpen Gold - когда хочется шоколада; Имунеле в подарок вашему иммунитету; одежда: Одежда O'stin создана с особым теплом; жизненные приоритеты: Все для красоты и здоровья (Сеть магазинов «Созвездие красоты); процедура покупки: Созрели для покупки? Выбирайте кредит по вкусу! (Банк «Русский стандарт»). Причем, повторяемость и частотность рекламы заставляет принимать допущенную в ней ошибку как норму и это тоже становится элементом стиля. Л'Этуаль - побАлуй себя – вместо побалУй. Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы (чистящее средство Доместос) - чистить можно предмет (стол, раковину), а пятна можно отчищать, удалять. Платяной шкаф для одежды – многословие, если шкаф платяной, то понятно его предназначение. Еще больше качества по той же цене. (Моющие средства «Дося») - нарушение сочетаемости слов: качества больше или меньше не бывает.
Такая функция рекламы и ее влияние на создание представлений о жизни обусловлено особенностями данного вида текста. Прежде всего, реклама обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: для поддержания контакта с массовой аудиторией используются разные каналы массовой коммуникации. Кроме того, реклама нацелена на максимальное воздействие, поскольку является прямой пропагандой определенной продукции и услуг. Она должна привлечь внимание потребителя, вызвать у него интерес к соответствующей продукции, возбудить в нем желание иметь именно этот товар, побудить к покупке.
Обладая различными способами вербального и невербального воздействия на человека для побуждения к определенным действиям, реклама формирует различные образы. Несмотря на их многообразие, создаются они в результате нескольких типов семантических действий, целью которых является внушение. Вслед за Ю.В. Рождественским, выделим три вида таких действий: 1. внушение через этологические смыслы; 2. внушение через архетипические смыслы; 3. внушение через рациональные формы речи [Рождественский 2006].
Внушение через этологические смыслы представляет собой обращение к врожденному поведению человека, его инстинктам. Например, в рекламе используют тропизмы, т.е. наклонность человека выбирать наиболее комфортное положение: В такие минуты трудно понять, где кончается мечта и начинается наслаждение. Баунти – райское наслаждение. Или обращаются к инстинктам. Это может быть чувство самосохранения: Уточните прогноз погоды на завтра (МГТС); чувство любви к животным, поведение, изменяющееся в зависимости от возраста, условий: Будущее зависит от тебя (Мегафон).
Внушение через архетипические формы поведения проявляется в использовании элементов полового поведения, символов массовой культуры – звезд шоу-бизнеса, спорта, телевидения и т.п. Например: Средство «Антигриппин Максимум» рекламирует чемпион мира по боксу Костя Дзю. Или сделан акцент на половое поведенеи: Женский аромат от Lacoste; Быть несерьезным чертовски приятно. Мужские ароматы от Bruno Banani; Капля зверя, который таится в вас. (Мужской одеколон)
Внушение через рациональные формы речи состоит из внушения определенных рациональных стереотипов поведения с точки зрения ценностей данного общества. Выделим некоторые из них:
- внушение облегчения нужды. Дирол «Жемчуг» – лучший друг ртов; Отривин (средство от насморка). Наслаждайся дыханием.
- внушение достоинства объекта. Масло Лукойл - новая формула движения. Помада Буржуа: Я накрасила губы 10 часов назад.
- внушение получения выгоды. Откройте срочный вклад в банке «Уралсиб», получите возможность выиграть сертификат на покупку ювелирных изделий в салонах «Ю-лайм».
- внушение гарантированного эффекта на затраченные средства. Лада-кредит: Избавляем от кредитной зависимости через 2 года.
- внушение высокого качества объекта. Телефон Sony Ericsson: Я – качественное исполнение; Сыр Kraft: Коровы знают точно - сыр Kraft полезный очень! Изготовлен из натуральных ингредиентов, не содержит искусственных красителей и консервантов.
- внушение гарантированного эффекта на затраченные средства. Лада-кредит: Избавляем от кредитной зависимости через 2 года.
Эти типы семантических действий создают рекламные образы. Они должны быть нацелены на максимальное воздействие, поскольку реклама является пропагандой определенной продукции и услуг. Поэтому изображение и словесный текст, реализуя диалоговые отношения согласия, должны стремиться к созданию единого образа. Взятые отдельно они могут быть в смысловом плане неопределенными, представлять собой «плавающую цепочку» означаемых (термин Р. Барта). Словесный текст помогает идентифицировать или интерпретировать изображение. Функция идентификации связана с наименованием изображенных в рекламе предметов, например духов, и заголовок закрепляет за изображением смысл – духи Lancome.
Другая функция текста в рекламе – интерпретация – позволяет ограничить проективную силу изображения. Например, в рекламе инвестиционной компании Финам изображение пожилого мужчины, имеющего грустный вид, наводит нас на мысль о болезнях, усталости, однако словесный текст раскрывает смысл изображения: Финансовая грамотность – лучшая опора вашего бюджета. Как мы видим, словесное сообщение позволяет преодолеть смысловую неопределенность, закрепляет смысл изображения.
Или реклама часов. Сначала наше внимание сосредоточено на изображении часов в центре плаката. Нам не понятно, что это за часы, текст внизу позволяет идентифицировать объект. Текст вверху - Рождены в Саксонии. В любой стране как дома – добавляет информацию и ограничивает наше восприятие знаниями о происхождении часов и их неизменном качестве.
Кроме того, словесный текст выполняет и идеологическую функцию, обозначая нужное для производителя рекламы направление, тем самым, манипулируя пользователем. Французский структуралист Р.Барт отмечал, что «текст – это воплощенное право производителя (и следовательно, общества) диктовать тот или иной взгляд на изображение: «закрепление» смысла – это форма контроля над образом;... нетрудно понять, что именно на уровне текста мораль и идеология общества заявляют о себе с особой силой» [Барт 1998; 306]. Эта функция выходит на первый план в социальной рекламе. Например, слоган в рекламе Мы в ответе за тех, кого приручили напоминает читателям о животных, в том числе о бездомных животных. Кроме того, используется аппликация, которая отсылает нас к произведению А. Экзюпери «Маленький принц», рождая второй уровень диалогичности.
Таким образом, механизм диалогичности рекламы можно изобразить графически:
Необходимо отметить, что диалогические отношения в рекламе складываются не всегда. Разрушение диалогичных отношений между текстом и изображением можно наблюдать на понятийном, модальном, тематическом и других уровнях.
Так, в рекламе холодильника Samsung изображен молодой человек, который приставил к вискам рога. Это изображение, прежде всего, привлекает внимание и остается загадкой. Текст вверху Хотите выглядеть аппетитно? не раскрывает смысл. Внизу текст более мелкий: Кто сказал, что холодильник годится только для хранения продуктов? - опять не раскрывает смысл изображения и все больше интригует. Далее описываются достоинства холодильника и в завершении: Но главное, что холодильник преобразит вашу кухню и станет источником свежих идей. Источником таких идей, видимо, является изображение молодого человека. Диалогичность отсутствует, т.к. на тематическом уровне нет соотношения между центральным изображением и текстом.
Реклама Лада-кредит. Наблюдаем разрушение диалогичности на модальном уровне. Образ машины в виде кактуса вызывает негативное отношении, подкрепленное текстом Хочется и колется? Текст внизу в модальном плане позитивный: Избавляем от кредитной зависимости через два года. Но в данной рекламе пропущено важное звено в логической цепочке. Получается, что если мы захотим этот автомобиль, то сразу попадаем в кредитную зависимость. А избавление придет только через два года. Автомобиль, как гласит текст, мы сможем вернуть, видимо потому что он колется.
Таким образом, при взаимодействии с изображением словесный текст в рекламе выполняет идентификационную, интерпретационную и идеологическую функцию, что представляет собой реализацию одной общей функции – закрепление смысла. Это наилучшим образом соответствует цели любой рекламы: привлечь внимание потребителя, вызвать у него интерес к соответствующей продукции, возбудить в нем желание иметь именно этот товар, побудить к покупке.