Практическая работа 6 Методы ценообразования

Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены:

• минимальный уровень цены, определяемый затратами;

• максимальный уровень цены, сформированный спросом;

• оптимально возможный уровень цены (табл.4).

Существуют несколько основных методик расчета цен, и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Таблица 4

Основные направления установления цены

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно	1.Зависит от себесто- имости продукции	2. Зависит от цен конкурентов и цен товаров заменителей	3.Формирование на основе уникальных достоинств товаров	Формирование спроса при этой цене невозможно

Рассмотрим две методики ценообразования, основывающиеся на издержках.

1. «Средние издержки плюс прибыль» – наиболее простая и распространенная методика, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Пример Производство товара характеризуется следующими показателями:

• Переменные затраты (C _пер) = 100 руб.

• Постоянные затраты (С_пост) = 3 000 000 руб.

• Планируемый объем продаж (Q) = 5 000 шт.

Себестоимость производства (С) единицы продукции в данном случае составит:

С = C _пер + (С_пост / Q) (1)

С = 100 + (3 000 000 / 5000) =700

С =700 руб.

Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым продавцам. Для этого отпускная цена продукции (Ц_отп.) должна составлять:

Ц_отп. = С / (1 – наценка), (2)

Ц_отп. = 700 / (1 – 0,2) = 875,

Ц_отп. = 875 руб.

Прибыль производителя (П_пр.) составит:

П_пр. = 875 – 700 =175,

П_пр. = 175 руб.

Оптовик также желает получить свою норму прибыли. Предположим, она составляет 16% от объема его продаж, в денежном выражении это 140 руб., тогда цена оптовика составит:

Ц_опт. = 875 +140=1015,

Ц_опт. = 1015 руб.

2. Метод ценообразования «Получение целевой прибыли»

Этот метод ценообразования также основан на издержках. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем про­дукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Например, автомобильная фирма назначает цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% на вложенный капитал. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спро­са.

Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Эта методика основывается на графике безубыточности.

Цена рассчитывается на основе определения точки безубыточности, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж.

На графике безубыточности представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях продаж (рис 5).

Пример