У відносинах між банками і клієнтами використовуються три типи інформації:
макроінформація, яка перебуває в розпорядженні фахівців з маркетингу і включає дані про вікові, професійні та інші характеристики всіх клієнтів банку. Ця інформація використовується службами маркетингу для аналізу існуючого портфеля активів банку і для розробки нових банківських продуктів і послуг;
мікроінформація — використовується комерційними консультантами, включає різні характеристики клієнта, його поведінки та звичок. Така інформація може накопичуватися в комп'ютері консультанта та використовуватися для персоналізації відносин з клієнтом;
мезоінформація — займає проміжне місце між названими вище категоріями, являє собою інформацію загального характеру, яка дає змогу здійснювати сегментування клієнтів за окремими критеріями, визначати їхні властивості (атрибути), якості тощо.
Таким чином, вся ця інформація має бути доступна на мікрорівні в будь-якому банківському агентстві. Сьогодні це стає можливим завдяки новій технології СRМ. Більшість нині діючих інформаційних систем комерційних банків України не дають повного уявлення навіть про ідентифікованого клієнта. Якщо клієнти мають не тільки банківський рахунок (який використовується, наприклад, для розрахунків за чековою книжкою, різних платежів і переказів), а й інші контракти з банком (ощадний рахунок, план житлових заощаджень тощо), то в цьому випадку вони обслуговуються в різних операційних відділеннях банку, як правило, організованих за продуктовим принципом. Таким чином, єдиного («синтетичного») підходу до клієнта немає, що не дає змоги скласти про нього повне і реальне уявлення. Частина цінної інформації про відносини клієнта з банком не включається до інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських продуктів. Між тим сучасний банківський маркетинг потребує повної і реалістичної, а не фрагментарної, інформації про клієнта.
Структурована база даних про клієнтів має постійно аналізуватися і доповнюватися за трьома такими напрямками:
можливості більш глибокого сегментування клієнтів — наприклад за їхнім очікуванням чи за рівнем рентабельності операцій за їх обслуговування;
моделювання структурного «профілю» з клієнтів, наприклад за їх соціально-демографічними характеристиками. Це передбачає постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з неформальної реєстрації різних подій у їхньому житті (наприклад, даних про зміну їхнього цивільного стану, про великі витрати на придбання предметів тривалого користування) і до створення автоматизованої картотеки;
моделювання майбутньої поведінки клієнтів, що дає змогу випередити конкурентів і отримати позитивну відповідь клієнта на пропозицію банку придбати новий банківський продукт.
При цьому варто систематично аналізувати прибутковість інвестицій у маркетинг (ROMI – Return On Marketing Investmrnt), що дасть змогу оптимізувати виділення і розподіл ресурсів на розвиток банківського маркетингу.
Таким чином, тривалий успіх комерційного банку визначається стійким одержанням прибутку за допомогою реалізації банківських продуктів і послуг, полягає в умінні домогтися того, щоб клієнти в умовах конкуренції віддавали перевагу саме цьому банку. Стабільному комерційному успіху банку сприяє його позитивний імідж, тобто оптимізувати стратегію банківського маркетингу можливо за допомогою формування позитивного іміджу банку. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність банку за рахунок залучення споживачів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних). Крім того, позитивний імідж підвищує ринкову силу, оскільки опір дії останньої з боку різних контактних груп у такому випадку зменшується.
Імідж комерційного банку формується по-різному для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка цих груп щодо банку може різнитися. Інакше кажучи, той самий банк може по-різному сприйматися клієнтами, держструктурами, місцевою та міжнародною громадськістю. Для широкої національної громадськості краща громадянська позиція комерційного банку. Для партнерів важливі надійність і конструктивність. Крім того, існує уявлення персоналу про банківську установу та її керівництво.
Таким чином, можна зазначити, що комерційний банк має декілька іміджів: для кожної групи громадськості — свій.
Синтез уявлень різних груп громадськості створює більш загальне та містке уявлення про комерційний банк, створюючи його корпоративний імідж.
Структура корпоративного іміджу комерційного банку може бути представлена схемою, наведеної на рис. 2.1.
Рис.2.1. Структура корпоративного іміджу комерційного банку
1. Імідж комерційного банку у клієнтів складають їхні уявлення щодо унікальних характеристик, які, на їхню думку, мають продукти та послуги певного комерційного банку: якість, дизайн, сервісні послуги і система знижок, ціна, уявлення клієнтів про заявлену місію та стратегії банку, а також його фірмовий стиль.
2. Бізнес-імідж комерційного банку складається з уявлень партнерів. У ролі основних детермінант бізнес-іміджу виступають: ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу, надійність, лояльність банку до партнерів, інформаційна відкритість, а також ділова відкритість банку, індикаторами якої є обсяг продажу, відносна частка ринку, розмаїтість банківських продуктів і послуг, гнучкість цінової політики.
3. Соціальний імідж комерційного банку визначають уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та ролі комерційного банку в економічному, соціальному та культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності комерційного банку, такі як спонсорство, меценатство , підтримка суспільних рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я, сприяння конкретним особам.
4. Імідж комерційного банку серед держструктур складають уявлення про банк представників регіональної адміністрації, виконавчої та законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість банківських продуктів і послуг для регіону, ступінь участі банку в регіональних соціальних програмах, виконання банком національних і регіональних законів, кількість наданих робочих місць для жителів регіону, відкритість комерційного банку до неформальних контактів.
5. Внутрішній імідж комерційного банку формують уявлення персоналу. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності, одна з ключових груп громадськості, а і як важливе джерело інформації про комерційний банк для зовнішніх контактних аудиторій.
Основними детермінантами внутрішнього іміджу є:
культура діяльності комерційного банку (система підбору та навчання персоналу, система відносин керівництва та підлеглих, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль банку)
соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття й оцінка умов життя і роботи членів колективу).
Корпоративний імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей комерційного банку, які торкаються основних сторін його діяльності й орієнтовані на перспективу. Формування позитивного іміджу потребує цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу комерційного банку в позитивний. З метою оцінки та формування позитивного корпоративного іміджу комерційного банку доцільно розглядати «дзеркальний» імідж, тобто уявлення вищого менеджменту про імідж банку. Оскільки ініціація і ресурсне забезпечення робіт з формування позитивного іміджу залежать насамперед від керівництва, то стратегічним завданням є зближення «дзеркального» іміджу банку з його реальним іміджем, і далі — перетворення останнього в позитивний імідж, який підсилює ринкову силу комерційного банку.
Методика формування корпоративного іміджу комерційного банку може бути представлена такою послідовністю дій:
Аналіз маркетингового оточення комерційного банку і виділення цільових (найбільш важливих для його діяльності) груп громадськості.
Формування набору найбільш істотних іміджестворюючих факторів для кожної з цільових груп громадськості.
Розробка бажаного образу комерційного банку (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості.
Оцінка стану іміджу комерційного банку в кожній із цільових груп громадськості.
Розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу комерційного банку у свідомості цільових груп.
Контроль за досягненням результатами і коригуванням (за необхідності) плану формування позитивного іміджу.
Методика створення корпоративного іміджу банку побудована на припущенні, що імідж як інструмент впливу на зовнішнє оточення необхідно наближати до позитивного, збільшуючи тим самим «ринкову силу» банку.
Таким чином, параметри, які характеризують стан корпоративного іміджу банку (табл. 2.1), мають відповідати позитивному іміджу.
Оцінювання корпоративного іміджу доцільно проводити за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників банку. Методи експертного опитування в даному випадку, як і для широкого кола інших неформалізованих проблем у різних сферах людської діяльності, є ефективним і єдиним засобом їхнього вирішення. Для виявлення стану корпоративного іміджу банку експертам слід запропонувати оцінити ступінь відповідності кожного параметра з усіх компонентів (табл. 2.1) позитивному іміджу — виставити оцінки за такою шкалою:
«5» — якщо стан параметра повністю відповідає позитивному іміджу;
«4» — якщо стан параметра не повністю відповідає позитивному іміджу;
«3» — якщо стан параметра слабко відповідає позитивному іміджу;
«2» — якщо стан параметра зовсім не відповідає позитивному іміджу.
Таблиця 2.1