2. Принципы планирования
Принципы, которые предприятие использует при планировании своей деятельности:
системный подход к планированию. План предприятия - это система, которая объединяет целый ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга
Разнообразие подходов к организации планирования. Этот принцип вытекает из всевозможных видов предприятий, их целей и задач.
Многовариантный ситуационный характер планирования
Динамичный, непрерывный характер планирования; немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия. Как говорили прежде, «план не догма, а руководство к действию».
Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования. Каждый сотрудник, реализующий планы, должен участвовать в их разработке.
При внутрисистемном планировании – основном в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений - важны 3 основных принципа:
разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто эти планы будет претворять в жизнь
уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия
необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия
Последний принцип особенно важен для наших руководителей госпредприятий, для которых план всегда был «законом» и выполнялся любыми способами без каких-либо корректировок или изменений его структуры и сроков, без учета необходимости товара обществу.
Планирование позволяет решить задачи:
Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от целей и проч.).
Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и проч.).
Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных потребителей и проч.).
Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности структурных подразделений и проч.).
В процессе планирования цели предприятия выражаются как качественно, так и количественно. В первом случае цели формулируются в финансовых терминах. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки:
поддержать престиж предприятия
выжить в условиях жесткой конкуренции и проч.
При выдвижении количественных целей предприятие не всегда может брать ориентир на достижение максимальной прибыли. Предпочтительнее прицел на удовлетворительную прибыль.
Исходные цели предприятия должны базироваться на внутренних возможностях путем проведения внутренней ревизии, в результате которой осуществляется анализ всех сторон деятельности компании за истекший период. Целью анализа является определение способности компании достичь поставленных целей на основе имеющихся ресурсов и в условиях конкретной окружающей среды. Проанализировав полученную информацию, выявляются сильные и слабые стороны компании; их сравнивают с аналогичными показателями конкурентов. выявляются также возможности и угрозы, которые существуют или могут возникнуть.