22. Привлеките внимание целевой аудитории

ВНИМАНИЕ медицинские работники! Внимание: аудиосистемы для ваших детей/ Вниманию владельцев малых предприятий!

Такой заголовок легко завладеет вниманием ваших читате­лей, обещая информацию и вызывая любопытство.

23. Будьте осторожны с юмором

Не у всех есть чувство юмора, и у разных людей оно разное. Немногих людей подвигнет на покупку какая-нибудь шутка в рекламе. Одно из главных правил рекламы гласит: "У клоунов ничего не покупают", и малые предприятия, которые пытают­ся в своей рекламе слишком много острить, как правило, не очень успешны. Почему? Потому что вы хотите продать про­дукт или услугу, а не шутку. Какова ваша цель: рассмешить лю­дей или убедить их купить ваш товар? Если вы все-таки реши­те, что шутка будет хорошо смотреться в вашем заголовке, пусть она не отвлекает читателей от главного: "Подержанные машины. Цены ну о-очень низкие!"

24. "Легко и быстро"

Услуги водопроводчика. Быстрое устранение проблем. Как легко починить крышу?

Люди хотят добиться быстрых результатов без больших усилий. Если вы можете им это предложить — сделайте это в своей рекламе.

25. Заголовок — выворотка

Заголовок может выглядеть как негатив (белые буквы на чер­ном фоне). Но не выделяйте таким способом весь текст рек­ламы, потому что такую рекламу очень трудно читать. Однако использование выворотной печати только для заголовка мо­жет привлечь внимание многих читателей.

26. Усильте положительный эффект конечного результата

Хватит спать, как сельди в бочке! Спите по-царски!

Людям очень нравятся динамичные и эмоциональные за­головки, из которых они узнают о той пользе, которую полу­чат, если приобретут то, что рекламируется. Заголовок "Ши­рокие кровати! Спите по-царски!" скучнее заголовка "Хватит спать, как сельди в бочке! Спите по-царски!¹'. Такую рекламу трудно пропустить.

2 7. Пользуйтесь проверенными клише

ВПЕРВЫЕ: новый метод в бухгалтерском учете

СОВЕТУЕМ домовладельцам/

ХОТИТЕ УЗНАТЬ, ЧТО ТАКОЕ настоящий ремонт обуви?

Дэвид Огилви в своей "Исповеди создателя рекламы" упо­минает следующие слова, часто используемые в заголовках:

Бесплатный, Новый, Как (сделать что-либо), Неожиданно, Объявляем, Впервые, Мы уже здесь!, Удивительный, Поразительный, Сенсация, Прорыв, Революционный, Чудо, Магический, Предложение, Быстро, Легко, Требуются, Вызов, Советуем, Правда о..., Спешите, Последний шанс

По мнению Огилви, можно еще больше усилить эффект от заголовка, используя такие слова как "дорогой", "любимый", "любовь", "страх", "гордиться", "друг" и др.

28. Удовлетворите "скрытые" потребности покупателя

Как заслужить аплодисменты или даже бурные овации всякий раз, когда вы произносите речь/

Это заголовок объявления, написанного Тедом Николасом для рекламы руководства по ораторскому мастерству. Поми­мо овладения собственно ораторским мастерством, успех, вызывающий "аплодисменты или даже бурные овации", являет­ся не прямой, но очень важной потребностью покупателя. По­пытайтесь обнаружить эти дополнительные потребности кли­ентов вашего малого бизнеса. Спросите себя: "Что люди полу­чат в результате покупки и использования моего товара?"