Фоносемантика в рекламе

Мы не рассказали еще об одном очень важном свойстве слова (рек­ламного в частности) — его свойстве иметь два смысла, один из которых улавливается сознанием человека, а другой — нет. Этот другой и называ­ется фонетическим смыслом. Это смысл, который несут звуковые соче­тания в составе слова, и для каждого носителя русского (к примеру) язы­ка он идентичен. Существует методика (автор — А. П. Журавлев), по ко­торой все звуки русского языка оцениваются по разным шкалам:

темный — светлый;

хороший — плохой;

быстрый — медленный;

радостный — печальный и т. д.

Например, звук ф — плохой и маленький;

звук м — хороший и широкий;

звук щ — горячий и хороший и т. д.

Это объективно так (методика основана на опросе тысяч людей), но задумываемся ли мы об этом, когда слышим/читаем слово?

Вот какой остроумный и показательный эксперимент был постав­лен студенткой Е. И. Красниковой в лаборатории проф. А. А. Леонтьева. Большому числу испытуемых был дан такой текст: Жертва служебного долга.

Одна из западных воскресных газет извинилась перед читателями зато, что в очередном номере отсутствует постоянная рубрика «Куда пойти по­есть», рекламирующая рестораны, кафе и бары. Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравив­шись в одном из ресторанов «при исполнении служебных обязанностей».

Испытуемые внимательно читают текст, а экспериментатор задает им неожиданный вопрос: каким блюдом, по вашему мнению, отра­вился репортер: горячим или холодным?

Все, конечно, в недоумении:

— Кто его знает, каким.

— Пишите наугад, — просит экспериментатор, — как вам кажется.

Результаты получились следующие: около 50% написали «горя­чим», другая половина — «холодным».

Но вот текст изменили следующим образом:

Жертва служебного долга.

Одна из западных воскресных газет «Нибджет Фейдж» извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары. Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в ресторане «Чоффет» «при исполнении служебных обязанностей».

Этот текст дается другой группе испытуемых, а вопрос эксперимен­татора остается прежним. И теперь из 150 человек 110 «наугад» отвеча­ют: «горячим». Почему же? Дело в том, что в текст были добавлены слова с «горячими» звуками:

Нибджет, Фейдж и Чоффет.

Таким образом, слово действительно имеет 2 смысла— собственно языковой и фонетический, и значит, с помощью звуков можно коди­ровать и посылать информацию!

В повести А. И. Куприна «Поединок» есть интересное рассуждение о немецком слове «Unser»:

— А унзер, понимаете, это что-то высокое-высокое, что-то худоща­вое и с жалом. Вроде какое-то длинное, тонкое насекомое, и очень злое.

— Унзер? — Шурочка подняла голову... — нет, погодите: это что-то зеленое, острое. Ну да, ну да, конечно же— насекомое! Вроде кузнечи­ка, только противнее и злее.

«з» для русских — неприятный, пронзительный, тонкий, острый.

Думается, все сказанное выше довольно убедительно. Но как это ис­пользовать в рекламе? Мы уже видели реакцию людей на название рес­торана «Чоффет», фоносемантический смысл которого — «горячий».

Рассмотрим несколько реальных названий и их фоносемантики:

1. АЛТЕР (страховая компания): женственный, светлый, горячий, легкий, безопасный, добрый. Как видим, большинство характеристик соотносится со сферой деятельности страховой компании, тем самым внушая неосознаваемое доверие публике.

2. ТЕЛТА (завод телефонных аппаратов): нежный, женственный, светлый, горячий, длинный. Как видим, характеристики не имеют четкой направленности на специфику завода, и, следовательно, ника­кой информации о телефонах не несут.

3. РИФЕЙ (телекомпания): хороший, большой, светлый, актив­ный, сильный, красивый, гладкий, веселый, безопасный, громкий, храбрый. Просто идеальное название для TV-компании!

И напоследок: если еще кто-то сомневается в реальном существо­вании смысла звука, нарисуйте своим знакомым следующие фигуры, и спросите: где здесь «лиола», а где «трбр»?