Невербальный ряд. Рекламный образ

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Поговорка

Если человека, далекого от рекламы, спросить, что такое рекламный образ, он скорее всего ответит, что это рисунок в рекламе. Он будет прав ровно наполовину. Так как образ — всегда рисунок, а рисунок — не всегда образ. Поясним. Рисунок в рекламе может быть функционально разным.

Первая функциональная разновидность рисунка называется ай-стоппер (eye-stopper). Это рисунок, функция которого сводится к при­влечению внимания смотрящего.

Вторая функциональная разновидность рисунка называется образ и в отличие от ай-стоппера он не только привлекает внимание к рек­ламе, но и носит новую для потенциального покупателя информацию о продукте — она зашифрована в этом рисунке.

Для сравнения: изображение пузырька с лекарством будет ай-стоп-пером (какую он нам рассказывает новую информацию? — никакой, ведь мы все прекрасно и так знаем, как выглядит склянка с лекарст­вом). А вот изображение того же пузырька, но в руках человека в белом халате будет уже образом — в нем зашифрована информация «Хоро­шее лекарство, так как рекомендовано врачами, а они плохого не по­советуют». Эту зашифрованную информацию мы расшифровываем сами, получая визуальное послание.

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:

1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы про­честь последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей секунды.

2. Образ — гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

Судья из Калифорнии Питер Гюнтер решил по-своему бороться с водите­лями, которые садятся за руль в нетрезвом состоянии. Через его руки про­шло немало таких правонарушителей, причем большинство из них попа­дались не в первый раз, и в конце концов судья понял, что обычные меры на­казания - денежный штраф или работа по уборке улиц, как правило, не оказывают на безответственных водителей должного воздействия. И тогда Питер пришел к выводу, что самой действенной мерой наказания для таких правонарушителей будет... посещение городского морга. Проштрафившихся водителей судья отправлял на экскурсию в морг, где им показывали жертв дорожно-транспортных происшествий, произо­шедших по вине пьяных водителей, и заставляли присутствовать при вскрытии. Результат налицо: водители, побывавшие в морге, больше к находчивому судье не попадали.

3. Образ не надо переводить на другой язык. Собака — она и в Аф­рике собака.

Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожира­телей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама по­нятна без перевода.

4. Образ — более эмоциональное средство воздействия, нежели текст. Теперь рассмотрим требования к образу — каким критериям он дол­жен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу.

1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согла­ситься, если учесть, что рекламу никто не читает, не изучает специаль­но. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял. Например, в этом образе наше внимание рассеивается между жестами, мимикой детей и игрушками на полке за их спинами (рис. 1).

Вот пример образа емкого (рис. 2).

2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Причину этого мы указывали, когда рассуждали о таком же требовании к слову — все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы — на продукт. Что, например вы подумаете про этот косметико- стоматологический центр? (рис. 3)

Или про этот стоматологический кабинет? (рис. 4)

Теперь обратимся к практической части вопроса — разберем при­емы создания образа (одни для всех визуальных носителей — печатной и видео). «Меряя» их на свой продукт, рекламист всегда может найти рабочую идею своего образа.

1. Использование профессионального статуса.

Мы склонны доверять профессиональным знаниям и опыту. Мы ду­маем, что если человек повар, то еда и все, что с ней связано — в его компетенции.

И если человек — врач, то он плохого не посоветует (рис. 11).

2. Показ потребителя товара.

В рекламе показывают привлекательный для зрителя персонаж, ко­торый уже пользуется товаром. И если человек хочет быть похожим на персонажа хоть чем-то, то он может пользоваться товаром тоже. На­пример, хочешь быть романтичным бродягой, покупай CHESTER­FIELD

Хочешь быть импозантным, одевайся от VERSACE.

Хочешь быть крутым, как этот яхтсмен? — Кури НВ.

3. Олицетворение. Просто снабжаем товар атрибутами человека. С помощью этого приема товар из неодушевленного становится одушев­ленным, наделенным характером. А это означает совсем другое к нему отношение.

Например, одна лампа становится веселой, другая — приветливой, (рис. 15,16). А факс становится веселым (рис. 17).

4. Результаты использования товара. Нам показывают последствия использования продукта — понятно, привлекательные. Носите кол­готки GOLDEN LADY, и все будут у ваших ног (рис. 18).

Ролик: Два водителя знакомятся в баре после работы. Они друже­любны и рассказывают о себе. Потом они обмениваются напитками. Один дает попробовать свою кока-колу. Другой пробует и отдает. За­тем он дает свою пепси-колу. Первый пробует и не отдает. Вначале идет молчаливое перетягивание, затем мы видим бар с улицы. В нем разбиваются окна и вылетает человек через окно. Видно, что его вы­бросили. Титры: «ПЕПСИ бесподобно».

5. Показ ситуации использования товара. Как врач прописывает нам лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописыва­ет» товар для использования в какой-либо жизненной ситуации. Если у вас нет горячей воды или просто надоело мыть посуду, покупайте од­норазовую.

Когда надо что-то подарить, помни, что есть MERCURY

12. Борьба и победа. Побеждает в противостоянии либо наш товар, либо герой с его помощью. Можно вспомнить ролики REXONA, геро­ини которых попадают в трудные ситуации и выходят победителями. Еще ролик: Джип встретил в лесу носорога. Оба стоят напротив друг друга, не уступая. Потом носорог поджимает хвост и убегает в лес. Джип победно проезжает. В титрах — марка машины.

13. Возвращение к прошлому. В образе показываются атрибуты про­шедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош. Сегодня никто не ведет речи о мельницах как способе молоть муку. Но при использовании мельницы как образа хлеб АО «ХЛЕБ» становится почти ручной выпечки.

14. Использование национальности-эксперта данного товара. Нацио­нальность передается либо через этнические черты лица, либо через национальный костюм.

Н-р: Русские знают толк в водке, восточный купец знает толк в пряностях.

15. Недосказанность. Нам показывают часть изображения — не все. Чтоб представить себе все, надо домыслить недостающую часть изображе­ния. В этом и особенность приема — то, что домыслили сами, приложили усилия — вряд ли забудем.

Теперь сведем все приемы в таблицу, где первая колонка будет на­зывать прием, а вторая будет заполнена рекламистом, ищущим идею для своего продукта. Думаю, хоть один из 20 приемов даст свежую и интересную мысль.

1. Использование профессионального статуса
2. Показ потребителя
3. Олицетворение
4. Результаты использования товара
5. Показ ситуации использования товара
6. Контраст
7. «До и после»
8. Использование имиджа животных
9. Визуализация стереотипа
10. Использование сказок
11. Изменение угла зрения
12. Борьба и победа
13. Возвращение к прошлому
14. Использование национальности эксперта данного товара
15. Недосказанность
16. Использование семантики окружения
17. Гиперболизация
18. Использование произведений искусства
19. Оригинальность
20. Метафора

Таким образом, мы познакомились с понятием «рекламный об­раз», посмотрели теоретические и практические аспекты этой обла­сти рекламного знания.

РЕЗЮМЕ

Образ обладает достоинством непосредственности и поэтому не требует дока­зательств существования и достоверности, а выступает как самоочевидность. Отсюда чрезвычайно высокая эффективность образа. Поток образов перераба­тывается в сознании стремительно, практически без затрат времени на анализ и синтез информации, при стимулирующей активности воображения.

Е. И. Пронин Выразительные средства журналистики.