Часть 1

Современная реклама:

идеи, технологии, инновации.

Реклама как форма массовой коммуникации.

Основные составляющие коммуникационного процесса в рекламе

Реклама — это социальное явление во всем комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во всем многообразии социальных связей: эконо­мических, политических, моральных, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на челове­ка, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшест­вах, призванных сделать жизнь человека более ком­фортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы, и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем, реклама оказывает опосре­дованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания. Опосредованный харак­тер влияния рекламы проявляется в нескольких планах: — через межличностное общение, воспроизводящее реклам­ные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом; — через массовые представления (нормы, тради­ции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама — спутница человека на протяжении всей исто­рии его жизни. Но свое истинное преимущество — многотиражность, способность одновременно воздействовать на численно большие рассредоточенные аудитории, то есть, выступать как массовое явление, она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информа­ционных средств — носителей рекламы и рынка потре­бителей, рекламируемых товаров и услуг. Таким образом, XIX век — начало триумфального шествия рекламы, влияние которой на современные социально-экономи­ческие процессы трудно переоценить.

Реклама — это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как: информировать общества о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение; заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличии от этого, реклама решает свои собственные задачи: создавать заданные образы; убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара; формировать у него желание купить рекламируемый товар; подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.

"Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенси­фицирует рекламную деятельность, а рекламные техно­логии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества (Полукаров В. Л. Рекламный профи. —М., 2001)". В связи с оче­видным многообразием возможностей, которые откры­ваются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей.

Функции рекламы

Экономическая функция

Реклама не просто инструмент, но и значительная часть экономики. Экономическая функция в основном сводится к информированию о товаре или услуге, их популя­ризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, в которой заняты сотни тысяч профессиональных специалистов и приносящей большие доходы его участникам. Реклама —источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает последним финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть, реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.Прежде всего — это функция информирования общест­ва о товарах и услугах.По мнению одного из ведущих рекламистов современ­ности Жака Сегелы, сегодня реклама'— "один из распрбстраненных видов информации и коммуникации. На пироге третьего тысячелетия общество потреблении, характе­ризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно инфор­мация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, компьютера, телевизора - крае­угольные моменты в истории создания мира комму­никации. Именно они станут основными масс-медиа следующего тысячелетия. Уже в ближайшем будущем коммуникации станут осуществляться как в режиме он-лайн, так и виртуально. Реклама в этом будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. .Реклама — это своеобразный перископ, через который мы можем смот­реть в ближайшее будущее с его новыми продуктами и услугами.

На эту особенность указывает, в частности, и профес­сор Феофанов в своей монографии "Реклама: новые технологии в России"(Реклама: новые>технологии в России — СПб: Издательство "Питер",'2000)^приводя точку зрения американского социологи и историка Даниела Бурстина о том, что реклама в середине XIX века прошлого века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны.

Не случайно в сознании жителей многих стран США ассо­циируется с такими товарами-символами как кока-кола, жевательная резинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Унификация потреби­тельских приоритетов американцев, вел а к унификации духовных потребностей. А вместе с тем и к осознанию себя как части единой нации.

Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей: улучшения уровня жизни своей семьи, самообразования, решения социально-значимых проблем.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию, стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурнее особенности стран и народов>

Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Но, ввиду очевидной ее полезности, она находит себе немало защитников. Соглашаясь с тем, что реклама порой переступает мораль, Жак Сегела выступает за то, что "она должна быть основана на уважении к людйм, к конкурентам, к потребителю, и к тому, кто не являясь адресатом рекламного сообщения, все же подвергается его воздействию". Он отмечает далее, что каждый рекламисту каждый человек, задействованный в созданий рекламного сообщения, должен чувствовать свою ответственность за свое произведение, ведь он на некото­рое время становится учителем наших детей, которые проводят перед экраном телевизора больше времени, чем в школе. И поэтому, он говорит своим сотрудникам, выпуская ролик, нужно задавать себе вопрос: приемлемо ли это для моих собственных детей?

И самое главное, что подчеркивает Жак Сегела, это то, что реклама делает общественную жизнь более разно­образной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар. И с этим трудно не согласиться.

Реклама и пропаганда образа жизни.

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды.

Внедряя в сознание людей определенные ценности, рек­лама пропагандирует определенный образ жизни. Этим требованиям и по форме и по содержанию отй^чает реклама.

Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем как безработица, забастовки, всего, что связано с трудом, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта и досуга. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах социализма и капитализма.

В западной коммуникативистике сложилось неодно­значное отношение к рекламе.

(Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в предверии коммуникационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. —М.: Изд-во Московского университета, 1999).

Маклюэн и его последователи иронически опреде­ляют рекламу как фольклор индустриального человека. Представители социологической школы видят в рекламе прежде всего источник доходов, форму ведения конкурент­ной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. На западе отношение к рекламе двойствен­ное. Целый ряд философов и историков в 60-е годы негативно ее оценивали, видя в ней механизм манипули­рования массовым сознанием. Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени писал, что "реклама аппелирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать

на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении "независимости" его решений". Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу утверждая, в частности, что "реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения".

Это только одна сторона рекламы. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстоан Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что "реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель— лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность". Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они свидетельствуют о ее огромной роли в становлении определенного образа жизни современного человека.

Реклама — отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Бурстин как бы под­тверждая эту мысль писал: "Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране".

Реклама активно внедряет в наше сознание новые ценности, формируя образ жизни.

Реклама оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде.

г--;⁴,.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользо­вания этими новшествами. Она формирует представления, не всегда впрочем верные, о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и таким образом выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

Реклама как форма маркетинговой коммуникации.

Реклама — специфическая область массовой комму­никации в условиях рыночной конкуренции между рекламо­дателями и различными аудиториями рекламных обраще­ний с целью активного воздействия на эти аудитории, которые должны способствовать определенным маркетин­говым задачам рекламодателя. Она является частью сис­темы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций — это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации организации, направленный на установ­ление и поддержание определённых, Запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами комму­никаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Место рекламы в комплексе маркетинговых комму­никаций.

Реклама — лишь одна часть коммуникационного ком­плекса, и фирма может осуществлять контакты с потреби­телем через торговый персонал (прямые продажи), популя­ризацию или связи с общественностью, а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

• Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама — неличная форма коммуникации.

• Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рекламу, телемаркетинг, рекламу прямого отклика на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преиму­щества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

1. возможность индивидуального' обращения к конкрет­ному потребителю со специально подготовленным для него предложением,

2. непосредственная регистрация его ответа.

В отличии от традиционной рекламы в СМИ, цель большинства прямых акций маркетинга — не просто ин­формирование потребителя, а стимулирование его к конкретным действиям.

• Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют стимулированием продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают, потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов: 1) стимули­рование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок); 2) стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю.

• Связь с общественностью — рационально структу­рированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Осуществляется часто путем явной или неявной подмены источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для созда­ния общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служа­щих и так далее, и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью важны и для коммуникации фирмы в кризисной ситуации.

Для того, чтобы определить общее и отличное у выше­перечисленных видов маркетинговых коммуникаций, рас­смотрим подробнее особенности личной и нелич­ной коммуникации как они представлены Ж.Ламбеном.

Это позволит в каждой конкретной маркетинговой ситуации выбирать и применять наиболее эффективный вид коммуникации или их сочетание.

Потребитель

Непосредственный выбор каждого из видов марке­тинговых коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его применения, как это отмечено в таблице 2.

В понятие "торговое место" входят все коммуника­ционные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается.

СРАВНЕНИЕ СТРУКТУР ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

РОS — рекламные проспекты, плакаты, афиши, демон­страции, витрины, маркетинговые материалы в РОS на инициацию незапланированных покупок (по различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 % совершаемых покупок — не запланированы).

Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях предмета рекламы. Зафиксированы они и в рекламном законодательстве и в других документах, регла­ментирующих рекламную деятельность. В российском рекламном законодательстве реклама рассматривается как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начина­ниям и способствовать реализации товаров, идей и начина­ний" (Гл.1.,Ст.2. Закона "О рекламе"). По определению Американской маркетинговой ассоциации, например, "реклама — это любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идеи или услуг от имени извест­ного спонсора" .

Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точку зрения и часто придают самому опре­делению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наиболее распрост­раненные суждения. Так, например А. Дейян рассматривает рекламу как "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы"( А Дейян .Реклама. —М: Прогресс-Универс, 1993). Это определение | раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших инфор­мационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как "форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей" (Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика, —М.: Прогресс, 1989).

По мнению авторов учебного пособия, отправными точками в определении рекламы правильно было бы рассматривать два аспекта:

1. коммуникативное простран­ство, в границах которого оперирует реклама, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массо­вой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга; и

2) рекламу как предмет (реклам­ный продукт): видео- аудиоспот, постер, рекламную фотографию и тому подобное; и рекламу как процесс коммуникации (рекламную коммуникацию).

Искусство и реклама

История рекламы наглядно свидетельствует, что у этой проблематики есть две стороны: во-первых существует достаточно обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства.

В современной рекламной практике использование знаменитых произведений живописи, графики, архитек­туры, скульптуры, музыки стало частым приемом при разработке рекламной акции. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно привести рек­ламу Мартини, воспроизводящую картину Антуана Дега "Ь,е 5аиуа§е".

Европейские исследования показали, что произведения искусства используются в основном для рекламы семи видов продукции: еды и напитков, оборудования для дома, предметов личной гигиены и одежды, финансовой рекламы, автомобилей, туризма и перевозок, бытовой техники, компьютеров, профессионального оборудования.

Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для рекламы художественные произведения должны быть популярны, узнаваемы большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом. При ориентации на меньшую группу потребителей (социальную или профессиональную) может быть выбрано менее известное произведение. Например, в свое время для рекламы духов "Ве1 Али сГНегтез" предназначенных тонким ценителям были использованы рисунки еще малоизвестного художника Климта. В российском рекламном ролике шоколада Маге использовался сюжет с картиной Васнецова "Три богатыря", которая является одним из известнейших культурных символов России.

Иногда художники— постановщики позволяют себе некоторые вольности. Они осмеливаются переделывать оригиналы, вводя в них предмет рекламы.

Кроме шедевров используются произведения, имити­рующие манеру художников или стиль определенного времени. Очень часто встречаются рекламные материалы, стилизованные под манеру письма А.Мухи.

Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени.

Обращаясь к истории рекламы следует отметить, что уже в XVIII и XIX веках художники начали работать для рекламы и это — вторая сторона вопроса о взаимосвязи искусства и рекламы. Во Франции Ватто, например, сделал вывеску для Жерсо, владельца художественной галереи в Париже. Грез, Жерико, Делакруа, Щарден и другие художники ХVШ-ХIХ веков тоже работали для рекламы. Позднее, в конце ХIХ-ХХ веков другие великие художники неоднократно занимались этим. Их работы, размноженные в виде плакатов, теперь считаются шедеврами. Выставляются в музеях и дорого оцениваются. Среди них работы таких мастеров как Тулуз-Лотрек ("Мулен-Руж"), Боннар ("Франс-Шампань"), Матисс ("Типография Мурло"), Делоне ("Часы Зенит"). Один из лучших живописцев сюрреалистической школы Магритт, подрабатывая делал зарисовки и создавал картины для рекламы. Эти работы настолько хороши, что их несомненно можно считать произведениями искусства, наряду с другими его полотнами. С тех пор Магритта чаще других копируют в рекламных целях.

В многолетнем опыте рекламного творчества много примеров архитектурных клише. Используются или архитектурные фрагменты (лестница, балкон, фонтан), или здания, известные исторические места.

История современного искусства свидетельствует о влиянии рекламы на творчество многих художников. Фрагменты рекламы различимы в работах Делоне. Кубисты Пикассо и Брак — играли с образом и действительнос­тью, что является характерным для рекламы приемом. Рекламные плакаты с самого начала тесным образом были связаны с живописью. Многие из них на стадии разработки представляли собой чисто коммерческие сообщение, но сегодня рассматриваются как произведения искусства. Высшая степень влияния, которое оказывает реклама на искусство, может быть оценено по критериям, обычно применяемым к области рекламы.

Влиянию рекламной техники подвержено и кино­искусство. Об этом свидетельствует распространенная рекламная практика использования такой технологии размещения рекламы в ткани фильма как Product Placement.

Процесс рекламной коммуникации, его составляющие, участники и особенности их взаимодействия.

Основные цели рекламной коммуникации — убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1) Аттрактивная — привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам.

2) Доверительно-имиджевая — вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам.

3) Аргументационно-гарантийная — доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг .