2.Каковы задачи маркетинга ?

Задача первая - продать.

Может осуществляться с помощью применения следую­щих стратегий:

• стратегия развития увеличивает глобальный спрос (используется и для рекламирования нового продукта, нового способа потребления) путем:

• формирования нового потребителя (количественная и качественная характеристики);

• изменения покупательского поведения потребителя;

• стратегия конкуренции (цели могут быть отличными от получения только прибылей).

Задача вторая - повышение уровня лояльности потребителя.

В настоящее время эта задача для большинства фирм является наиболее актуальной и выходит на первый план в связи с тем, что в последние годы меняется облик потре­бителя, которого трудно разделить на конкретные катего­рии с ярко выраженными характеристиками, как это было прежде. Специалисты определяют современное потреби­тельское поведение как "неопределенность потребностей".

В новых условиях больше внимания уделяется не столько привлечению к потреблению новых покупателей, сколько созданию условий для повышения лояльности прежних, постоянных потребителей.⁸ Многие произ­водители действуют по формуле, принятой в западных компаниях: "покупатель создает покупателя", учитывая общеизвестный факт, что 20% постоянных клиентов обеспечивают 80% прибыли фирмы. По существу это означает необходимость сохранения приобретенных потребителей путем использования разных типов политик:

• политики продвижения марки;

• клиентской политики (ориентируется на создание долгосрочных контактов и носит взаимозависимый характер. Означает создание условий для развития взаимоотно­шений для: а) установления прочных связей, б) создание доверительных отношений, в)перераспределение полномочий;

• прямой маркетинг .

Задача третья - улучшать корпоративный образ фирмы (управление торговой маркой) .

Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии?

1) Рекламные задачи:

Задачи рекламы решаются посредством конкретной рекламной кампании.

Определив задачи рекламы переходим к выработке рекламного сообщения (предложения). При этом необхо­димо основываться на следующих аспектах:

— цель коммуникации (отражается в главной идеи сообщения);

— тема коммуникации (дает аргументы, которые приво­дят к реализации цели);

— как будет позиционироваться продукт (каково его место в представлениях публики и на рынке, опре­деление "территории" продукта).

2) Креативная стратегия рекламной кампании.

Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение, необ­ходимо разработать креативную стратегию.

Каждое рекламное агентство имеет свои собственные методы и формы работы со своими клиентами. Но все эти формы и методы вращаются вокруг 5 главных составляющих:

а) синтез маркетинговой диагностики — главный фактор, основная проблема, выделенная в результате исследований. Например: — потеряна доля рынка; — традиционный потре­битель постарел и нет прироста новых покупателей;

б) потребитель и конкуренция

потребитель:

— возраст, пол, жилье

— поведение, стиль жизни, покупательское поведение конкуренты:

— марка

— продукт (продукты)

— клиентура (общие характеристики);

в) рекламное обращение или потребительское преиму­щество рекламируемого продукта по сравнению с другими сходными продуктами (на основе классической теории уникального торгового предложения Россера Ривса);

г) подтверждение обращения, доказательство

— что об этом говорят сами потребители (выражение точки зрения потребителей)

— свидетельства общепризнанных авторитетов

— демонстрация продукта и его свойств;

д) тон рекламной кампании

атмосфера рекламной кампании, ее стиль (с долей юмора / серьезная; семья/ребенок/работа), культурные факторы.

4. Какие СМК предпочтительнее использовать ?

— Медиа — стратегия составная часть коммуникативной стратегии.

— выбор СМИ с точки зрения его эффективности как носителя рекламного сообщения

— выбор СМИ с точки зрения осуществления креативной стратегии

Вариатны выбора СМК:

— Смешанные СМК:

— какова доля СМИ

— какова доля других (кроме рекламы) форм коммуни­кации (РК, прямого маркетинга, мероприятий по стимулированию продаж)

— смешанные СМИ— распределение бюд­жета между разными СМИ

— использование одного из СМИ

5. Какие юридические нормы надо соблюдать и как формировать бюджет рекламной кампании?

1) Ограничения, установленные рекламным законо­дательством

— отдельные виды продукции;

— специальные запреты

2) Правила саморегулирования

— например: роль женщин и детей в рекламе, соблюде­ние нравственных норм, уважение религиозных взглядов ...

3) Бюджетные ограничения (80% рекламного бюджета приходится на средства размещения)

— экономическая состоятельность

— в зависимости от задач

— в зависимости от уровня конкуренции

Методы формирования бюджета

а) "все, что вы можете себе позволить", исходя из имеющихся средств (по остаточному принципу, как правило)

б) доля от продаж — продвижение следует за продажей. В среднем промышленные предприятия на рекламу тратят не более 1% от продаж. Рекламный бюджет крупных фирм составляет 5-10% от продаж, а в парфюмерной промышленности доходят до 20-30%.

Это наиболее традиционный и легкий способ опреде­ления бюджета.

в) метод прироста — на основе предыдущих ассигнований. Недостаток в отсутствии прямой связи с конкретными целями

г) метод паритета с конкурентами — бюджет кампании подгоняется под бюджет фирм конкурентов. Непригоден для новых товаров, которые только выходят на рынок . Многие руководители предприятий понимают, что для того, чтобы сохранить рыночную нишу они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько, сколько тратят их конкуренты. Задача в том, чтобы найти достовер­ные данные о затратах конкурентов. (Летом 1999г. крупнейшие мебельные фирмы "Мебель-Град", "Гранд" и "Громада" тратили ежемесячно на рекламу по $70-150 тыс.

д) метод соответствия задачи: цели>задачи> стоимость кампании.