Глава 1

РЕКЛАМА КАК КОМПОНЕНТ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ

С ростом конкуренции на рынке, развитием техни­ческого прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глу­бокой приверженности потребителей к своей продукции и в хорошем имидже, способном оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию, т.е. компании стремятся добиться более высоких результа­тов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функци­онирования западных компаний в последние десятиле­тия и опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.

Ряд зарубежных компаний в начале 1970-х гг. пришли к выводу: даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить высокий резуль­тат интеграцией ресурсов, способствующих формиро­ванию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), поскольку не име­ла достаточных средств на рекламу. Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Любви) в штате Те­хас, в котором находился се центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью объединения в единый механизм усилий всех заинтересованных служб, технологий, кана­лов и способов маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительные результаты в короткое время.

Многие компании последовали этому примеру. Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion. Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки мар­кетинговой стратегии. По мнению опрошенных, на фор­мирование маркетинговой стратегии влияют:

• ИМК (60%);

• изменение стиля жизни потребителей (55%);

• экономические изменения (45%);

• ежедневные стратегии установления низких цен (32%);

• новые формы розничной торговли (29%);

• интеграция мер стимулирования потребителей и торговли. (27%) 1.

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания це­лого, которое нам видится составленным из таких от­дельных частей, как реклама, связи с общественнос­тью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотруд­никами и т. д.». ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из еди­ного источника».

ИМК объединяют в себе все средства маркетинго­вых коммуникаций — от рекламы до упаковки — и позволяют направлять целевым аудиториям согласо­ванные, убедительные маркетинговые обращения, со­действующие достижению целей компании. ИМК по­могают созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формиро­вании согласованных маркетинговых обращений, ко­торые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании. Согласован­ные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные.

' NPO Group. «Advertising Age», 22 March, 1995, 2. Copyright, Cram Communications, Inc. 1993.

имк:

• усиливают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и дру­гими участниками маркетингового процесса;

• содействуют интернационализации маркетинго­вой деятельности компании, поскольку помога­ет ей контролировать согласованность всех об­ращений, распространяемых в разных странах;

• позволяют исключить противоречия между ис­пользуемыми маркетинговыми обращениями.

Согласованность обращений:

• содействует естественному процессу восприятия;

• целевые аудитории лучше запоминают и оце­нивают получаемую информацию;

• позволяет координировать и взаимно увязывать использование всех элементов маркетинга-микс2. Все элементы маркетинговых коммуни­каций должны функционировать в соответствии с общим планом маркетинга и его целями.

Классический маркетинг-микс состоит из четырех

основных элементов:

• маркетинговых коммуникаций;

• товара;

• способов реализации товара;

• ценообразования.

• Маркетинговые коммуникации не единственный элемент комплексной программы маркетинговых ме­роприятий, способный переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, нередко играющих в принятии потребитель­ских решений даже более важную роль, чем заплани­рованные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы маркетинга-микс. В традиционных . маркетинговых программах незапланированные обра­щения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

^Маркетинг-микс (англ. marketing-mix) — комплексная про­грамма маркетинговых мероприятий.

Стимулирование сбыта — это инструмент марке­тинговых коммуникаций, использующий множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий допол­нительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям.

Стимулирование сбыта используют в составе на­бора средств маркетинговых коммуникаций (помощь В-осуществлении стратегии выведения на рынок нового продукта, торговой марки) совместно с другими сред­ствами маркетинговых коммуникаций для достижения' мощного эффекта синергии.

Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа по­средников и торгового персонала; направлена на «про­талкивание» товара, на стимулирование потребителей, направлено на пользователей данного товара. Стиму­лирование, нацеленное на торговлю и потребителей, использует специфические методики для достижения своих целей. Методы, используемые для стимулирова­ния торговых посредников, включают в себя размеще­ние материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров и т.д.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учитывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые комму­никации — могут распространять маркетинговые обра­щения. Однако основу для распространения этих обра­щений создают именно маркетинговые коммуникации.

Сегодня применяют различные варианты интегра­ции различных видов маркетинговых коммуникаций в практической деятельности рекламных и PR-агентств. Во многих фирмах в состав комплексных рекламных служб входят менеджеры по работе с клиентами, ис­следовательские работники, специалисты по планиро­ванию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изда­ниях, менеджеры службы прохождения заказов. С эти­ми службами тесно взаимодействуют работники отдела сбыта. Совместными усилиями двух служб реализуют­ся специальные программы продаж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.

В последние годы многие фирмы обзавелись соб­ственными отделами по организации связей с обще­ственностью. Специалисты по связям с общественно­стью консультируют топ-менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками

маркетингового процесса.

В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций стали использоваться различные мето­ды доставки адресным клиентам маркетинговых обра­щений (прямой маркетинг) и выполнения полученных заказов. Это превратило директ-маркетинг в один из составных компонентов интегрированной маркетинго­вой коммуникационной деятельности.

Независимо от отделов маркетинга отделами сбы­та нередко осуществляются личные продажи, что не способствует интеграции деятельности этих подразде­лений и каналов коммуникации. Поэтому ответственные маркетинговые мероприятия фирмы стараются выполнять совместными усилиями отделов маркетинга и связей с общественностью, а также независимы­ми специалистами и фирмами, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

Нередко для решения проблем образного представ­ления товара, торговой марки и самой компании ком­мерческим фирмам приходится нанимать специалистов по упаковке и дизайну со стороны. Такое многообразие работ для решения одной проблемы — выгодного пред­ставления своей продукции — требует применения сквозного подхода, соблюдения партнерских отноше­ний между различными группами участников мар­кетингового процесса и между подразделениями

фирмы.

Наиболее эффективно управление маркетинговы­ми коммуникациями осуществляется в фирмах, в кото­рых менеджеры Непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками марке­тингового процесса и где подразделения с пересекаю­щимися функциями согласовывают свои усилия с другими подразделениями независимо от их подчиненно­сти и служебных обязанностей. Это касается таких сфер, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Таким образом, ин­тегрирование коммуникаций осуществляется при фор­мировании имиджа торговой марки, репутации компа­нии и качества ее товара.

Большинство привлекаемых для этой цели сторонних агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, применя­емых в данной организации. Это обстоятельство тре­бует интегрирования усилий собственных подразделе­ний с внешними службами. Одним словом, сложные процессы взаимодействия различных служб, подраз­делений, функций, способов и методов работы требу­ют разработки и последовательной реализации общей маркетинговой коммуникационной стратегии и привле­чения к ее реализации всех необходимых средств.

Стратегия ИМК требует создания временных объединений фирм с разной специализацией, комп­лексного использования распределения информации, управления с помощью пересекающихся функций и подходов к формированию коммуникационных обра­щений. При этом нужно найти оптимальное сочетание общего и частного подходов при формировании мар­кетинговых коммуникационных обращений. Трансна­циональные корпорации стремятся поддерживать еди­ный уровень качества своих товаров во всем мире. В то же время при рекламировании своей продукции в разных странах они вынуждены ориентироваться на местные предпочтения покупателей относитель­но цвета, фасона и прочих особенностей предлагае­мых моделей.

Адресное маркетинговое обращение, автор кото­рого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, как правило, эффективнее, чем массовое рекламирование общей идеи. Идея интегрирования усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи базируется на идее, что одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информа­ции, усваивается быстрее и прочнее. Причем одина­ковые обращения могут восприниматься равнознач­но представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламной кам­пании, общий логотип и образец названия, написан­ного спенсеровским почерком, т.е. используется под­ход, называемый стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Подобный эксперимент по созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпеча­ток общей темы, оказался чрезвычайно успешным. По мнению компании «Кока-Кола». он оказал огромное

влияние на рынок.

ИМК исключают противоречия между отдельны­ми видами обращений, увеличивают совместимость используемых обращений, тем самым повышают об­щий эффект их применения. Потребители автоматичес­ки воспринимают различные маркетинговые обраще­ния и подсознательно интегрируют их в общую идею. Хорошее согласование друг с другом используемых обращений позволяет успешно достигать общей цели и приводит к более высокому результату, чем при раз­розненном применении маркетинговых коммуникаций, т.е. эффективная программа ИМК облегчает естествен­ный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации наоборот со­здает проблему совместимости маркетинговых обра­щений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта — о его осо­бенностях или перспективах ценовых скидок. Это мо­жет разрушить или ухудшить имидж компании и поло­жение ее торговой марки. Маркетинговые обращения не должны нести в себе взаимоисключающую инфор­мацию. Допустим, компания обещает своим акционе­рам высокие прибыли в будущем году и одновремен­но заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства. ИМК позволяют исключить такие про­тиворечивые обращения. ИМК должны строиться таким образом, чтобы управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Причем должна осуществ­ляться координация действий всех подразделений, компании, а не только тех, которые занимаются мар­кетинговыми коммуникациями.

Работа с заинтересованными аудиториями

Маркетинговая коммуникационная стратегий включает в себя выделение заинтересованной ауди­тории. Результаты исследований, проведенных нами в 2002 г. в г. Москве, показывают:

• 43% респондентов уверены, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов;

• 30% опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей;

• 9% считают, что руководство крупных компа­ний учитывает интересы своих работников;

• более половины респондентов считают, что ру­ководители прежде всего должны учитывать ин­тересы своих работников;

Заинтересованные аудитории — представители финансовой индустрии, аналитики, брокеры по тор­говле ценными бумагами, брокеры, дилеры, оптовые и розничные продавцы, местное сообщество, обще­ственные группы, группы с особыми интересами, должностные лица, представители государственных федеральных, региональных органов власти и мест­ного самоуправления.

Компании общаются с заинтересованной ауди­торией в большей мере через средства массовой ин­формации (СМИ). Если СМИ раскрывают образцы ответственного поведения фирмы, перспективы ее деятельности, то такая аудитория будет больше дове­рять компании. Донесение нужной информации до целевой аудитории повышает эффективность комму­никации. Информация должна быть взята из досто­верного источника, доведена до нужного подразде­ления и руководителя в нужное время и нужным способом, с помощью оптимальной технологии. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующие компоненты.

]. Нужная информация. Оценивается относительное значение информации для конкретной аудитории. Какая объективная информация, какие факты и сравнения требуется членам аудитории? Предпочитают ли аудито­рия эмоциональную привлекательность? Кому эту ин­формацию нужно предоставить в первую очередь?

2. Нужное время. Запоздалая информация не способна помочь принятию маркетинга-микс (англ. marketing-mix) — комплексной программы маркетин­говых мероприятий правильного решения. К тому же необходимо продумать периодичность замера и дос-

•тавки информации.

3. Нужный способ доставки информации. Следует

выбрать наилучший способ доставки информации. . Каким средствам доставки отдает предпочтение ауди­тория? Прибегает ли аудитория к различным сред­ствам для достижения одних и тех же целей?

4. Достоверные источники. Требуется оценить, где -должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привя­зана ли аудитория к конкретному источнику информа­ции? Открыта ли аудитория для новых поклонников?

5. Оптимальные технологии. Определяется, какой набор коммуникационных технологий, когда и как наи­лучшим способом использовать.

Для соблюдения этих условий необходимо разра­ботать и реализовать стратегию их интегрирования в единую концепцию, а это требует учета потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего зна­ния доступных коммуникационных технологий и того,

как их можно объединить в единое целое.

Одна из целей ИМК — создание синергии, т.е. дос­тижение такого согласованного использования несколь­ких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздель­ном применении. Интеграция повышает эффективность коммуникаций, укрепляет приверженность клиентов тор­говой марке фирмы, усиливает влияние на маркетинго­вую коммуникационную программу и обеспечивает совме­стимость с глобальными маркетинговыми программами.

Задача интеграции всех видов маркетинговой ком­муникации — реализовать план маркетинга за счет созданий у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя над его конку­рентами. Стратегия маркетинговой коммуникации при­звана объединять усилия фирмы по формированию оптимальных маркетинговых коммуникаций, по направ­лению коммуникационных процессов в нужное русло.

Любая коммуникация строится путем обмена ка­кой-либо информацией. В межличностной или межгрупповой коммуникации два или несколько лиц или групп сознательно или подсознательно могут повлиять друг на друга использованием понятных для обеих сторон символов. Коммуникатор (отправитель сообще­ния), те, кто получает послание, и канал коммуникации, вместе образуют систему коммуникации. Коммуникан­том (и отправителем, и получателем информации) мо­жет быть и отдельный человек, и группа, и институт.

Опытные рекламные агенты до передачи кому-либо информации, предварительно оценивают потенциаль­ных покупателей, и лишь потом кодируют информа­цию. Кодирование — процесс преобразования мыслей в последовательность символов, учитывающий харак­теристики и особенности получателя. Сообщение дол­жно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время.

Личные средства передачи информации доставляют информацию персональному адресату (личные продажи, устный разговор). СМИ — безличные средства доставки информации потребителю. Получатель информации (ре­ципиент) такой же участник коммуникации, как и комму­никатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя набор символов, исполь­зуемый для коммуникации отправителем.

Массовые коммуникации, особенно реклама, обыч­но устанавливают неявную обратную связь с предста­вителями целевой аудитории. Для рекламодателей в ка­честве обратной связи выступает потребительская реакция или ее отсутствие.

Процесс рекламной коммуникации эффективен, если получатель без труда расшифрует сообщение, переданное отправителем. На процесс дешифровки влияют характер взаимоотношений между отправителем и получателем и окружающая их среда. Внешняя по отношению к получа­телю информации среда — погода, время суток, усилия конкурентов и т.д. Внутренняя среда — собственный опыт, предпочтения, ценности и личностные особенности.

Интегрирование связей с общественностью [паблик рилейшнз! в сеть маркетинговых коммуникаций

Успех мероприятий по связям с общественностью во многом зависит от того, насколько хорошо этот вид коммуникации сопряжен с другими видами маркетин­говых коммуникаций. Сотрудники отделов по связям с общественностью вынуждены интегрировать такие связи с другими маркетинговыми коммуникациями. Паблик рилейшнз (PR) должны играть ведущую роль в планировании общей программы коммуникаций поли­тики и управлении процессом развития внутренних и внешних коммуникаций организации.

Многие руководители компаний, считают, что систе­ма PR не влияет на получение прибыли организации и тем самым принижают роль PR. Исторически PR не иг­рали существенной роли в управлении или планирова­нии общей программы коммуникационной политики. Теоретикам и практикам PR придется приложить еще не­мало усилий, чтобы связи с общественностью заняли свое

достойное место в системе ИМК.

Прежде всего необходимо разработать методику оценки результатов PR для измерения мнений потре­бителей и вклада PR и других видов маркетинговых коммуникаций в формирование этого мнения. Если технологии PR применены до использования других коммуникационных инструментов, то оценка их эффек­тивности оказывается достаточно простой. Если же организацией получен положительный результат, ру­ководители организации редко интересуются долей вклада каждого механизма в конечный результат .и не выделяют деньги на оценку достигнутого успеха.

Оценка влияния паблик рилейшнз на экономические показатели

Эффективность влияния PR на деятельность орга­низации можно оценить по влиянию мероприятий PR на экономические показатели — прибыль и объемы сбыта продукции. После проведения PR-акций, не со­вмещенных с другими видами маркетинговых комму­никаций (рекламой, сейлз промоушн³, директ-маркетин-

³ Сейлз промоушн (англ. sales promotion — продвижение про­даж) — побуждение к совершению покупок (стимулирование ' сбыта), стимулирование работы товаропроизводителей и дилерс­кой сети. С.п. наряду с рекламой, паблик рилейшнз и директ-мар-кетингом является одним из компонентов ИМК.

гом⁴) замеряется состояние тех или иных экономичес­ких показателей. Последние сравниваются с аналогич­ными показателями, полученными до проведения акций. Однако не всегда удается в чистом виде выделить воз­действие одного канала коммуникации. На практике до­вольно часто одновременно на покупателя влияют не­сколько субъектов. В этом случае нужно оценить долю каждого канала коммуникации в общем результате. Та­кую непростую задачу можно решить лабораторным путем. Для этого можно провести опрос и наблюдение за потребителями методом фокус-групп. На первой стадии организуется работа фокус-группы из 10 — 12 человек из числа лиц, репрезентирующих (представляющих) опре­деленную категорию покупателей. Первый шаг предпо­лагает воздействие лишь одного канала коммуникации на покупателей (членов фокус-групп). Воздействие PR как канала коммуникации можно смоделировать в виде ка­кой-либо акции установления контакта, разъяснения су­щества проблемы (например, раскрыть образ организа­ции-производителя — а не товара!). Данные о желании . приобрести товар указанной фирмы фиксируются до и после сеанса фокус-группы. После этого можно повто­рить сеанс при одновременном воздействии на членов фокус-группы (покупателей) сразу двух каналов комму­никации (PR и рекламы). В этом случае, помимо PR-ак­ции, проводится рекламная акция в виде демонстрации достоинства товара, который связывается при этом с об­разом производителя. В конце сеанса замеряются те же характеристики покупателя, что и в первом сеансе, а в последующем они сравниваются. В данном случае раз­ница является долей рекламы в общем результате, полу­ченном с помощью воздействия на покупателей механиз­мов паблик рилейшнз и рекламы. Для чистоты замера кроме указанных факторов приходится учитывать дру­гие сопутствующие причины, упускаемые нами в этом примере, чтобы повысить его доходчивость.

⁴ Маркетинг прямой (англ. direct marketing): а) интерактивная система маркетинга, позволяющая покупателю сразу получить информацию и совершить сделку; б) заключительная стадия рек­ламной деятельности, ориентированной на заключение торговой сделки., совершение покупки. М.п. не включает деятельность по стимулированию будущих продаж.

Директ маркетинг (прямой маркетинг)

Прямой маркетинг — это интерактивная система маркетинга, использующая рекламные средства ин­формации, минуя посредников и продавцов, т. е. пред­полагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую. Для получения прямого отклика та­кой вид маркетинга устанавливает связь через целе­вые средства доставки информации, а не через СМИ. Он опирается на ответы покупателей, а не торговых агентов и применяется в трех формах:

• однотипный процесс;

• двухтипный процесс;

• негативный выбор.

В однотипном процессе потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки информа­ции и получает воздействие пиар-акции по почте. На­пример, к товару может быть приложена брошюра, раскрывающая образ фирмы и рекламирующая сопут­ствующие товары, с бланком заказа. В двухтипном процессе до заказа товара потенциальный покупатель подвергается проверке. Такой процесс, например, ис­пользуют страховые компании. Компания, продающая дорогостоящие товары, может потребовать предвари­тельной проверки кредитоспособности. Или компания может взять солидную плату за каталог для прямой торговли по почте, которая засчитывается в качестве предварительно взноса за покупку.

Негативный выбор использует метод присоедине­ния потенциальных покупателей из числа постоянных членов клуба по интересам. Например, клубами музы­кальных записей или книжными клубами предлагает­ся, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами член клуба получал товар. Первая прода­жа, как правило, сопровождается бесплатным подар­ком или скидкой цены.

Прямой маркетинг осуществляет планирование осо­бым образом, поскольку его первоочередная задача — продажи. Прямой маркетинг, как и любой другой, ориен­тирован на получение прибыли организацией. И опира­ется преимущественно на высококачественные базы дан­ных в виде адресов и характеристик клиентов. База данных содержит информацию о покупателях и перспек­тивным клиентах, формируется на протяжении длительного времени. Маркетинг баз данных — это процесс построения, поддержания и использования баз данных о клиентах с целью налаживания связей с клиентурой для ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных нужно:

• получить список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организовать и придер­живать существующие маркетинговые сведе­ния, преобразовать их в полезную информацию;

• применять данные для специальных стратегий;

• проанализировать материал, связанный с пря­мой почтовой рассылкой;

• получить новые данные и дополнить ими суще­ствующую базу данных.

Директ-маркетинг использует данные, собранные не только для маркетинга, но и для других целей.

В прямом маркетинге используются опросы, с по­мощью которых устанавливаются различия между людь­ми, которые откликнулись или не откликнулись на про­грамму прямого маркетинга. Эта методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы установить демографические и психологические данные;

причины, почему они отреагировали именно так. Полу­ченная информация служит для разработки предложе­ний товаров в будущем, для модификации языка, исполь­зуемого в обращении прямого маркетинга.

Для доставки обращений прямого маркетинга при­меняют:

• прямую почтовую рассылку, каталоги, СМИ. Прямая почтовая рассылка осуществляется почтовой службой или частной службой до­ставки. Каталоги готовятся с учетом специфи­ки товара и особенностей покупателей. СМИ, используемые в директ-маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение.

• В качестве инструмента маркетинговых комму­никаций используется и телефонный маркетинг — техника прямого маркетинга, объединяющая телекоммуникационные технологии, маркетин­говые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связ­ке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, сти­мулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

Личная продажа

Личная продажа — это индивидуальная презента­ция товара потенциальному клиенту представителем фирмы. По сравнению с другими средствами марке­тинговых коммуникаций личная продажа строится с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и находятся с ними в интерактивном режиме. Специалист по мар­кетинговым коммуникациям должен решить, как ис­пользовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций с учетом различных факторов, влияю­щих на этот процесс.

Основные виды личной продажи: продажа пред­ставителем торговли; миссионерская продажа; техни­ческая продажа; созидательная продажа; консультатив­ная продажа. Личная продажа проходит этапы отбора клиентов, предварительной подготовки к продаже, проведения торговой презентации и соответствующих послепродажных мероприятий.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Успешная интеграция маркетинговых коммуника­ций во многом зависит от уровня взаимосвязи между ними, согласованности действий и одновременной оцен­ки эффективности всей коммуникационной стратегии. Нужно систематически определять вклад каждого ком­муникационного элемента в достижение общей цели. Универсального метода оценки, применимого сразу ко всем маркетинговым коммуникациям, не существует, хотя некоторые из них применимы сразу к нескольким видам маркетинговой коммуникации. Например, мето­ды оценки, применимые к PR, не позволяют оценить эффективность рекламы и личных продаж.

Оценка вклада PR в общий результат может осу­ществляться в произвольной или/и строго научной форме. В одних случаях для оценки привлекаются лишь несколько человек из числа экспертов. В других случа­ях проводится масштабное исследование: традицион­ный опрос, фокус-группы, контент-анализ, мониторинг и различные способы наблюдения. Один из способов измерения эффективности PR — определение числа контактов с потребителями, обеспеченных средствами распространения информации. В отчете исследова­тельской группы указываются все средства распрост­ранения информации, сообщавшие сведения о товаре и роль каждого источника информации в получении конечного результата.

Метод подсчета контактов не всегда обеспечивает точные результаты, поскольку не позволяет узнать, сколько людей на самом деле читали, видели или слы­шали данное маркетинговое обращение. Неточной яв­ляется и информация о фактическом количестве чита­телей, узнавших из данного источника информации о товаре. Один и тот же человек нередко получает инфор­мацию на данную тему сразу из нескольких источни­ков. Поскольку паблисити имеет своей целью охват аудитории, а не частоту контактов, то заказчику иссле­дования полезно узнать данные о количестве «чистых» (не продублированных) связей с потребителем. Кроме того, не учитывается, какое ощущение (позитивное или негативное) вызвало упоминание о товаре. К сожалению, еще не разработаны более совершенные методы опре­деления эффективности PR и его доли в общем процес­се маркетинговых коммуникаций.

Более точное определение эффективности PR дает оценка вызванных ими изменений осведомленности о товаре, услуге и понимания их достоинств. Для получения такой оценки необходимо собрать и проанали­зировать данные об ответах потребителей на вопросы, сколько людей могут вспомнить услышанное ими со­общение о новом товаре; сколько человек рассказали о нем своим друзьям и знакомым; сколько людей изме­нило мнение о товаре (услуге получив сведения из СМИ.

Для каждой разновидности прямого маркетинга используются свои методы оценки. Эффективность рекламы можно оценить с помощью тестирования и' оценки: оценка мнений об осведомленности, прове­дение бесед в фокус-группах, анализ программ, те­кущее тестирование, определение физиологических реакций и др. При параллельном тестировании ис­пользуются: методы опросов, проверки отношения и отслеживания рынка. При последовательном тести­ровании анализируется читательская аудитория (за­поминание), тесты на припоминание, оценка отношений, тесты на стимулирование запросов и методы тестирования продаж.

Для проверки эффективности стимулирования сбы­та проводится оценка принимаемой ценности, тестиро­вание рынка, оценка сбыта, отслеживание рынка и наблюдения, проводимые в местах продаж. При оценке эффективности PR используются беседы в фокус-груп­пах, контент-анализ, мониторинг и наблюдения.

Для определения эффективности личных продаж анализируются сбыт и деятельность торгового персо­нала. Оценка эффективности личных продаж осуще­ствляется представителями служб сбыта и маркетин­га. Одновременно оцениваются продажа товара на различных территориях и деятельность лиц, ответ­ственных за продажи на этих территориях. Достигну­тые показатели сравниваются с нормативными, и в случае необходимости вносятся коррективы в органи­зацию личных продаж. Эффективность личных продаж в разной степени интересует руководителей отделов сбыта и маркетинговых коммуникаций. Поэтому руко­водитель службы маркетинговых коммуникаций дол­жен оценивать действенность личных продаж с точки зрения маркетинговых коммуникаций, а не сбыта.

. Цель оценки действий торгового персонала — опре­деление необходимых уточняющих действий. Для этого руководители фирмы оценивают факторы, влияющие на эффективность, разъясняют торговому персоналу необ­ходимость контроля за теми или иными показателями:

объемом сбыта, направлением деятельности продавца, качества обслуживания и др. Анализ объема сбыта про­водится как с точки зрения производительности работы продавца, так и с точки зрения прибыльности. В первом случае объем продаж, обеспеченный конкретным про­давцом, сравнивается с объемом продаж за прошедший период, с бюджетом на текущий год, с показателем рабо­ты других продавцов или числом заключенных сделок, количеством сделок на конкретной территории, показа­телем концентрации на определенном виде товара. Эф­фективность продаж может оцениваться и по валовой прибыли, доле чистой прибыли, отношению расходов на продажу, объему сбыта и доли рынка. Для оценки эф­фективности работы продавца руководитель фирмы дол­жен оценивать не только уровень продаж, но и другие показатели. Эффективность торгового персонала может оцениваться по количеству телефонных заявок на покуп­ку, новых открытых счетов, полученных жалоб. Точность этих методов анализа можно повысить за счет одновре­менного рассмотрения показателей производительности и прибыльности. Так, количество звонков в течение про­веряемого времени и расходы на один звонок могут пре­доставить больше нужной информации, чем просто све­дения о состоявшемся телефонном разговоре. Полезно также оценить не только количество счетов, но и размер средств в них. Неплохую информацию дает анализ жа­лоб, поступивших на продавца.

Руководители компаний должны проявлять заин­тересованность тем, каким образом их торговый пер­сонал должен вносить наибольший вклад в общие уси­лия по осуществлению маркетинговых коммуникаций. Однако такая оценка часто строится лишь на субъек­тивных критериях. Один руководитель службы марке­тинговых коммуникаций проявляет особый интерес к распространению продавцом в местах продажи пре­доставленных ему рекламных материалов; для другого важно мнение покупателей; третьи считают важным наблюдать за поведением торгового персонала и вы­яснить, обеспечивает ли торговый персонал обратную связь с потребителями.

Эффективность продвижения продаж с помощью специальных мероприятий можно определить посред­ством подсчета количества специальных дсмонстраций товара в магазинах и оценки впечатлений потре­бителей. Изменения впечатления потребителей могут быть оценены методом опроса по отношению к демон­стрируемой продукции до и после проведения промо- ушн-мероприятия. Кроме того, может измеряться удовлетворенность обслуживанием, предоставлением качественных услуг клиентам фирмы.

Для оценки эффективности прямого маркетинга систематически тщательно сверяется база данных, чтобы те или иные рассылаемые образцы попадали соответствующим представителям; анализируются от­веты на письменные обращения. Специалисты по пря­мой почтовой рассылке в своей работе учитывают, что покупатели, получившие гонорары по почте, продол­жают совершать и в дальнейшем такие покупки.

Интегральные маркетинговые коммуникации (ИМИ) в компании MiEmsaft

Рассмотрим технологию интегрирования маркетин­говых коммуникаций, использованную при выводе на рынок программы «Windows 95». По отношению к каж­дому виду коммуникации (PR, реклама, стимулирование продаж потребителям, стимулирование продаж пред­приятиям торговли, сопутствующее стимулирование, специальные мероприятия, розничная продажа, специ­альные сувениры) ставились цели, определялась целе­вая аудитория и средства распространения информа­циис учетом их интегрирования между собой.

Паблик рилейшнз

Цели:

" • повысить интерес к новой программе до ее по­явления в продаже;

• добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска «Windows 95»;

• придать особую значимость предстоящему

событию. Средства распространения информации:

• репортажи и сообщения в журналах для спе­циалистов и для массового читателя;

• интервью Билла Гейтса в программе Ларри Кинга на канале Си-эн-эн;

• совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено, ведущего передачи «Tonight Show», в ночь перед началом прода­жи «Windows 95»;

• вручение президенту Филиппин Фиделю Рамо-су нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи .с журналистами;

• трансляция в Интернете репортажей о начале про­дажи «Windows 95» (www.windows.microsoft.com).

Реклама

Цели:

• объявить о появлении нового товара; информи­ровать потенциальных покупателей о его основ­ных характеристиках;

• обеспечить высокую осведомленность. Целевая аудитория:

• сегодняшние пользователи системы Windows, потенциальные пользователи, могущие заинте-ресоваться приобретением новой, более удоб­ной версии программного продукта;

• предприятия оптовой и розничной торговли. Средства распространения информации:

• реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространителями продукции;

• двухчасовая рекламная передача на ТВ; трид­цатиминутное «информационное» шоу, пока­занное в «пиковое время»;

• полоса в «London Times» со специально подго­товленным рекламным приложением, посвя­щенным «Windows 95»;

• серия коротких телерепортажей о новой про­грамме компании Microsoft, сопровождаемых песней группы Rolling Stones «Start Me Up»;

• печатная реклама с вопросом «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и изображением логотипа «Windows 95» и «Пусковой кнопки»;

• автомобили с рекламными щитами, курсировав­шие между магазинами, торгующими компью­терами, в ночь начала продажи нового про­граммного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом «Windows 95» для мест­ных газет, вышедших 24 августа 1995 г.

Стимулирование продаж потребителям

Цели:

• повысить интерес к «Windows 95»;

• стимулировать покупки для знакомства с новым

программным продуктом. Целевая аудитория:

• пользователи ПК;

• предприятия розничной торговли. Инструменты:

• плакаты, флажки и стенды с рекламной ин­формацией;

• 10 млн. демонстрационных дисков, распростра­ненных среди заинтересованных лиц до нача­ла продажи новой системы;

специальные «микрософтовские деньги», пред­лагаемые в Интернете для покупки «Windows 95» под рекламным названием «Бесплатные деньги». '

Стимулирование продаж предприятиям торговли

Цель: повысить интерес торгующих организаций

к новой системе.

Целевая аудитория: поставщики, предприятия оп­товой и розничной торговли.

Инструменты:

• скидки на «Windows 95» до 40% при осуществ­лении совместного финансирования рекламы;

• выдача разрешений на показ фирменного ло­готипа во время рекламных пауз;

• создание отдельного павильона, посвященного «Windows 95», на международной компьютер­ной выставке в Нью-Йорке;

• открытие специальных киосков, в которых жела­ющие могли ознакомиться с новой программой.

Сопутствующее стимулирование

Цель: увеличить охват потенциальных покупателей. Целевая аудитория: сегодняшние и будущие пользо­ватели ПК, телезрители, читатели специализированных

Технических изданий.

Средства распространения информации:

• выпуск специальных крекеров, в коробках с ко­торыми находились призы, имеющие отноше­ние к «Windows 95»; ценовые скидки у четырех ведущих производителей ПК, продававших свою продукцию с установленной программой

«Windows 95»;

• издание 450 наименований книг, посвященных работе с новой системой; предоставление спе­циального раздела в «USA Today» для NBCvi Microsoft для продвижения «Windows 95»;

• купоны, для получения скидки в $ 95 на билеты American At'r/i'nes и скидки в $ 90 на билеты МСГ, право на 10 часов бесплатной'работы в сети «America Online».

мероприятия

Цель: повысить активность некоторых участников маркетингового процесса в продвижении «Windows 95» ^потребителю.

Целевые аудитории: поставщики и торговые парт­неры, потребители.

Средства распространения информации:

• приглашение на специальный ланч и карнавал в Редмонде представителей 120 компаний, рассмат­ривавшихся в качестве потенциальных спонсоров;

• • организация аналогичных приемов в 40 других городах; логотип «Windows 95», изображенный на поверхности Земли вблизи одного из англий­ских аэродромов, чтобы пассажиры самолетов могли видеть его с воздуха;

• подсветка Эмпайр Стейт Билдинг четырьмя цветами «Windows 95»;

• представители компании Microsoft совершили погружение на борту подводной лодки совмест­но с польскими журналистами, чтобы показать им «каково жить в мире без окон»;

• в Торонто на крыше самого высокого здания Канады с 14 по 24 августа 1995 г. каждый день последовательно появлялись буквы из названия новой программы «Windows 95».

Розничная продажа

Цель: вовлечь в процесс продвижения «Windows 95» предприятия розничной торговли. Целевая аудитория:

• предприятия розничной торговли и их покупа­тели. Инструменты: специальная экипировка продавцов;

• сумки с логотипом «Windows 95»;

• организация мероприятия под названием «Midnight Madness» («Полуночное сумасше­ствие»), во время которого магазины откры­вались на 95 минут, чтобы продать первые копии программы и угостить покупателей бесплатной пиццей, пончиками и кофе, а так­же продать им набор бумаги для принтера за 95 центов и коврик для мыши;

• проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для «Windows 95» за $ 19,95, бесплатная книга по «Windows 95» и скидка в $195 при покупке любой компьютерной системы.

Специальные сувениры

Цель: напоминать покупателям о приобретенном

программном продукте.

Целевая аудитория: покупатели, представители промышленности, поставщики и торговые партнеры.

Инструменты: футболки, майки, кружки для кофе, клавиатуры, мыши и коврики с логотипом «Windows 95».

В процессе вывода на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала практически все до­ступные ей инструменты маркетинговых коммуника­ций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с про­изводителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время прове­дения специальных мероприятий. Компания Microsoft организовала приемы по случаю предстоящего выпус­ка новой программы в 40 городах США. В их числе сле­дует упомянуть банкет на 2000 персон в «Luxor Hotel» в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, пер­сональные приглашения на который получили 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероп­риятие, подобное всемирной ярмарке. При этом со спе­циальными павильонами и карнавальными играми про­дано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.

В прямом эфире в пиковое время показана инте­ресная телепередача об американских пользователях «Windows 95» с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft $ 5 млн., стали Coca-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.

О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что Microsoft провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 стра­нах мира. В Англии логотип «Windows 95» изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению .новой .программы по­священ специальный прием во Дворце конгрессов, на который приглашены 7400 человек. В Торонто на фа­саде самого высокого здания в городе натянуто полот­нище длиной 300 футов с надписью «Windows 95».

Чтобы заранее познакомить своих будущих поку­пателей с новой программой, Microsoft организовала специальные мероприятия. Так, в течение шести ме­сяцев, предшествующих выпуску программы на ры­нок, распространено 10 миллионов демонстрационных дисков, а около 400 000 человек добровольно занима­лись ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьюте­ры, — Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard — объявили о скидках на свою продукцию до выпуска «Windows 95», чтобы привлечь к себе внима­ние покупателей в долгожданный день 24 августа. Предприятия розничной торговли участвовали в ме­роприятии под названием «Полуночное сумасше­ствие», во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы.

Итак, одна из основных коммуникационных тен­денций последнего десятилетия заключается в более активном использовании ИМК. Понятие «ИМК» объе­диняет в себе все инструменты маркетинговых комму­никаций — от рекламы до упаковки — для формирова­ния обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продаж.

Примерный перечень контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы

1. Дайте определение интегрированным маркетинговым '. коммуникациям.

2. Расскажите о достоинствах ИМК.

3. Расскажите, в чем заключается связь ИМК с пла­ном маркетинга компании.

4. Как осуществляется координация и взаимная увяз­ка использования всех элементов маркетинга-микс?

5. Представьте, что вы работаете в Microsoft и получа­ете информацию о жалобе конкурентов из Netscape,. направленной в Министерство юстиции. Составьте краткое письмо в министерство; попытайтесь ар-гументированно защитить интересы своей компании.

6. Какое послание должна (если вообще должна) на­править компания своим клиентам, если Министер­ство юстиции предъявит ей обвинение в наруше­нии антимонопольного законодательства?

7. Какое маркетинговое обращение должна напра­вить своей целевой аудитории фирма Netscape после того, как она подаст жалобу на Microsoft по поводу нарушения антимонопольного законода­тельства? К каким результатам может привести это обращение? Поясните ваше мнение.

8. Дайте определение стимулированию сбыта и рас­скажите о его целесообразности.

9. Объясните, как стимулирование сбыта вписывает­ся в маркетинговые коммуникации.

10. Дайте определение прямого маркетинга и объясни­те его роль в маркетинговых коммуникациях-микс.

11. Какие основные соображения должен учитывать руководитель службы маркетинга при оценке мер по продвижению товара?

12. Назовите наиболее известные методы оценки эф­фективности рекламных коммуникаций.

13. Какая информация может понадобиться для оцен­ки эффективности PR?

14. Раскройте шесть этапов процесса личной продажи.

15. Приведите сильные» и слабые стороны личных продаж. •

32