Глава 6

PR КАМПАНИИ: СУЩНОСТЬ, ОСОБЕННОСТИ, ТЕХНОЛОГИЯ

Теория общения и философия PR

В философии PR большое значение придается дву­сторонним отношениям. Сейчас эта необходимость при­знается достаточно широко, но как таких отношений до­стичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания. Поэтому улучшение каналов об­щения, разработка новых способов создания двусторон­него потока информации и понимания — главная зада­ча любой программы PR. Это весьма непросто вследствие. крайней сложности механизма общения даже при на­личии активного стремления его наладить.

Недостатком общения объясняются многие слож­ности в промышленности, руководители которой по­стоянно слышат призывы и требования оперативнее и регулярнее информировать сотрудников и обще­ственность. В этой области можно многого добиться с помощью PR-методов, но не следует недооценивать трудностей на этом пути.

В средней или крупной компании имеется впол­не определенная система распространения инфор­мации от высшего руководства вниз к сотрудникам. Оттого, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Ис­следования, однако, выявили серьезные недостатки в этом важнейшем звене организации управления.

Известно, что со стороны своего заместителя руко­водитель может рассчитывать на понимание не более 60 % информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному и сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60 % того, что пытался объяснить ему его началь­ник, и так далее до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей пой-. мет только 13 % смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть хуже. По­нимание письменного распоряжения может составлять

15 % на каждом уровне.

В ходе исследований выявилось: при использовании нескольких каналов общения результат лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это подтверждает известную опытным специ­алистам по PR истину: наилучшие результаты достига­ются, когда информация по избранному вопросу распро­страняется одновременно по нескольким каналам.

Становится очевидной важность сочетания лекции и других форм устного общения с демонстрацией ви­део- и кинофильмов, слайдов.

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это и на­ука, и загадка, над которой должен постоянно думать _ каждый специалист по PR.

Законы успешного общения по Блэку приведе­ны ниже:

• Всегда настаивайте на правде и полной информации.

• Сообщение должно быть простым и понятным.

• Не преувеличивайте, не набивайте цену.

• Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

• Делайте общение увлекательным, не допускайте из­лишней скуки, обыденности.

• Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

• Не жалейте времени на выяснение общественного

мнения.'

• Непрерывность общения и выяснения обществен­ного мнения жизненно необходимы.

• Старайтесь быть убедительным и конструктивным На каждом этапе общения.

PR и пропаганда

Следует четко разграничивать PR и пропаганду. Геббельс писал, что пропаганда «инструмент полити­ки, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — при­влечь сторонников и держать их в подчинении... Зада­ча пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятель­ности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между , двумя подходами. В пропаганде не всегда учитывают­ся этические аспекты, и слово «сегодня» использует­ся, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые ос­нованы исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.

PR, напротив, признает долговременную ответ­ственность и стремится убедить и достичь взаимопо­нимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными сред­ствами. В PR цель никогда не оправдывает использо­вания ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать PR для поддержки не­правого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить недостатки и сла­бые стороны такого дела. Поэтому часто подчеркива­ют: хорошие PR должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными,' они никогда не должны быть негативными. Отрица­ния не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с. партнерами и конкретными убедительными фактами заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университе­та в Утрехте писал об этом важном аспекте деятель­ности: «Цель PR — достижение согласия; цель про­паганды — создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников».

Выявление «своей» общественности В современных условиях правительство, предприя­тие, компания или организация не могут успешно дей­ствовать без сотрудничества со своей общественностью, т. е. со своими работниками, партнерами и потребите­лями. Эта общественность может быть местная или зарубежная, но в любом случае успех определяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций — работник может быть акционером или

потребителем.

Без хороших PR не может эффективно работать и ,

демократия — правительство народа, избранное наро­дом и существующее для народа. Избиратели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставляемые им возмож­ности и услуги. PR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Это требуется как от местных органов управления, так и от центрального правительства. Но если прави­тельственные учреждения в целом принимают это обя­зательство, местные органы власти этого не делают.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Политика PR для промышленной компании должна включать как внутреннюю деятельность для оценки политики и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнюю деятельность для информирования общественности о

компании и ее достижениях.

Промышленность сталкивается с общественным мнением при общении с, официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т. д. Это и ре­акция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необ­ходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимопонимания, выявлять возможные

причины дисгармонии.

Первостепенное значение для демократического

общества имеет социальная ответственность промышленности. И если многие крупные компании энергич­но взялись за решение этой проблемы, то другие по­старались сделать вид, что не разделяют социальной ответственности, и что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого. Опыт свидетель­ствует, что такая позиция ошибочна. Если она не будет исправлена, создастся угроза самому существованию организации.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже широко признается, что крупная ком­пания несет ответственность перед обществом, в кото­ром она действует. Первая ее обязанность — оставать­ся мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклада экономику и благосостояние страны.

Американский большой бизнес уже много лет на­зад принял эту философию. Сейчас она прочно утвер­дилась в Великобритании и в других промышленно раз­витых странах.

На практике КСО подразделяется на следующие категории:

• Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.

• Образование. Содействие созданию новых воз­можностей для молодежи.

• Культура и искусство. Помощь разнообразной твор­ческой деятельности и консолидация общественности. ^

•. Окружающая среда. Поддержка усилий, направлен­ных на защиту окружающей среды и на повышение

качества жизни.

В Великобритании многие ведущие компании объе­динились для помощи мелким предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимо совместных действий такого рода большинство компаний переда­ют значительные средства целевым назначением для осуществления мероприятий по одной из перечислен­ных выше четырех категорий КСО. Обычно существу­ет специальный комитет, решающий, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не уча­ствовать в этом лично.

,Еще одна форма КСО •— это «метод поддержки». В некоторых случаях компания поддерживает своих сотрудников. Обычно это молодые люди, находящиеся в середине своей карьеры, или руководители, которым осталось несколько лет до пенсии.

«Просто помощь» —другой способ проявления соци­альной ответственности — принимает самые различные формы в зависимости от специализации компании или фирмы. Некоторые передают полезные вещи — краску или пиломатериалы, другие безвозмездно отдают списан­ное конторское оборудование, третьи предлагают кон­сультации, сдают бесплатно общественности конторские и производственные помещения.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекла­му или на создание себе определенного «лица» в гла­зах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность — это хороший бизнес.

С другой стороны, спонсорство можно определить как «обеспечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение целей всех участников».

Внимание к проблемам

Любая организация, руководство которой не пыта­ется уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть возможные тенденции и то, каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называют «футуризмом», или «изучением окружения». Но лучше подходит термин «внимание к проблемам», предпола­гающий не просто фиксацию изменений, а их учет при разработке стратегии компании.

В данном случае уместно привести два высказыва­ния: «Проблемы — это нерешенные вопросы»; «Пробле­ма— это тенденция, время которой настало».

У. Ховард Чсйз определяет «внимание к пробле­мам» как «процесс распознавания проблем, их анали­за, распределения приоритетов, выбора программы стратегических действий и ее осуществления, обще­ния и оценки результатов».

Постановка целей и разработка программы

Специалисты по PR владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное здесь— это постановка целей Только когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные; в каж­дом случае первостепенное значение принадлежит выбо­ру времени. При разработке программы необходимо опи­раться на результаты проведенных исследований, а за период осущест вления кампании анализировать ее ход. Такой анализ позволяет вносить соответствующие изме­нения, придает всей кампании необходимую гибкость. PR во многом напоминают игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % опыта и 65 % упорного труда.

я Определение «общественных связей»_____

Термин «общественные связи» — распространен­ный перевод устойчивого и многозначного англоязычно­го термина «Public Relations» (паблик рилейшнз) — об­щественные связи или общественные отношения. Для удобства во всем мире принято сокращение — «PR» (Пи-Ар). Этот вид деятельности стал самостоятельным срав­нительно недавно — в 30-е годы прошлого века в США.

Вот какое определение дает Сэм Блэк, авторитет в области PR, бывший руководитель Международной ассоциации PR (ИРКА)' к Паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Определение из Мексиканского заявления, приня­того на конференции специалистов по PR в 1978 г., в которой участвовали представители 30 национальных ассоциаций PR: «Паблик рилейшнз» — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их послед-' ствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

В литературе известно около 500 вариантов опре­делений PR На практике их значительно больше. Каж­дый специалист по PR создает собственное определе­ние PR, как художник создает свой индивидуальный стиль на основе собственного понимания искусства.

Собственное определение PR — первый и один из важнейших элементов в технологии «связей с общественностью». В самом общем виде эта технология выглядит следующим образом:

• определить (сформулировать) свою позицию. Составной частью позиции как раз и являет­ся собственное определение PR;

• определить позицию заказчика работы (если вы проводите кампанию по PR для себя, этот пункт отпадает);

• определить позицию тех людей или групп, с ко­торыми вы устанавливаете связи;

• проанализировать интересы (позиции) всех, сторон и сформулировать еще одну позицию, которая может стать единой для всех, т. е. найти компромисс;

• сделать то, ради чего изыскивался компромисс — реализовать цель, поставленную заказчиком работы. , . . •

Наиболее распространенные термины «PR» привдедены ниже:

Имидж (image) — в дословном переводе с англ. — образ. Говоря об имидже, имеют в виду внешний вид че­ловека, организации, товара и т. д. Но внешний вид — это только форма, в которой проявляется то или иное со­держание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т. д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иног­да говорят о «внешнем» и «внутреннем» имидже.

Паблисити (publicity) — в переводе с англ. — пуб­личность, гласность, реклама. Этот термин, как прави­ло, используют применительно к организациям. Паб­лисити — это такой образ организации, который уже утвержден в общественном сознании, т. е. достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у лю­бого человека сразу возникло представление о том, что эта организация собой представляет: когда возникла, чем занимается, насколько надежна, чем отличается от других аналогичных организаций и т. п. Паблисити как бы создает эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити «Крас­ного Креста» — это представление о благотворитель­ности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити «Гринпис» основывается на шо­кирующих власти экологических акциях и т. д.

Промоушн (promotion) — в переводе с англ. — про­движение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для дости­жения определенной цели — продвижения. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара);

о продвижении политического деятеля, когда чело­век последовательно побеждает на выборах (промо­ушн политика) и т. д.

За каждым из названых терминов стоят свои спе­цифические цели и свои способы действий (техноло­гии).

Другой тип технологий PR — умения, присущие отдельным людям — специалистам по отдельным эле­ментам PR. Наиболее распространенные специально­сти в «паблик рилейшнз»:

•- пресс-секретарь — специалист по работе со

,сми; • . • " .

•. рекламист— специалист по организации

рекламы; .

• стилист — специалист по внешнему облику;

• • ' имиджмейкер — специалист по созданию имиджа;

• спичрайтер (от англ. speech — речь, write — пи­сать) — сочинитель текстов выступлений.

Сегодня в России службы общественных связей реально, активно и заметно действуют практически лишь в государственном и коммерческом секторах общества. Их основные направления деятельности:

создание положительного образа (имиджа) организа­ции или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение внимания к важным для властей про­блемам (например, к сбору налогов).

Гражданское общество в России, т. е. совокупность общественных отношений неполитического и неком­мерческого характера, еще не имеет полномасштабных служб общественных связей. •

Представление об «общественном благе»

Гражданское общество основной носитель пред­ставления об общественном благе. А общественное благо лежит в основе деятельности по связям с обще-ственностью. Суть деятельности служб по связям с 'общественностью (PR-центров) заключается в созда­нии и поддержании доброжелательных отношений, реализации интересов общественности, достижении гармонии и взаимопонимания — все это необходимые

условия блага общества.

Интуитивно мы представляем, что такое «обще­ственное благо». Но общее его определение окажется слишком абстрактно. Реальность всегда в большей или меньшей степени противоречит чистому представле­нию об «общественном благе» подобно тому, как иде­альная любовь противоречит любви реальной.

Представление об общественном благе сформули­ровано в «Моральном кодексе» специалиста по PR. Из «Морального кодекса», следуют основные правила, или •заповеди, работы по связям с общественностью:

• принцип честности, полной информированности и открытости;

• принцип «не навреди».

Только при их неуклонном соблюдении можно

добиться успеха в PR.

Цели PR для политики, бизнеса и гражданского

общества

Цель политики (государственного сектора) в де­мократическом понимании — устройство гармонично­го общества, в котором реализовывались бы интересы всех его членов. Основными заказчиками работы в этой области выступают политические деятели. Поэтому цель PR для политики — увеличение электората того

или иного политика.

Цель бизнеса — получение прибыли. Цель PR в бизнесе — в создании условий для увеличения прибы­ли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует и в интересах обще­ства, стремясь к их гармонии.

В гражданском обществе мы не можем выделить какой-либо один интерес или направление деятельно­сти, которым отдавался бы безусловный приоритет, поскольку здесь происходит реализация разнообраз­ных интересов всего общества: неправительственные организации осуществляют различную деятельность в многообразных сферах общественных интересов. Принципиальным для PR-деятельности в гражданском секто­ре является ее некоммерческий и негосударственный -характер. Эти факторы определяют и степень доверия к общественным организациям и структурам, и поддерж­ку их населением.

Государственный, коммерческий и гражданский секторы находятся в тесной взаимозависимости. Задача служб общественных связей гражданского сектора — выявить точки взаимодействия, продвигая обществен­ные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса.

Поскольку представление об «общественном благе» неразрывно связано с представлением о гражданском обществе, цель PR для гражданского сектора — сделать интересы гражданского общества, т. е. каждого граж-. данина, фундаментом общественных отношений.

PR-деятельность отдельной общественной органи­зации заключается в поддержании авторитета органи­зации на всех уровнях путем информирования о по­лезной для граждан деятельности, продвижения своих проектов и поиска поддержки для их реализации.

Полный цикл мероприятий по такой поддержке включает в себя:

• широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта;

• привлечение разнообразных ресурсов, необхо­димых для его реализации;

• подбор и обучение исполнителей;

• контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;

• анализ результатов и дальнейшее планирование. Налаживание и поддержание контактов. Суть работы специалиста по PR — достижение взаимопонимания между людьми. Взаимопонимание начинается со знакомства или с контактов.

Под контактами понимаются любые отношения, связи и коммуникации между людьми'и группами. Добросовестный специалист по PR работает только со связями, отвечающими критерию блага общества.

В сущности, вся PR-деятельность — установление и поддержание контактов, а реализацией целей, ради которых контакты устанавливались, должны занимать­ся другие профессионалы. Специалист по лоббированию в какой-либо отрасли следит за подготовкой и прохождением документов по лоббируемому проекту;

продюсер фильма — обеспечивает финансирование

съемок и т. п.

Служба PR лишь создает условия для успешной

работы лоббиста, продюсера, политика, обществен­ного деятеля, организации или ассоциации, специа­лизируясь в соответствующих сферах. Вместе с тем некоторые специалисты по связям с обхцественнос-тью проявляют себя и как прямые специалисты в сферах, которые они обслуживают. Традиционно многие из них работают в сфере массовых коммуни­каций — в газетах и на телевидении, — выступая одновременно в качестве журналистов, редакторов,

продюсеров, менеджеров.

В зависимости оттого, какая ставится цель, разра­батывается и план по организации контактов с теми или иными людьми или социальными группами, от которых зависит успех дела.

Основные этапы PR-деятельности

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа — подготовительный, основной и заключительный. 1. Подготовительный этап:

• экспертиза и анализ целей;

• анализ общественного мнения;

• постановка (формулирование) задачи. На подготовительном этапе происходит самоопре­деление главных действующих лиц — специалиста и заказчика работы; выясняется сама возможность рабо­ты. Так, очевидно, что человек демократических убеж­дений не будет работать для целей тоталитарных. Имен­но в этот момент понятие «общественного блага» из абстрактного становится конкретным (например, не.

- вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще «светлое будущее», а организа­ция бесплатных завтраков для детей в школе и т. д.). Одновременно выясняются условия для разворачивания

- кампании по PR: анализ общественного мнения показы­вает, насколько готово общество к восприятию плани­руемых мероприятий.

Правильная постановка задачи — решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (спосо­бов выполнения задачи): будет ли это работа со СМИ,индивидуальная или корпоративная работа с пред­принимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

2. Основной этап:

• разработка и планирование кампании по PR;

• создание «информационных поводов»;

• налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

• проведение рекламной кампании;

• текущий мониторинг (контроль) эффективнос­ти действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с об­щественностью PR-специалист предлагает людям то, что (на его взгляд) им нужно, и служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (инфор­мационные поводы). Ситуации и интересы всех сто­рон могут меняться стремительно. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок сво­их предложений (формы), так и к пересмотру изна­чальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска — тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

3. Заключительный этап:

• оценка результатов работы;

• анализ перспективы дальнейшего развития ус­тановленных связей.

Поскольку общественное благо — явление не временное, но постоянно присущее обществу, оцен­ка работы добросовестного специалиста по PR зави­сит от долговременное™ эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кан­дидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и в конце концов может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова, произносимые еще на этапе фор­мулирования цели, не расходились с делами и через Долгий срок. В этом коренное отличие PR от рекламы, агитации и Пропаганды, которые зачастую не

брезгуют пустыми прокламациями.

«Информационный повод» — основной инстру­мент PR-деятельности

«Информационный повод» — события или явления,

интересные для общества. Более узко — это первич­ная, т. е. «из первых рук» информация для определен­ных групп людей: журналистов, правозащитников,

политиков и т. д.

Информационный повод создается на поле общих .

интересов PR-службы, клиента и общественных групп. Он не выдумывается, но возникает в теме, которой занимается PR-служба или общественная организация. При этом используется как вся информация, которую может предоставить клиент, так и собранная самосто­ятельно. Очевидно, чем большим объемом собственной информации владеет PR-служба, тем лучше будет вы­полнена работа. Объем и качество собранной инфор­мации — основа PR.

Информационные поводы — факты, на основе которых разворачивается PR-кампания. Например, серьезным информационным поводом может стать нарушение чьих-либо законных прав или, наоборот, умелая защита этих прав. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к диск­редитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом. PR-службы должны быть очень внимательны в этом отношении и придерживаться принципа: «смолчи, но не соври»

Содержание PR-деятельности

Связи, контакты, коммуникации: специфика PR

Специфика связей с общественностью заключает­ся в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это мо­гут быть обращения через СМИ, выступления на со­браниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. При этом пред­ставление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимание не всегда удается достичь с первого раза. Поэтому еще одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосроч­ное™. Настойчивость и терпеливость — залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

PR-технологии

Технология — это повторяющаяся последователь­ность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою техноло­гию или набор технологий,

Классическая избирательная, или внешняя, тех­нология основывается на социологическом'опросе, вы­являющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыбор-/ ную программу) кандидата, отвечающего этим интере-' сам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера — встречи с избирателями, интервью и т. д. На второй стадии (заключительной) — проводится аг­рессивная рекламная кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность, или внутренние технологии, сегодня в России — это либо создание имиджа (образа разной степени досто­верности), либо организационное консультирование.

. Имидж, или образ, может создаваться руководи­телю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспе­чивает население, причем в разной последовательно­сти в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное, и точное взаимодействие вне­шних коммуникаций и внутренних отношений в орга­низации. Самая распространенная (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер — когда организация, давшая рекламу в прессе, забы­вает посадить специалиста на телефон или проинст­руктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Организационное консультирование—это ком­плексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень мно­гообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия — главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило — никаких серьезных из­менений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая — организация деятельности:

коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть — работа с персоналом:

повышение его квалификации, атмосфера и целевые ' установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения

успеха в деле.

Внешние технологии в общем Случае нацелены на

работу с населением, большими или меньшими груп­пами людей; внутренние — на работу с коллективами. организаций при поддержке внешних мероприятий

(рекламы или^ PR-кампании в СМИ).

PR-службы организаций и самостоятельные

PR-центры (агентства)

Служба по связям с общественностью в любой

организации — первый помощник самостоятельного PR-агентства. В такой службе работают люди, владе­ющие технологиями PR и одновременно хорошо ' ориентирующиеся в своей сфере деятельности. Они как бы выступают в роли переводчиков между руко­водством организации и агентством, экономя значи­тельное время для обеих сторон.

Во многих организациях служба PR представлена

одним пресс-секретарем. Основные задачи такой служ­бы — организация публикаций в СМИ и контакты в" родственных сферах деятельности, ликвидация кризис­ных ситуаций внутри и вокруг своей организации.

Оптимальный вариант совместной работы службы и агентства по PR —• участие службы в постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка ее эф­фективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.

Коммуникации: личные контакты и средства мас­совой информации

Коммуникации (обмен информацией) достаточно условно делятся на два типа: личные и массовые.

Ценность личных контактов в их высокой информа­ционной емкости. При личном общении до 70% инфор­мации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т. е. несловесном, уровне). Интонация,-тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы вли­яют на восприятие собеседника, дополняя или противо­реча содержанию произносимых слов. Личный контакт дает шанс и надежную основу для развития взаимопони­мания партнерства и решения сложных проблем.

В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения инфор­мации. Одна из специфических форм такого рода ком­муникаций — слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному к-ентакту, — Интернет и основанная на ней электронная почта — E-mail. "

СМИ — печать, радио и телевидение. Их недостат­ки с точки зрения PR — обезличедность и частая необъективность (ангажированность). Главное досто­инство СМИ в том, что они позволяют сразу обратить­ся к широкой, но компактной аудитории.

Выбор средств коммуникации -зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

Структура PR

PR в целом делятся на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соеди­няют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятель­ности организации.

Общая структура деятельности в области PR схе­матично выглядит так:

• Теория общественных отношений и коммуникаций, Внутренние отношения:

• Создание имиджа.

• Имидж лидера.

• Имидж организации и/или команды, включая фир­менный стиль.

• Создание корпоративной культуры.

• Команда: творчество, работа, быт — система взаимодействия.

• Кадровые вопросы.

• Совершенствование управления и технологий.

• Предотвращение конфликтов. '•

• История и традиции. Внешние коммуникации:

• Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т. ч. потенциальными. ' .

• Связь со средствами массовой информации.

• Связи с гражданским обществом и институтами

власти.

• Международные связи.

• Реклама.

• Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация

кризисов. Мониторинг ситуации и анализ эффективности

деятельности

Еще не все, особенно в гражданском секторе, пол­ностью осознают необходимость PR для своего успеш­ного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточ­ными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста. Если после кампании по привле­чению волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с.предложением помо­щи, и количество задержаний безнадзорных детей ми­лицией уменьшилось, то кампания удачная. Если же милицейская статистика реально не улучшилась, то надо искать ошибку в своих и общих действиях.

PR можно сравнить с действиями дирижера орке­стра, который старается извлечь лучшее из каждого исполнителя и соединить усилия всех. Только в отли­чие от дирижирования PR осуществляется по возмож­ности незаметно, как часть обычного управления.

Уровни PR

Уже ни для кого не секрет, что успех большинства избирательных кампаний заключается не только в использовании методов политической рекламы, пропа-

166

PR-кампаиии: сущность, особенности, технология

ганды, спецмероприятий и т. д., но и в привлечении такого мощного средства, как PR. Однако сущность PR остается предметом жарких дискуссий в кругу специ­алистов этой области.

Общим, относительно согласованным моментом, является то, что PR работает с общественным мнени­ем, изменяя его в благоприятную для политика сторо­ну. Но определения общественного мнения у специ­алистов PR порой принципиально отличаются. Мы приведем свое определение и понимание сути терми­на «общественное мнение».

Общественное мнение — это совокупность инди­видуальных отношений представителей социума к объекту, затрагивающему их интересы. Эти отношения, как правило, объединены общностью оценки, выступаю­щей в качестве ведущей. Степень истинности обществен­ного мнения зависит от различных факторов, оказываю­щих то или иное воздействие на его формирование.

Несмотря на бесспорную динамичность обще­ственного мнения, существуют статичные, трудноиз­меняемые его характеристики. Эти характеристики базируются на стихийно сложившихся в обществе стереотипах.

Эффективность любой PR-кампании предопределе­на степенью изменения неблагоприятных установок и стереотипов общественности в сторону повышения до­верия к субъекту политической деятельности. Однако общественное мнение не меняется одномоментно. По­этому необходима поэтапная работа по переводу сло­жившегося общественного мнения к политическому субъекту от случайного к объективному.

Остановимся теперь на вариантах понимания ме­ста PR в предвыборной кампании. Для многих спе­циалистов PR остаётся одним из видов рекламной де­ятельности. Для других — PR почти то же, что и пропаганда. Для третьих — коммуникация кандида­та с избирателями.

Соответственно, несложно предположить, что, ис­ходя из различий понимания оснований PR, по-разно­му строится структура PR-отделов, планируются и реализуются PR-работы в рамках предвыборной кам­пании. Но, пожалуй, одним из наиболее расхожих мнений остается то, что сущность PR заключена в рекламе имиджа кандидата. Если заимствовать эту пози­цию, то придется признать, что PR есть одна из форм рекламы. И хотя в реальной практике PR есть много подтверждений этого положения, в той же практике можно встретить и массу опровержений.

С нашей точки зрения, частично правы все. Но... частично! Если рассмотреть несколько уровней разви­тия деятельности PR в предвыборной кампании — от простого к сложному, — можно убедиться, что именно отдельные уровни развития политического PR различ­ные специалисты выдают за весь политический PR.

Итак, существует несколько уровней (ступеней) развития PR. У каждого из них свои цели и задачи, средства и способы воздействия, следовательно, своя технология. Но при этом каждый вышестоящий уро­вень сохраняет в себе положительные моменты ниже­стоящего. Если первый уровень характеризуется как «реклама имиджа кандидата», то на следующих уров­нях развития PR данная задача «уходит в тень» и от­тесняется более сложными и важными задачами.

Охарактеризуем кратко каждый из пяти уровней деятельности PR.

Уровень рекламы имиджа

Это самый простой уровень PR, на котором дея­тельность PR не многим отличается от традиционной политической рекламы.

Цели работы на этом уровне:

• формирование благоприятного имиджа кандидата;

• поддержание благоприятного имиджа;

• восстановление благоприятного имиджа;

• «отстройка» от имиджа конкурента. Соответственно, у каждого из этих подпунктов имеются свои различающиеся задачи. Так, для форми­рования благоприятного имиджа кандидата необходи­мо решать следующие задачи:

• разработка логотипа кандидата, слоганов, текстов и пр;

• выбор и разработка методов информационного воздействия по выбранным каналам (где, как, когда и т. д.);

• планирование и организация информационного

воздействия. • В более развитом состоянии данная работа по трансляции имиджа может включать в<:ёбя и некоторые исследования — например, исследование ожидае­мого целевой общественностью идеального образа.

В еще более развитом состоянии в исследование может входить сравнительный анализ и выбор спосо­бов исследования сознания общественных аудиторий (фокус-группа, социологическое исследование и т. п.). Предмет исследования предопределен особенностями политической ситуации. Так, при формировании или поддержании благоприятного имиджа кандидата надо выявить причины, приведшие к формированию поло­жительного (или отрицательного) имиджа. А в случае, связанном с «отстройкой» от имиджа конкурентов, необходимо всесторонне исследовать имидж конкурен­тов. Почти ни один серьезный кандидат не обходится без профессионалов в этой области, которые не только работают с кандидатом по подготовке его выступлений, встреч с избирателями, но и готовят материалы для СМИ. Увлеченность рекламными методами в PR этого уровня приводит к курьезным утверждениям. Так, по мнению Алексея Волина (бывшего зам. начальника Управления президента по связям с общественнос­тью), раскручивание, например, послания президен­та Федеральному собранию и раскручивание «Там-пакса» по методике ничем не отличаются. «Технология ', рекламы нового мыла и политика, готовящегося к выборам, — одна и та же!»

«Имидж» имеет по крайней мере две стороны:

• информационное представление общественных кругов о кандидате;

• эмоционально-чувственное отношение к сфор­мировавшемуся представлению о кандидате.

Как правило, в сознании общественности эти сторо­ны неразличимы и слиты в некий информационно-чув­ственный образ («стереотип», «расхожий отношенческий* штамп», «предвзятость» и т. п.). Причем уровень обыден­ного сознания чужд удержанию противоречивых качеств имиджа. Здесь, как правило, либо... либо.>. Отношения такого типа либо положительные, либо отрицательные, что особенно присуще русскому менталитету. При даль­нейшем уточнении отношений можно выделять такие типы как отрицательно-спокойное, отрицательно-возбуж­денное, отрицательно-ненавистническое и т. п. Или по­ложительно-спокойное, положительно-возбужденное, по­ложительно-экзальтированное и т. п.

Если сознание избирателей более развито, возможно сочетание в одном отношении к кандидату положитель­ных и отрицательных моментов: «Вот это... в политичес­ком субъекте —хорошо, а то... —плохо». Такой тип отно­шений более уравновешен (и это для транслятора имиджа облегчает задачу) и более рефлексивен (а это обстоятель­ство делает задачу трансляции имиджа более серьезной).

В любом случае рекламист имиджа в своей работе должен следовать принципу информационно-мотива-ционного оптимума, т.е. использовать разумный баланс между мотивационной и информационной стороной рекламы. Перегиб в любую из сторон снижает эффек­тивность рекламных воздействий.

Уровень организации согласования

Этот уровень PR предполагает организацию согласо­вания взаимного поведения и дальнейшего сотрудниче­ства между политическим субъектом и общественностью.

Цель: достижение согласия между политическим субъектом и общественностью в различных аспектах

сосуществования.

В PR согласующиеся стороны — общественность

избирателей и политический субъект. Задачи:

• Организация вхождения участников противодей­ствия в согласование своих позиций.

• Обеспечение свободного выражения содержания своих мнении или недовольств согласующимися.

• Создание условий для двусторонней коммуникации с целью определения спорных моментов в спосо­бах сосуществования.

• В случае бесперспективности коммуникации обес­печение процессов двусторонней идентификации (вхождения диспутантов в заимствованную позицию).

• Стимулирование выработки взаимоприемлемых до­говоренностей относительно будущего совместно­го существования.

• Обеспечение позитивного мотивационного состо­яния к выполнению согласованных норм (обяза­тельств) взаимодействия.

Поскольку этот уровень российским PR еще не освоен, можно привести лишь приблизительную иллю­страцию, где бы могла проявиться эта функция PR. Рассмотрим довольно распространенные случаи забастовок шахтеров. При помощи забастовок пикетирую­щие привлекают к себе внимание властей. После это­го проходят переговоры, где каждая сторона высту­пает со своими претензиями; находится вариант урегулирования конфликта, когда шахтерам частич­но удовлетворяют их требования, а они прекращают забастовку. Так находится вариант дальнейшего при­емлемого сосуществования власти и шахтеров.

На этом уровне PR — это организация взаимо­действия и взаимокоррекции общественности и политического субъекта в целях согласования взаи-. мовыгодных форм сосуществования.

Уровень информирования общественности о дея­тельности организации (Паблисити)

На этом уровне устанавливаются связи между политическим субъектом и общественностью. Это простейшие функции, связанные с информировани­ем общественности о деятельности кандидата. Основ­ная цель данного уровня — донесение новостей о по­литическом субъекте до общественности и регулярное напоминание ей о своем существовании, закрепляя в сознании общественности мнение о позитивной де­ятельности этого субъекта.

Характерным примером деятельности PR на уров­не паблисити может служить работа пресс-служб или пресс-секретаря. Пресс-служба отслеживает сообще­ния в СМИ, анализирует мнения общества, своевре­менно информирует общественность по интересующим вопросам. Политический субъект с помощью пресс-служб информирует общественность о новостях в по­литической сфере, альянсах, намерениях, программах и т. д.

Задачи этого уровня: -

• Определение методов установления информацион­ного контакта ПС с общественностью.

• Планирование и управление информационны­ми потоками, поддерживающими связь ПС с об­щественностью.

В целях повышения благожелательного отношения широких масс населения пиаровец, работая на этом уровне, в публикациях может, например, показывать общественности, что деятельность политического субъек­та направлена на устранение социальных и экономических проблем, имеющихся в обществе. Или о том, что этот субъект в своей деятельности заботится о повышении культурного уровня и благосостояния людей. В качестве примеров можно вспомнить работу пресс-служб штабов ОВР или ЯБЛОКА. Практически вся официальная инфор­мация проходила централизованно именно через эти службы. Это значительно упрощало работу самих шта­бов и облегчало работу журналистов, освещавших собы­тия избирательной кампании.

Уровень коррекции общественного мнения На этом более сложном уровне деятельность PR направлена на изменение общественного мнения. Необ­ходимость в коррекции общественного мнения возника- ' ет при негативном отношении общественных аудиторий к политическому субъекту. Причинами возникшего «не­гатива» могут быть слухи, дезинформация общественно­сти или действительные «промахи» субъекта.

В случае дефицита информации или дезинформа­ции PR-корректор-должен предоставить вниманию общественности реальные факты, устраняющие про­белы в информированности общества о политическом субъекте. Если же в действительности имела место оп­лошность со стороны политического субъекта, инфор­мация о которой дошла до общественности, то PR-кор­ректор должен не опровергать правду неправдой, а продумать способы «смягчения» отношения обще­ственности к «провинившемуся» субъекту.

Этот уровень предполагает более глубокую иссле­довательскую работу по изучению существующего общественного мнения, чем предыдущий. Основная цель этого уровня: изменение отношения обществен­ности по отношению к политическому субъекту в бла­гоприятную сторону. Основные задачи:

• Выявление причин неблагоприятного отношения

к субъекту.

• Выявление структуры потребностей и мотивов об­щественности (на основе чего оценивается имидж).

• Сопоставление потребностей общественности с уже сформированным образом субъекта с целью нахож­дения положительных и отрицательных факторов.

• Выявление информационных каналов, по которым сведения доходят до аудитории, а также проверка того, как аудитория относится к этим каналам.

• Информирование общественности по интересующим ее проблемам.

• Коррекция эмоционального отношения обществен­ности к политическому субъекту (коррекция отри­цательного отношения и закрепление положитель­ного отношения к политическому субъекту).

• Выявление наиболее подходящих методов воздей­ствия для конкретной ситуации (психологические, социально-психологические, исследовательские, • фокус-группы, создание архетипов).

• Оценка результатов деятельности: проведение по­вторного исследования с целью определения ре­зультативности корректировки отношения к поли­тическому субъекту. Коммуникативный уровень

Этот уровень PR встречается в ходе предвыборных кампаний. Особенно актуальным это становится, когда стратегия предвыборной кампании состоит в разработке так называемых «Народных программ». В основуданно-. го подхода кладется коммуникативная (или диалоговая) модель взаимодействия субъекта с избирателями.

На этом уровне деятельности PR организует процесс " налаживания взаимопонимания между общественностью .и политическим суъектом путем обоюдной коррекции представлений общества и этого субъекта.

Цель этого уровня: организация коммуникации по коррекции представлений общественности и субъекта относительно друг друга. Задачи:

• Организация процесса изложения каждой из сто­рон своей точки зрения по предмету обсуждения.

• Организация учета взаимной критики каждой из сторон, направленного на коррекцию своих представлений в сторону большего соответствия действительности.

Данный уровень эффективен, когда необходим именно диалог (а не монолог) между представителями общественности и субъектом. Такая необходимость мо­жет возникнуть при работе с отрицательными и неправ­дивыми слухами о субъекте, которые невозможно уст­ранить путем обычных публикаций в СМИ. Какими же . средствами можно обеспечить диалоговую коммуника­цию? К таким средствам можно отнести встречи, пе­реговоры, дискуссии, круглые столы и т. п. В предвыборных кампаниях 1999 года к такому подходу пытались прибегнуть, например, команда Г. Н. Селезнева, коман­да генерала Николаева и др. Не вдаваясь в анализ ка- ' чества использования диалоговых методов, можно зак­лючить, что этот уровень политического PR в России уже не новость. Однако следует отметить, что использова­ние коммуникации приводит лишь к интеллектуально­му пониманию позиции другого, не обеспечивая чув­ственно-эмоционального принятия другой стороны. Этот недостаток снимается на следующем уровне PR.

• Технологический цикл PR

Ниже приводится цикл тех шагов, которые следует осуществить в рамках полилшческой кампании (ПК). Дан­ные шаги должны осуществляться в соответствии с общи­ми этапами, фазами и стадиями ПК. PR-кампания, как правило, осуществляется и до основного этапа ПК. Един­ственным условием в этом случае будет то, что PR-кампа­ния не должна носить предвыборный характер. В против­ном случае будет нарушен закон о предвыборной агитации.

1. Аналитический этап ^\

Конечный продукт аналитического этапа — разра­ботка конкретной программы взаимодействия политичес­кого субъекта с целевой общественностью. Для этого не­обходимо разработать план исследования общественного мнения и спроектировать PR-мероприятия в рамках ПК.

Экспресс-анализ ситуации деятельности полити­ческого субъекта в отношениях с общественностью (ис- •

следовательская фаза).

Основная цель данной фазы — предварительное исследование (для последующего проведения фокуси­рованного исследования) с точки зрения взаимодействия политического субъекта с целевой общественностью. Объектами исследования могут выступать избиратель­ские предпочтения, политические силы региона (дру­жеские и конкурирующие), организации, влияющие на предвыборную ситуацию, органы власти и т. д. Для это­го решаются следующие задачи:

• Осуществление общего анализа предвыборной си­туации с точки зрения связи субъекта с другими субъектами, влияющими на его деятельность.

• Раскрытие специфики взаимоотношений ПК с организациями.

• Анализ данных исследований, проводимых в рамках ПК.

• Соотнесение плюсов и минусов политического субъекта с плюсами и минусами конкурентов.

• Описание характера существующих связей поли­тического субъекта с электоратом.

• Вскрытие негативных стереотипов и установок об­щественного мнения по отношению к субъекту.

• Изучение позитивных отношений общественности к политическому субъекту.

• Предварительное исследование имиджа полити­ческого субъекта.

• Выявление преимуществ политического субъек­та по отношению к конкурентам.

• Изучение аспектов имиджа политического субъек­та, формирующих негативные установки у обще­ственности.

• Изучение аспектов имиджа политического субъек­та, формирующих позитивные установки у обще­ственности.

Проведение исследовательского анализа (иссле­довательская фаза)

• Постановка основных задач исследования (инфор­мационная стадия).

• Вскрытие стереотипов и установок общественного мнения.

• Изучение сложившегося имиджа политического субъекта, создающего негативные установки у избирателей. .

• Выявление преимуществ политического субъек­та по отношению к конкурентам.

• Раскрытие специфики взаимоотношений полити-. ческого субъекта с другими организациями.

Определение объектов исследования (информаци­онная стадия)

Объектами исследования могут быть:

• внешние условия (экономические, правовые и т. п.);

• целевые аудитории общественности;

• электорат;

• конкуренты;

• другие организации, влияющие на политического

субъекта (властные структуры, общественные орга­низации и т. п ).

В каждом конкретном случае может быть различ­ная комбинация объектов исследования.

Непосредственное исследование выделенных це­левых объектов (организационная стадия).

Систематизация и анализ результатов исследова­ния (аналитическая стадия).

Стратегическое планирование PR-кампании (про­ектная фаза).

Постановка целей PR-кампании (концептуальная

стадия)

Ниже перечисляются возможные цели для PR-на­правления в рамках ПК. На данном этапе они носят только наиболее общий характер. Конкретнее цели и задачи определяются на стадии планирования. При определении общих целей PR-направления необходим активный контакт со звеном стратегического анализа и управления.

a) Создание положительного имиджа и благоприят­ного отношения у целевой аудитории.

b) Совершенствование системы взаимоотношений между политическим субъектом и , целевой аудиторией.

c) Развитие связей и взаимовыгодного сотрудничества политического субъекта с потенциальными партне­рами (другими политическими деятелями, финансо­выми и властными структурами, общественными и экономическими организациями и т. д.).

d) Разработка рекомендаций по совершенствованию форм взаимоотношения политического субъекта с целевой общественностью.

e) Составление рекомендаций по устранению в имид­же политического субъекта причин, порождаю­щих неблагоприятное общественное мнение и др. Согласование целей PR-кампании с другими на­правлениями ПК (концептуальная стадия)

Для повышения эффективности работы PR-подраз­деления штаба необходимо в ходе концептуальной ра­боты тесно взаимодействовать с другими направления­ми работы штаба, чтобы избежать изолированности PR-отдела от других подразделений штаба. Для этого це­лесообразно согласовывать цели и задачи PR-направления с общими стратегическими ориентирами дея­тельности штаба в целом.

Постановка задач PR-кампании (концептуальная стадия)

Примерный вариант:

• Проведение текущих исследований общественно­го мнения относительно политического субъекта..

• Анализ и выработка способов коррекции сложив­шегося имиджа политического субъекта.

• Освещение деятельности политического субъекта в кругах целевой аудитории.

• Разработка и проведение мероприятий по прямому контакту политического субъекта с целевыми ауди­ториями и значимыми структурами.

• Привлечение влиятельных персон для повышения престижа политического субъекта.

• Разработка и воплощение идей для создания «шумихи» вокруг политического субъекта. Согласование задач PR-кампании с другими на­правлениями работы штаба (концептуальная стадия)

Разрабогка стратегии и тактики PR-кампании (ста­дия планирования):

• Формулирование общих положений PR-мероприятий.

• Выявление приоритетов PR-кампании.

• Выявление приоритетов PR-кампании осуществляет­ся по результатам проведенных исследований и со­поставительного анализа важнейших сторон полити­ческого субъекта с особенностями внешней ситуации. В качестве приоритетов PR-кампании выбираются позитивные моменты имиджа политического субъекта, которые могут выступить основными акцентами пози­ционирования в кампании.

Описание кратких характеристик основных этапов PR-мероприятий.

Планирование опорных сроков по поставленным задачам.

Планирование PR-мероприятий:

• Выбор целевых аудиторий.

• Разработка идей проведения PR-работы. Данная фаза предполагает разработку идей для привлече­ния внимания целевой общественности и электо­рата через СМИ, привлечения референтных лиц с целью поддержки и поднятия престижа политического субъекта, проведения различных PR-акций для установления непосредственных отношений с це­левыми аудиториями и электоратом.

• Определение средств PR-кампании (fund reising). i В зависимости от состояния общественного сознания целевых аудиторий по отношению к политическому субъекту и целей PR-кампании могут быть привлече­ны различные средства PR. К ним относятся СМИ (пе­чатные издания, радио и телевидение), встречи с из­бирателями, концерты, круглые столы и многое другое В соответствии со стратегическими ориентирами кампании составляется предположительный список средств информационного воздействия. Конкретный состав PR-акций доопределяется, с одной стороны, по результатам разносторонних исследований, с другой стороны — в соответствии с утвержденными страте­гией и планом PR-мероприятий.

• Выбор целевых тем для СМИ и PR-акций.

• Выбор целевых тем основывается на зафиксирован­ных приоритетах PR-кампании в соответствии с разработанными идеями PR-мероприятий Основ­ная задача — составить полный список тем, кото­рые необходимо раскрывать в СМИ при проведе­нии PR-акций. Последовательность раскрытия тем определяется общей стратегией PR-кампании по из­менению общественного отношения к имиджу по­литического субъекта. Выбор каналов информационного воздействия: .

а) СМИ,

б) печатные издания по форме распространения:

подписные, розничные; по периодичности, выхо­да: ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные,

в) радио и телевидение;

г) другие средства (DIRECT MAIL, Интернет и т. п.). • Планирование предварительного общего бюджета PR-мероприятий в ПК.

• Согласование бюджета PR-кампании с руководи­телями штаба

Конкретное планирование PR-акций (программ­ная стадия)

,,д На этом шаге планирования разрабатываются 1*0 конкретные содержательные идеи по формированию имиджа политического субъекта в соответствии со следующими основными критериями:

• эффективность изменения мнения у целевой общественности в благоприятную для политичес­кого субъекта сторону,

• включенность всех целевых аудиторий обще­ственности в контакт с политическим субъектом;

• концентрированность воздействия на целевой электорат,

• адекватность воздействий типам целевых обще­ственных аудиторий и электората;

• максимальность общественного и электорального резонанса,

• соответствие PR-акций требованиям процесса формирования целевого имиджа политическо­го субъекта.

Основные задачи:

• разработка конкретных идей проведения PR-ак­ций; »

• составление конкретных планов работ по PR-акци­ям;

• определение состава информационного паке­та, поддерживающих PR-акцию. 2. Организационный этап.

Подготовка единичной PR-акции

На стадии реализации мероприятий устанавливают­ся связи с представителями СМИ в целях информирова­ния общественности и электората о проводимых акциях, а так же материалов информационного пакета. Одна из задач данного шага — стимулирование представителей СМИ к освещению тем, связанных с позицией полити­ческого субъекта Опираясь на результаты мониторинга и анализа отношения целевой общественности необхо­димо оперативно размещать PR-материалы по актуаль­ным темам, поднятым в СМИ. При размещение учиты­вается популярность/непопулярность конкретных СМИ среди целевой общественности.

На этом шаге решается следующий круг задач:

• выбор конкретной даты проведения PR-акции;

• разработка конкретного списка приглашенных;

• подготовка места проведения;

• подготовка контактных материалов-

• составление текста приглашения и коммента- ,-д рия планируемой PR-акции;

• графическое оформление приглашения;

• создание оригинал-макета приглашения и ком­ментариев,

• печать приглашений.

Установление контактов (предварительный об-звон заинтересованных лиц):

• журнауистов, редакторов и других представи-гелей СМИ;

• влиятельных лиц;

• wu,, представляющих интересы общественности. Подготовительная работа с политическим субъек­том по коррекции имиджа:

• создание раздаточных информационных пакетов;

• графическое оформление раздаточных пакетов PR-акции;

• создание оригинал-макета раздаточных паке­тов PR-акции,

• печать раздаточных пакетов PR-акции. Контакт-уведомление потенциальных участников PR-акций

В решение этой задачи входят все возможные фор­мы уведомления потенциальных участников PR-акции, такие как объявления в СМИ, рассылка приглашений и др. Потенциальными участниками PR-акции могут быть:

• журналисты, редакторы и другие представите­ли СМИ;

• представители целевого электората;

• представители власти;

• референтные лица;

• лица, представляющие интересы целевой об­щественности;

Проведение PR-акций (встречи политического субъекта с общественностью электората) (основная фаза)

' Для проведения продуктивных PR-акций, таких как пресс-конференции, концерты, семинары, круглые столы и т п , особое внимание должно уделяться оригинальнос­ти мероприятий. Ведь одна из основных целей акции — возбуждение и поддержание интереса всех приглашен­ных участников. Однако зрелнщность события не должна вытеснять главных целей акций — формирование благо­приятного отношения к ПК целевых аудиторий обще­ственности. Для этого нужно создавать необходимые усло­вия по установлению неформальных, благожелательных взаимоотношений между политическим субъектом и-уча-стниками акции.

Контроль доведения информационных материалов до целевой аудитории (обратная связь)

Важным звеном PR-кампании является создание позитивного общественного резонанса по отношению к проведенным акциям. Это обеспечивается освещением проведенных мероприятий в СМИ и неформальными ка­налами распространения информации (слухи, личные встречи и т. д). Необходимо контролировать размещение в СМИ материалов, отражающих проведенную акцию.

Далее следует провести дополнительные промежу­точные исследования по выявлению изменения обще­ственных и электоральных стереотипов, установок и т. д. по отношению к политическому субъекту.

Анализ результатов PR-акции

Основным акцентом анализа проведенной PR-ак­ции выступает оценка уровня повышения положитель­ного отношения целевой общественности к политичес­кому субъекту. Данная работа включает в себя:

• составление краткого резюме проделанной работы;

• оценку общей эффективности PR-акции;

• составление рекомендаций по проведению пос­ледующих PR-акций.

(Приведенный цикл шагов осуществляется при проведении второй, третьей и т.д. PR-акций). 3. Послевыборный этап

Анализ результатов PR-кампании в рамках про­веденной ПК

В анализ результатов PR-работы в ПК входит ре­шение двух задач:

• составление реестра проделанной работы и ее содержательные итоги;

• оценка эффективности PR-кампании в целом"

Разработка рекомендаций

По результатам оценки проведенных мероприятий и кампании в целом разрабатывается ряд рекомендаций по дальнейшему упрочнению связей политического субъекта с интересующей его общественностью. В эти ре­комендации входят не только конкретные практические советы по форме отношений. В рекомендации включают­ся пожелания, связанные с совершенствованием неко­торых аспектов имиджа политического субъекта. Здесь важно выделить негативные аспекты имиджа политичес­кого субъекта, которые прямо влияют на динамику обще­ственного мнения.

Рекомендации оформляются в тексте и состоят обычно из двух основных разделов:

• рекомендации по коррекции стратегии отноше­ний политического субъекта с общественностью;

• рекомендации по коррекции деятельности по­литического субъекта.

В заключение этого раздела в качестве приложе­ния приведем примерную структуру акцентов диагно­стики предвыборной ситуации, которую необходимо осуществлять для полноценного и реалистичного пла­нирования деятельности PR-подразделения штаба.

Информация, необходимая для проведения ди­агностики предвыборной ситуации и планирования PR-мероприятий:

/. Демографическая ситуация:

• численность населения (в целом по региону и по округам);

• количество избирателей (в целом по региону и по округам);

• половозрастной состав (в целом по региону и по округам),

• данные о миграции;

• национальные группы (в целом по региону и по округам),

• профессиональная разбивка по группам,

• проблемы демографической сферы. 2 Социальная сфера.

• образование (школы, профессиональные учи­лища, вузы);

• здравоохранение (смертность, рождаемость, ко­личество больниц и болеющих);

• ЖКХ,

• социальная защищенность и уровень безработицы,

• уровень благосостояния граждан,

• общественные объединения (профсоюзы, сове­ты ветеранов, национальные общины, общества инвалидов, общество солдатских матерей, обще­ство ветеранов войн, общества пенсионеров, женские общества);

• проблемы социальной сферы.

3. Общее экономическое состояние региона:

• приоритеты экономики региона,

• тенденция развития экономической сферы;

• общие экономические проблемы;

• торговая сфера,

• банковская сфера;

• сфера услуг;

• производственная сфера;

• состояние легкой промышленности;

• состояние тяжелой промышленности;

• производство продуктов потребления;

• проблемы экономики региона.

4. Правовая сторона жизни региона.

• уровень криминогенное™;

• эффективность деятельности правоохранитель­ных органов;

• динамика правовой ситуации;

• проблемы в данной сфере.

5. Культурная сфера:

• праздники;

• культурные события;

• традиции региона;

• проблемы в данной сфере.

6. Научная сфера:

• специфика научной направленности региона;

• проблемы научной сферы.

7. Религиозная сфера:

• религиозный состав населения;

• религиозные общины;

• религиозные события.

8. Динамика избирательной активности по городам и округам.

9. Референтные лица (ФИО, телефон и адрес про­живания и работы, проф. принадлежность, струк­туры на которые оказывают влияние).

10. Данные о средствах распространения информации СМИ (состав, периодичность, телефон, тираж, профилирующие темы).

11. Средства тиражирования информации.

12. Рекламные и PR-фирмы.

Естественно, для планирования PR-мероприятий необязательно стремиться к приобретению всей пере­численной информации. В зависимости от общей реги­ональной ситуации и стратегии работы штаба в ПК 'руководитель PR-подразделения должен отобрать те позиции из приведенного списка, которые существен­ны для планирования PR-работы.

Важнейшая составная часть любой эффективной PR-компании — многочисленные публичные выступ­ления. Как сделать выступление содержательным и эффективным?

Что нужно помнить при подготовке к выступлению

• Не откладывайте подготовку выступления на последний день; подготовьте выступление заб­лаговременно.

• Не выучивайте весь текст выступления как сти­хотворение, осваивайте содержание речи. Тексту­ально запоминайте тезисы, цитаты, впечатляющие примеры.

• Помните, что начало и конец речи всегда запоми­наются. Старайтесь подготовить эти части выступ-' ления с особой тщательностью.

• Продумайте композицию всего выступления.

• Будьте готовы к диалогу. Разрабатывайте диало­гические формы речи: обращения к аудитории;

вопросно-ответные шаги: задаю вопрос, и сам 'отвечаю на него; задаю вопрос к аудитории, на который можно получить лишь хоровой ответ «да» или «нет»; задаю проблемный вопрос ауди­тории, на который могу ответить.

• Сокращайте дистанцию с аудиторией: разраба­тывайте и запоминайте формы «мы-общения»:

Мы с вами (знаем, понимаем, видим); мы живем в одной стране, кто из нас не был свидетелем..., я, как и все здесь присутствующие, надеюсь на то, что... и др.

• Помните, что слушатели воспринимают человечес­кую личность. Проблема создания стиля — это про­блема влияния на умы и сердца. Нахождение сво­его образа требует особого внимания. Не пытайтесь играть, оставайтесь самим собой.

• Возможность говорить с людьми — это радость для вас и для них. Готовьте речь с установкой на удовольствие.

• Помните, что аудиторию, партнера нужно уважать. Разрабатывайте приемы укрупнения адресата. Включайте в речь формулы уважения: я глубоко уважаю собравшихся здесь (учителей, ветеранов, молодых строителей и др.); мне хочется сказать слова благодарности в адрес (кого?), особого ува­жения заслуживает (что?) и др.

• Отрабатывайте искреннюю, непринужденную ма­неру общения с аудиторией. Помните, что искрен­ность ценится высоко. Национальным традициям соответствуют простота, скромность, живое чув­ство, непосредственность. Именно параметры сво­ей личности старайтесь реализовать в общении.

• Говорите только о том, что знаете. Свободно ориен­тируйтесь в содержании речи.

• Если произошла ошибка, то признание в ней ни в коем случае не может ущемить вашего достоинства.

• Не переписывайте чужой текст. Не используйте без переработки книжные письменные источни­ки. Ваше выступление не должно содержать длин­ных, сложных предложений и книжных оборотов. Говорите кратко и четко.

• Проверьте, нет ли в вашем выступлении терминов, слов узкого употребления, заимствованных слов. Если такие слова имеются, попытайтесь заменить их рус­скими вариантами или подготовиться к разъяснению их значения: ваша речь должна быть понятной.

• Время выступления не должно превышать двух часов.

• Снижение темпа и звучности речи происходит от неуверенности, отсутствия увлеченности и энер­гии, говорит о вялости, лени и флегматичности. А повышение темпа и звука речи, напротив, свиде­тельствует о суетливости, отсутствии внутренней свободы, нечеткости мысли. Нормальный темп речи — 120—150 слов в минуту.

• Зачастую внимание аудитории устремляется к тому, что находится в движении. Это правильно и по от­ношению к движению, возникшему в воображении. Движение как переход от одной мысли к другой само по себе способно обусловить интерес к ним.

• Помните, что чем больше людей, тем тяжелее удер­живать их внимание.

Подводя итог вышесказанному, хотелось бы обра­титься к Цицерону: «Нет такого горючего вещества, чтобы загореться без огня, нет и такого ума, чтобы он загорелся от силы твоей речи, если ты сам не предста­нешь пред ним горя и пылая».