2. Тактика маркетингу фірми
Тактика маркетингу – це розроблення і реалізація цілей компанії щодо кожного товару на заданий відрізок часу, формується на основі стратегії маркетингу й динаміки реальної поточної ринкової ситуації [3, 415].
Тактичне планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, які доводяться до кожного підрозділу підприємства, і по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.
Поточні програми і бюджети разом з планом прибутку є орієнтиром для підрозділів у роботі з забезпечення рентабельності поточних заходів.
Якщо стратегія маркетингу базується на прогнозах довгострокових перспектив зміни ринків і потреб покупців, то тактика відображає кон'юнктурні міркування і принципи формування попиту на існуючу номенклатуру товарів фірми.
Тактичні плани розробляються на найближчі рік-півтора і протягом цього терміну систематично здійснюються ревізії.
Тактичний маркетинговий план – детальна схема і розрахунок вартості конкретних заходів, необхідних для досягнення цілей, визначених на перший рік у стратегічному маркетинговому плані. Тактичний план складається на рік. Успішні компанії зазвичай завершують розробку стратегічного плану до початку складання тактичного плану.
Під час тактичного планування маркетингові дослідження дають можливість:
проаналізувати поточний стан ринку;
оцінити конкурентні можливості фірми;
визначити переваги та недоліки конкурентів;
оцінити потреби та вподобання споживачів та інше.
Такі дані мають важливе значення для вдалого тактичного планування [5].
Маркетингова тактика орієнтована на кон’юнктурні чинники формування попиту на вже наявні товари. Маркетингові заходи на цьому рівні управління:
вивчення ринків з метою формування попиту та стимулювання збуту;
аналіз товарів та управління їх номенклатурою з метою максимального задоволення ринкових вимог;
прямі контакти зі споживачами;
збільшення і навчання персоналу;
активна участь у виставках і ярмарках;
розширення номенклатури (диверсифікація) просування товарів;
створення та підвищення ефективності сервісу;
адаптація товару до специфічних вимог покупця;
рекламні заходи;
управління цінами.
Важливо підкреслити, що тактика маркетингу повинна забезпечувати активність діяльності фірми і стимулювати кожного її працівника [7].
Для прийняття тактичних рішень основним завданням маркетингу є оцінка діяльності компанії по основних напрямках маркетингової політики: асортименту, ціни, просуванню і формуванню збутових каналів [4].
Планування асортименту продукції передбачає:
визначення потреби в товарах, груп потенційних покупців;
узгодження технічних і споживчих параметрів виробів (виявлення переваг для споживачів);
оцінку конкурентоспроможності товарів, оновлення асортименту і модифікацію товарів, розвиток упаковки тощо).
Планування збуту і розподіл передбачає: вибір каналів збуту (розподілу), оцінку потреби в зберіганні, транспортуванні, підсортування товарів (фірмова торгівля, планування товарообігу, розміри товарних запасів та ін., післяпродажне обслуговування).
Планування реклами і стимулювання продажу товарів охоплює: виділення коштів на рекламу, визначення методів стимулювання продавців та заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів.
Планування фінансових показників включає:
планування витрат на маркетинг (обсяг, у процентах до товарообіг, структуру — поелементно в процентах до витрат);
планування ціни (попит, витрати, конкуренти);
планування прибутків від маркетингових заходів («витрати — результати»).
Тактичний план маркетингу має передбачати заходи, які слід вжити у разі небажаних відхилень в діяльності фірми, та відповідальних за швидке і чітке реагування на ці відхилення.
Взагалі тактика маркетингу має виявляти критичне ставлення до досягнень підприємства [5].