Вопрос 2. Функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетин­га как рыночной концепции управления и сбыта, попыта­емся найти универсальный подход к определению и описа­нию маркетинговых функций, к приведению их в логичес­ки непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выде­лении четырех блоков комплексных функций и ряда под­функций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

1. Организация материально-технического снабжения.

2. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Информационное обеспечение управления маркетин­гом.

2. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

3. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Применительно к конкретному предприятию — фирме эти функции можно конкретизировать таким образом, как показано на схеме

Вопрос 3.Основные принципы маркетинга

Чтобы использовать маркетинг для повышения эффектив­ности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюн­ктуры, свободно маневрировать производительными и ины­ми ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточ­но. Нужны изменения не только организационного и тех­нического плана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работ­ников, трудовых коллективов в целом.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Произво­дить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предвари­тельно с рынком продукцию».

Основные принципы маркетинга включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практическо­го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко­личествах, что означает овладение определенной долей рын­ка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной но­визны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

3.Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потен­циальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Перечисленные принципы маркетинга доказывают, что его отождествление со сбытом ошибочно. Один из крупней­ших теоретиков маркетинга Ф. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (за­частую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими раздела­ми маркетинга, как выявление потребительских нужд, раз­работка подходящих товаров и установление подходящей

Главное в маркетинге — его целевая ориентация и ком­плексность, т. е. слияние в стройный «технологический» про­цесс всех отдельных элементов этой деятельности. Ком­плексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение това­ров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы.

Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех това­ра только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятель­ность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принци­пам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отметить следующие:

• Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.

• Товар — это постоянный повод для размышлений: а что еще можно с ним сделать?

• Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу — дом для твоих товаров.

• Сбыт, реклама, сервис — это система движения тво­его товара, содержи ее в порядке.

• Не забывай познать себя, свой маркетинг — это зеркало твоего предприятия.