Вопрос 5. Эволюция концепций маркетинга

Концепция (от лат. conceptio — понимание) — определенный способ понимания, трактовки конкретных явлений, процес­сов или категорий

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения сущес­твующей потребности и получения прибыли.

Эволюция концепции маркетинга может быть представлена следующей поэтапной схемой формирования и раз­вития:

1. Натуральное хозяйство. Отсутствие маркетинга. Полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных — «нужных» товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство. Маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

4. 1656 - 1657 гг., Япония — появление первого универсального магазина Мицуи. Зарождение маркетинга и создание новых принципов взаимоотношений продавца с покупателем. В их числе: создание отделов универмага под определенный групповой ассортимент товаров; систематизация информации о потребностях и индивидуаль­ных желаниях, на основе чего формируется заказ на производство и закупку товаров; организация пробных продаж товаров; возможность возврата товаров и получения уплаченных денег за некачественный товар без всяких формальностей.

5. Х1Хв. - К.Маккормик (1809—1884 гг.), инженер Международной компании по производству уборочных ма­шин, обосновал и развил определяющую функцию маркетинга — «удовлетворение потребностей потребителей». В развитие идеи управления ввел понятия маркетингового исследования и маркетингового анализа, концепцию создания рынка, ценовой политики, сегментирования рынка, сервисного обслуживания потребителей продукции.

6. 1905 г. - В.Е.Креузи в Пенсильванском университете впервые прочел курс «Маркетинг товаров». С 1910 г. Р.Ватлер в Висконсинском университете начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

7. 1911 г. - на отдельных предприятиях США созда­ются первые отделы рыночных исследований.

8. 1920-1930 гг. - появление первых серьезных пуб­ликаций по маркетингу.

9. 1948 г. - трактовка маркетинга (журнал «Маркетинг», октябрь) как «хозяйственной деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производи­ теля к покупателям или потребителям».

10. 1960 г. - Американская ассоциация маркетинга приняла официальное определение маркетинга, практически полностью совпадающее с данным в п.9.

11. I960 г. - Е.Маккарти предложил модель марке­тинга, в которой впервые обосновал основные элементы маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама. Начиная с 1952 г. компания «Дженерал Электрик» взяла на вооружение данную концепцию и реализовала ее на практике.

12. 1955 г. - маркетинг трактуется Английским институтом по маркетингу как «практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организовывается и осуществляется руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательной способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и продвижением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или некоторых других целей». Данным определением за маркетингом была закреплена преобладающая на тот период времени точка зрения — обеспечивающий «торговую деятельность» процесс управления. В этой связи изучение спроса целесообразно осуществлять через существующие товары на основе формирования ценовой, сбытовой и рекламной политики.

13. 1976 г. - Ф.Котлер дает новое определение маркетинга, согласно которому «маркетинг представляет собой анализ, организацию, планирование и контроль всех ресурсов, политику и деятельность фирмы, направленную на активизацию потребителей для удовлетворения потребностей и желаний определенной их группы при получении соответствующей прибыли».

14. 1976 г. - С.Хант публикует статью, в которой подводит итог продолжительной дискуссии о том, наука илинет маркетинг. По его мнению, маркетинг — это наука о процессах обмена товаров, как химия — наука о химических свойствах и процессах, экономика — наука о рациональном ведении хозяйства и управлении ресурсами.

10. 1970-1980-е гг. - СССР - первые публикации по маркетингу; появление смешанных предприятий (1987-1988 гг.), организация на предприятиях первых отделов по маркетингу (1988-1989 гг.).

10. 1987-1990 гг. - формирование экономики услуг, которая по основным параметрам отличается от предшествующей ей индустриальной экономики. Появление термина «сервизация экономики». В ряде развитых странах мира исследуется влияние услуг на организацию и управление предприятиями.

Этапы развития маркетинга можно условно свести к сле­дующим периодам:

1. 1860-1930 гг. - товарная ориентация характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет - черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей» .

2. 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем не­ удовлетворенного спроса, который стимулировался различ­ными методами, в том числе и рассрочкой платежа - «кре­дитные продажи». Характерным для данного этапа явля­ется расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, т.е. выделе­ние товаров, пользующихся активным спросом у потреби­телей за счет высокого качества и привлекательности ис­полнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходи­ло, как правило, без достаточных маркетинговых исследо­ваний и анализа спроса..

4. 1960-1970 гг. - маркетинговое управление процес­сом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельнос­ти предприятий на рынке в средне- и долгосрочном времен­ном периоде (10—15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время – В современных условиях (с 1970 г. по настоящее время) вследствие загрязнения окружающей среды, нехватки природных ресурсов, демографического взрыва, энергетического кризиса, инфляции и т.д. возникла необходимость изменения рыночной концепции маркетинга на социально-этическую, предполагающую достижение цели фирмы с учетом удовлетворения потребностей как одного потребителя, так и общества в целом. Одной из отличительных особенностей современного пери­ода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движу­щую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий менеджмента, маркетинга и ло­гистики.

Именно услуги оказываются сегодня в центре современ­ной экономики, как это было в свое время с промышлен­ностью (в индустриальной экономике).

Таким образом, анализ эволюции концепции маркетинга позволяет сделать вывод, что за период своего развития маркетинг из прикладной функции производства превратился в единую экономическую стратегию