Производитель
Отдел сбыта
Центральный склад
готовой продукции
Филиал
Дочерняя компания
Региональный
склад
Независимые
посре-дники
Дистрибь-юторы
Диле-ры
Многопро-фильные
Посредники
Торговый Дом
Транспорт
Варианты регион. сбыта
Представительство
Имеющие склады
Специализированные
Не имею-щие складов
Отдел закупок
ПРЕДПРИЯТИЕ-ПОКУПАТЕЛЬ
Рис.3. Структура системы сбыта компании
Решение о каналах сбыта
Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Решение о каналах сбыта принимается на основании:
Экспертной оценки;
Финансовых расчётов (прогноз оборота, издержек и прибыли).
Как правило, следует рассмотреть три варианта сбытовых каналов:
1.Прямые каналы.
2.Сбытовые каналы через посредников (длинный или короткий).
3.Комбинированные каналы.
В табл. 7 приведены рекомендации по выбору метода сбыта и длины каналов.
В качестве критериев выбраны три главных показателя: типы покупателей, тип товара и особенности компании-продавца. Однако следует иметь в виду, что эти рекомендации носят общий характер. В конкретной ситуации компания может принять другие решения, если они позволят получить больший экономический эффект.
Таблица 7
Критерии выбора сбытового канала9
Учитываемые характеристики |
Прямой канал |
Непрямой канал |
Комментарии |
|
короткий |
длин-ный |
|||
|
|
|
|
|
- Многочисленные |
|
** |
*** |
принцип сокращения числа контактов играет важную роль |
- Высокая концентрация |
** |
*** |
|
низкие издержки на один контакт |
- Крупные покупки |
*** |
|
|
издержки на установление контакта быстро амортизируются |
- Нерегулярные покупки |
|
** |
*** |
повышенные издержки при частых и малых заказах |
- Оперативная поставка |
|
** |
*** |
наличие запасов вблизи точки продажи |
|
|
|
|
|
- Расходуемые продукты |
*** |
|
|
необходимость быстрой доставки |
- Большие объемы |
*** |
** |
|
минимизация транспортных операций |
- Технически несложные |
|
** |
*** |
низкие требования по обслуживанию |
- Нестандартизованные |
*** |
|
|
товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям |
- Новые товары |
*** |
** |
|
необходимо тщательное “слежение” за новым товаром |
- Высокая ценность |
*** |
|
|
издержки на установление контакта быстро амортизируются |
|
|
|
|
|
- Ограниченные финансовые ресурсы |
|
** |
*** |
сбытовые издержки пропорциональны объему продаж |
- Полный ассортимент |
*** |
** |
|
фирма может предложить полное обслуживание |
- Желателен хороший контроль |
*** |
|
|
минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком |
- Широкая известность |
|
** |
*** |
хороший прием со стороны системы сбыта |
- Широкий охват |
|
** |
*** |
сбыт должен быть интенсивным |