Н едифференцированный маркетинг

К омплекс

маркетинга РЫНОК

Дифференцированный маркетинг

К омплекс

марктинга-1 Сегмент рынка 1

Комплекс Сегмент рынка 2

м аркетинга-2

Комплекс Сегмент рынка 3

маркетинга-3

Концентрированный маркетинг

К омплекс

м аркетинга Сегмент рынка 2

Рис.1. Виды маркетинга

Маркетинг территорий

Основные задачи маркетинга территории:

- формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

- привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

- повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах. Важнейшими инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций)территорий. Четырьмя "китами" маркетинга территорий выступают: - территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырье-вые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.; - цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

- размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур; - продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления. Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения.

Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Конверсионный маркетинг заключается в анализе причин неприязни к товару и принятии соответствующих мер: повышении качества, снижении цен, после этого – активной рекламной работе.

Отсутствие спроса означает, что отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразличное. Задачи стимулирующего маркетинга: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека и создать условия для использования товара.

В основе скрытого спроса лежат потребности, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Развивающий маркетинг заключается в создании новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне.

Состояние падающего спроса означает завершающие стадии жизненного цикла товара, когда он начинает вытесняться новым товаром. Задача ремаркетинга заключается в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару новых свойств или переориентации фирмы на новые рынки.

Нерегулярный спрос означает колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки фирм. Задача синхромаркетинга – сгладить колебания спроса по времени за счет скидок с цены; рекламных мероприятий; переориентации на новые сегменты.

Полноценный спрос точно соответствует возможностям фирмы. В рамках поддерживающего маркетинга компания должна отслеживать изменения потребительских предпочтений и действия конкурентов, чтобы сохранить эту ситуацию.

Чрезмерный спрос превышает возможности или желания фирмы по его удовлетворению. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений: ухудшение имиджа фирмы, падение уровня качества. Чтобы сохранить контроль над сегментом рынка, в рамках демаркетинга повышаются цены и прекращается всякое стимулирование продажи.

Нерациональный спрос - это спрос на вредные для здоровья, «социально опасные» товары. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара или пропагандистскими кампаниями против этого товара и его потребления. Проводится, в первую очередь, государством и некоммерческими организациями.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – набор маркетинговых инструментов, использование которых позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным изменениям окружающей среды.

Простейшая структура комплекса маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4P - Product; Price; Place; Promotion). В русском варианте эти четыре "П" могли бы звучать как продукт, плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции. Все эти четыре составляющие стратегии маркетинга, четыре "П", нацелены на пятое "П" -покупателя (people), которое является из них самым главным.

Товар. Экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке. 1. Объект купли-продажи. 2. Совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя. 3. Предоставляемые потребителем услуги и льготы, дополняющие продукт и облегчающие его реализацию. 4. "Окружение" продукта как такового (дизайн продукта, качество продукта, его оформление, марка, упаковка).

Цена. Денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения.

Продажи (сбыт) и место продаж включает в себя много аспектов. Это и активный поиск покупателей, и оптимизация каналов сбыта. Особенно важно определить наилучшую комбинацию работы с розничной торговлей, оптовиками и собственными торговыми агентами.

Продвижение (коммуникативная политика).

Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Прежде чем рассматривать четыре составляющие комплекса маркетинга, необходимо хорошо узнать, кто является покупателем или потенциальным покупателем продукта, чтобы суметь направить стратегию точно на него.

Второе "П" подразумевает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывала особенности складывающихся экономических условий. Она предполагает, в частности, использование различной политики назначения цен для различных регионов, а также учет фактора инфляции.

Четвертое "П" - продвижение продукции - предполагает оказание информационного воздействия на потребителя. Однако это гораздо более широкое понятие, чем, реклама. В продвижение продукции входят и связи с общественностью, и специальные предложения. Связи с общественностью являются своего рода рекламой в средствах массовой информации, которая осуществляется посредством информирования газет или телевидения о новом продукте компании или новом виде услуг. Специальные предложения - это мероприятия производителя, проводимые, как правило, вместе с дилерами, которые призваны стимулировать желание покупателя приобрести продукцию компании в течение определенного времени путем организации конкурсов, лотерей, предоставления дополнительных бесплатных предложений при покупке.

Мероприятия по информационному воздействию нужны для того, чтобы покупатели получали необходимую информацию о вашей продукции, а также для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов.