9.4. Конкурентні стратегії для фірм, які діють у галузях, що перебувають у стані стагнації або спаду.

Багато фірм діють у галузі, де попит зростає повільніше, ніж у середньому по промисловості, а іноді навіть спостерігається його падіння. Хоча в даній ситуації найбільш очевидними є стратегія «збору врожаю», що забезпечує одержання максимального обсягу наявних коштів за короткий період часу, продаж фірми або припинення її діяльності. Компанії, що міцно стоять на ногах, все-таки можуть домогтися в цих добрих гарних результатів. Однак стагнуючого попиту недостатньо, щоб зробити галузь непривабливою. Продаж фірми може бути доцільний, а може бути й недоцільний; припинення діяльності – це надзвичайний захід.

Компанії, які набули успіху в стагнуючих галузях, дотримуються в основному таких стратегій:

1. Орієнтація на стратегію фокусування шляхом виявлення, створення й розробки зростаючих ринкових сегментів. Ринки в стадії стагнації, або падіння попиту, як і всі інші, складаються з безлічі сегментів. Часто один або більше сегментів зростають швидкими темпами, тоді як галузь у цілому переживає застій. Проникливий підприємець, що першим сконцентрує свою увагу на самому вигідному сегменті, не тільки уникне спаду в продажах і доходів, а й досягне конкурентних переваг на цільовому сегменті.

2. Орієнтація на диференціацію на основі поліпшення якості й інновацій. Поліпшена якість або товарні нововведення можуть пожвавити попит створенням нових зростаючих сегментів або завоюванням більшої довіри в покупців. Вдале нововведення відкриває шлях для нецінової конкуренції. Диференціація, що базується на успішній інновації, дає ще одну перевагу: іншим фірмам протягом певного періоду буде складно й дорого самим розробити це нововведення.

3. Працювати ретельно й без перебоїв, щоб знизити рівень витрат. Якщо зростання обсягу продаж не призводить до зростання доходів, компанія може збільшити розмір свого прибутку й доход від капіталовкладень шляхом постійного скорочення поточних витрат і збільшення продуктивності.

Фірми можуть досягти скорочення рівня витрат за рахунок:

- відмови від функцій і видів діяльності, які можуть бути виконані іншими фірмами з меншими витратами;

- планування внутрішніх процесів;

- консолідації невикористаних виробничих потужностей;

- використання великої кількості збутових каналів для досягнення обсягу продаж необхідного для зниження рівня витрат;

- відмови від дрібних і дорогих збутових точок;

- виділення з ланцюжка цінностей прибуткових видів діяльності.

Найпривабливішими галузями, що перебувають у стадії спаду, є ті, де обсяг продаж зменшується повільними темпами: там завжди існують масовий попит і прибуткові ніші. Найбільш типові стратегічні помилки фірм, що працюють на стагнуючих ринках і тих, що скорочуються:

1) втручання у виснажливу й збиткову конкурентну боротьбу;

2) занадто швидке вилучення з обороту достатньої частини готівки, що в остаточному підсумку призводить до краху компанії;

3) занадто оптимістичне відношення до ситуації й пасивне очікування того, що справи підуть на виправлення.