1.6 Планування рекламної діяльності

План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану маркетингу, до якого крім планування реклами належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рилейшнз) і персонального продажу.

Під час підтримки збуту, беруть за мету не просто стимулювати покупців, продавців і власний збутовий персонал, а насамперед інформувати про товар, послугу чи ідею рекламодавця.

Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:

• характеристику ринку продавців певного продукту або послуг;

• характеристику ринку покупців;

• характеристику обсягу продажу певного продукту;

• характеристику прибутку;

• характеристику товару і його ціни.

Ця інформація уможливлює аналіз становища фірми на ринках збуту та етапу життєвого циклу продукції чи послуги цієї фірми.

Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми зумовлює стратегію комунікацій (вони відомі в економічній літературі також і під назвою "товаропросування").

Розробка бізнес-плану рекламування здійснюється на основі даних рекламних досліджень з урахуванням конкретної маркетингової ситуації на ринку. Вихідні дані:

• довідкові дані про продукцію фірми;

• довідкові дані про атрибути продукції фірми та конкурентів;

• довідкові дані про конкурентів фірми;

• фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;

• фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування фірми (не менше ніж за рік);

• перелік носіїв реклами.

Зазначені дані враховують при визначенні конкретних заходів плану рекламування.

Крім того, бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати бази даних для подальших розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів і видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Основним компонентом рекламної діяльності є рекламні кампанії — комплекс послідовних, логічно пов'язаних рекламних заходів з метою досягнення маркетингових цілей на конкретному етапі діяльності підприємства. Рекламні кампанії здебільшого плануються та проводяться з метою оновлення продукції у виробництві та збутовій мережі. Процес підготовки, планування і проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири основні блоки:

1. Визначення цілей і завдання рекламної кампанії та її послідовних етапів.

2. Стратегічне планування.

3. Тактичні рішення.

4. Оперативна робота.

Перший блок передбачає аналіз ситуації в заданому сегменті ринку і визначення цілей проведення рекламної кампанії та її окремих етапів.

Стратегічне планування рекламної кампанії складається з таких стадій:

• Детального дослідження товару, стану справ фірми-рекламодавця, споживчої аудиторії, конкурентного середовища.

• Розробки бюджету рекламної кампанії.

• Розробки рекламних звернень для засобів масової інформації та зовнішньої реклами.

• Вибору засобів реклами.

• Визначення бажаного ефекту рекламного звернення.

Розрізняють економічні та комунікативні цілі рекламної кампанії. Економічні цілі — це збільшення обсягів збуту і отримання додаткових прибутків. Комунікативні цілі — виникнення переваг, поява інтересу і намірів у споживчої аудиторії, створення або посилення позитивного іміджу товару, торгової марки або фірми.

Вибір рекламних засобів — один із найважливіших моментів у плануванні рекламної кампанії. При цьому, як правило, розробляється кілька варіантів і комбінацій і перевага надається тому варіанту, який має оптимальне співвідношення вартості й охоплення споживчої аудиторії.

Блок тактичних рішень передбачає здійснення комплексу заходів щодо реалізації і досягнення стратегічної мети проведення рекламної кампанії: визначення завдань для кожного з етапів, розробка бізнес-плану рекламної кампанії з урахуванням плану використання рекламних засобів і цілей кожного етапу, попереднє тестування рекламних звернень.

План проведення рекламної кампанії повинен враховувати особливості товару, що рекламується, а також запити споживчої аудиторії. Щодо рекламування продуктів харчування використовують такі рекомендації [13]: необхідно вивчити споживача, розказати про використання товару, що рекламується, і обов'язково згадати його високі смакові якості, показати сам продукт; необхідно, щоб глядач відчув, як смажиться м'ясо, як ллється духмяна кава; показати індивідуальність товару, якщо в нього є якісь особливі характеристики або риси — максимально використати це у рекламі; кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення; у друкованій рекламі не потрібно розміщувати рецепти всередині тексту і не друкувати їх на кольоровому тлі.

Обов'язково потрібно визначитися з часом, місцем і засобами доведення реклами споживачеві — вона повинна бути показана, надрукована чи озвучена саме тоді, коли її почує споживач.

Підсумковий етап плану рекламної кампанії передбачає контроль, аналіз і оцінку ефективності проведених рекламних заходів.

Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати, подібно витратам на дослідження, навчання, устаткування, тобто для досягнення запланованого об'єму реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринковою практикою відсоток відрахувань на рекламу, залежний від цього об'єму [21].

Проте відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням об'ємів продажів або прибутку до і після проведення кампанії і суми, що на неї затрачує, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію і послуги. В останньому випадку ефективність оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.