48. Интегрированные бренд-коммуникации

Это концепция планирования коммуникаций , исходящая из необходимости оценки стратегической роли каждого из направлений и сочетания, для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции обращений.

Потребители интегрируют всю информацию, аккумулируют все сведения и опыт относительно бренда и формируют на этом основании свое субъективное мнение о бренде – подход к бренд-билдингу.

ИБК формируется под влиянием факторов:

1. Базовые ценности, менталитет, система ценностей общества – с их помощью - прогнозируя возможный отклик на рекламное стимулирование, удается смоделировать поведение потребителей;

2. Точки контакта с брендом: существует ЦА, на которую нужен определенный пакет коммуникаций;

3. Сфера и формат бизнеса: для продвижение бренда розничной точки обслуживания и корпоративного бренда, используют разные методы;

4. Комплекс доступных инструментов: возможности ограничены ресурсным потенциалом бренда. Некоторые методики могут не соответствовать индивидуальности бренда.

Принципы построения эффективной бренд-коммуникации:

1. Анализ потребительского восприятия – анализ основных характеристик покупателя, так же учет национальных особенностей

2. Интеграция на уровне бизнес-процессов: философия, принизывающая все участки создания ценности бренда

3. Локальная надстройка: выполнять «под заказ» для максимального соответствия вкусам потребителя

4. Идентичность: сообщения о бренде, транслирующиеся по разным каналам, не должны противоречить друг другу

5. Создание предварительной осведомленности

ИБК позволяю выстроить устойчивые отношения с покупателями , не фокусируясь только на рекламировании бренда, информирование о бренде, оптимизировать медиа планы и каналы продвижения. Средства информирования о бренде:

1. Массмедиа: самый широкий охват и генерирует широкую осведомленность;

2. Прямой маркетинг: почтовые рассылки, телефонные звонки;

3. Интернет: баннерная реклама;

4. Каналы распространения в общественных местах: наружная реклама, событийный и провокационный маркетинг;

5. Каналы распространения в местах покупок: мерчендайзинг, промоакции;

6. Каналы косвенного воздействия: PR, спонсорство, лоббирование, реклама в играх, блогах, сарафанное радио, продакт плейсмент.

49. Правовые аспекты бренд-менеджмента

Первый закон о регистрации товарных знаков в России был принят в 1896 г. Он определял названия, очертания, символы и знаки, подлежащие регистрации. Выдачей охранных свидетельств на товарные знаки в те годы ведал Департамент торговли и мануфактур.

В решении вопросов интеллектуальной собственности в равной степени могут участвовать Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательской деятельности, Министерство внутренних дел, Государственный таможенный комитет, Федеральная служба налоговой полиции, Министерство юстиции, Прокуратура и др. Они защищают права владельцев брендов на принадлежащие им товарные знаки и пресекают проникновение фальсифицированной продукции на рынок России.

Правовая охрана товарного знака в РФ осуществляется на основании его государственной регистрации в установленном порядке или в силу международных договоров РФ. Если организация хочет заявить, что исключительные права принадлежат ей, и иметь право на его защиту, необходимо эти права зарегистрировать. Только в этом случае она как правообладатель может запретить или разрешить другим лицам использовать свой знак. Товарные знаки регистрируются в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Таким является Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (далее по тексту - Роспатент). Она действует на основании положения, утвержденного постановлением Правительства РФ от 16.06.2004 № 299.

Заявку на регистрацию необходимо подавать в структурное подразделение данной федеральной службы - Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС). Тарифы на услуги ФИПС утверждены приказом директора от 18.12.2003 № 325/36, с ними можно ознакомиться в справочно-правовых базах.

Регистрация - процесс достаточно сложный и длительный. Его можно проходить самостоятельно, но лучше воспользоваться услугами специализирующихся на данном деле посредников - патентных поверенных, которые аттестованы и зарегистрированы в Роспатенте. Патентным поверенным может быть юридическое лицо или предприниматель.

Если Вы не будете использовать свой знак в отношении товаров и услуг какого-то класса на протяжении 3 лет с даты регистрации, правовая охрана Вашего товарного знака по данному классу может быть прекращена Палатой по патентным спорам Роспатента по заявлению третьего лица.