Глава 1. Стандарты обслуживания как прием повышения лояльности потребителей

1. 1.1 Формирование удовлетворенности и лояльности потребителей

За последнее время приходиться часто слышать: лояльность персонала, лояльность компании, вернуть лояльность. Каждый вкладывает в это понятие свой смысл.

Лояльность от англ. слова «loyal», которое означает:

1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя);

2) корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.

«Текучка» персонала очень тесно связана с лояльностью персонала. Лояльный сотрудник – успех любой компании. Но, к большому сожалению, вера и преданность компании может исчезнуть по не понятным причинам. Но, тем не менее, на все перемены и изменения есть причины, просто не всегда видимые. На самом деле, взгляд соискателя очень изменился за последние годы. Сотрудники не желают работать в одной компании более трех лет. Все по тому, что персонал стал более лоялен к своему росту, карьере, а, увы, не к компании. Конечно же, отсюда рождается вопрос: как же постараться вернуть или завоевать преданность сотрудника, особенно, если речь идет о Сотруднике с большой буквы, который может развивать компанию еще долгие годы. Вернуть лояльность сотрудника - задача для топ-менеджера не из легких - нужны новые идеи, новый подход к управлению персоналом. Чтобы построить – нужно разрушить, в данном случае пересмотреть, а может и разрушить прежний взгляд и подход к управлению человеческими ресурсами.

Начну с того, что верность компании – это обязательное правило для любого сотрудника компании. Взамен на эту верность, компания должна предоставить рост (карьерный, профессиональный, заработной платы). Если сотрудник уверен в интересующем его росте, значит растет его преданность и вера компании.

Возвращать лояльность нужно не всегда и не каждого сотрудника – на его место может прийти настоящий профессионал, с новыми идеями и новым видением. Так что прежде чем вернуть, здраво оцените всю ситуацию и работу персонала, в противном случае в штате компании могут крепко накрепко осесть бездари. Эти «добросовестные» работники не дадут работать тем, кто действительно любит свое дело. Абсолютно любая новая идея, будет восприниматься в штыки. Таким образом, можно упустить профессионалов, специалистов, которых с большим удовольствием возьмут в свой штат ваши конкуренты. А те, «пиявки», которые Вас во всем поддерживают, слово против не скажут, и т.д. На вряд ли можно будет сделать их лояльными.

Рассмотрим возможные варианты возвращения лояльности ценных кадров:

1. 1) Цель компании = карьерный рост.

Что компания получает, когда сотрудник повышает свой профессиональный уровень и поднимается по служебной лестнице? А получает она не мало – компания расширяет свои возможности, увеличивает клиентскую базу, благодаря получению сложных заказов, проектов, а соответственно и прибыль. Необходимо пересматривать план карьерного роста своих сотрудников раз в год, не доводить их работу до автоматизма, чтобы не потерять данного сотрудника. Стараться учитывать пожелания сотрудников и смотреть, чтобы они совпадали с целью компании. Дать возможность применить свои умения и проявить себя.

1. 2) Внутренняя атмосфера

Если атмосфера внутри коллектива не здоровая, повысив заработную плату можно будет удержать своего сотрудника совсем не на долго, и не разрешив проблему ни на дюйм. Чаще бывает наоборот, «текучка» там, где не зарплата низкая, а там, где нет человеческих отношений. Ведь для большинства сотрудников именно человеческое отношение рождает лояльность.

1. 3) Верить, значит быть преданным

Каждый из руководителей желает, чтобы его персонал служил верой и правдой и это нормальное желание. Только служить сотрудник должен не самому руководителю, а общему делу. Для этого в компаниях разрабатываются миссии, которые должны вызывать гордость за компанию и, конечно же, быть понятной и для сотрудника и для клиента.

Лояльность персонала, это вопрос, интересующий многих, ее стараются проверить анонимными опросами, тестами, но на все это нужно время и руководителя, и персонала. Не нужно спешить давать задание менеджерам в срочном порядке измерить лояльность персонала. Лучше внимательно оглянуться, оценить обстановку и станет ясно, лоялен ли персонал.

Приведу примерные показатели лояльности:

• заинтересованность сотрудника в компании, точнее в ее деятельности;

• преданность своему делу, своей работе;

• желание повышать профессиональный уровень, и свой и своего подчиненного;

• творческий подход к предложениям, поступающим от начальства;

• проявление желаний улучшить компанию, инициатива;

• цели компании и цели сотрудника совпадают;

• осознание того, что рост компании ее процветание, это рост и процветание каждого.

Результаты формирования лояльности потребителя

Результаты формирования лояльности потребителей сложно измерить в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Со стратегической точки зрения успешность повышения лояльности заключается в том, что увеличивается количество потенциальных потребителей и формируется положительный образ компании или бренда. Рассмотрим основные преимущества для организации, возникающие в результате формирования лояльности.

Лояльные потребители приносят компании высокую прибыль, часто и в больших объемах покупают продукты компании (в том числе и новинки). Чем больше лояльность к бренду, тем выше ценовая эластичность. Лояльные потребители менее чувствительны к росту цен, так как они платят не за функциональные характеристики продукта, а за ту уникальную нефункциональную ценность, которую предоставляет им бренд. Они также менее чувствительны к территориальному положению организации (лояльные клиенты будут возвращаться в компанию даже в том случае, если это станет неудобно).

Если сотрудничество с компанией будет вызывать у клиентов положительные эмоции, то долговременная лояльность обеспечена, они будут награждать компанию своими деньгами, рекомендовать ее своим знакомым и приводить новых потребителей. Приверженные клиенты будут принимать участие в опросах и исследованиях, высказывать свое мнение о компании и товарах, предлагать варианты по совершенствованию товаров, услуг, сервиса и т.д.

Лояльные потребители легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса, малочувствительны к действиям конкурентов и некритичны к однократным случаям снижения качества.

Можно сделать вывод, что в результате правильного формирования лояльности потребителей, выгода для компании полностью покрывает затраты, а в долгосрочной перспективе положительно сказывается на ее образе. Особенно если учесть, что по результатам исследований, проведенных британскими учеными, привлечь нового потребителя будет стоить фирме в 3-5 раз дороже, чем удержать существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями.

Лояльные потребители, также как и компании, имеют свои преимущества.

Психологические выгоды:

- потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям.

Социальные выгоды:

- установление дружеских отношений с персоналом.

Экономические выгоды:

- получение скидок и т.п.;

- за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя;

- гарантия качества - потребитель уверен, что при возникновении каких-либо неполадок компания все исправит.

Эмоциональные выгоды:

- потребитель получает положительные эмоции. Секрет успеха таков: относитесь к людям так, как они хотят, чтобы к ним относились. Если сотрудничество с компанией будет приносить людям положительные эмоции, то лояльность к ней обеспечена;

- качественный сервис. Вот почему у компаний, отличающихся безупречной работой с потребителями, легионы благодарных и преданных клиентов.

Связь между удовлетворенностью и лояльностью.

Зависимость лояльности как обобщенного показателя «привязанности» клиента от уровня удовлетворенности может принимать различные формы

Она может быть линейной, когда рост удовлетворенности влечет пропорциональный рост лояльности. В другом случае покупатель становится лояльным только по прохождении некоего минимального уровня удовлетворенности, после которого его лояльность быстро достигает максимума. В третьем случае покупатель достаточно быстро достигает достаточно высокого уровня лояльности, однако дальнейшее повышение его лояльности невозможно без дополнительных инвестиций. В четвертом случае видны два уровня удовлетворенности (высокий и низкий), и переход от одного к другому также требует инвестиций. В этом случае компания может достичь высокого уровня лояльности, только добившись супер удовлетворенности потребителя.