4. Cena, cenová strategie a kalkulace

ceny

Východiska pro cenovou tvorbu

V rámci mezinárodního obchodu existuje značná nejednotnost cen, která je dána zejména následujícími faktory:

• Rozdílnost technických parametrů výrobků

• Rozdílnost úrovně průvodních služeb

• Charakter trhu, na který jsou výrobky dodávány

• Rozdíly v organizaci distribučních cest

• Vztah mezi prodávajícím a kupujícím

• Charakter měny kontraktu

• Politické a obchodně politické vlivy

• Atd.

Cenová strategie

• Předurčuje možnost tvorby zisku

• Ovlivňuje finanční toky

• Zajišťuje návratnost investic

Na její formování má vliv zejména:

• rozsah a charakter zahraničních ekonomických vazeb podniku

• stupeň internacionalizace jeho podnikatelských aktivit

Faktory ovlivňující volbu mezinárodní cenové strategie

1. Vnitřní faktory

   • Náklady firmy

   • Očekávání v oblasti zisku

2. Vnější faktory

   • Ekonomické a právní prostředí

   • Obchodně politické faktory

   • Stabilita devizových kurzů

   • Inflace

   • Četnost a síla konkurence

   • Velikost a vývoj poptávky

   • Chování spotřebitelů

Ekonomické a právní prostředí

• Daňové zatížení v jednotlivých státech

  • DPH

  • Spotřební daň

• Dovozci se často snaží daňové zatížení snížit, a to nelegálními způsoby, např.:

  • Nesprávnou deklarací původu zboží

  • Podfakturací kupní ceny

  • Snahou o nesprávné sazební zařazení

  • (viz. MO II)

• Cenová regulace v některých odvětvích. Stát může určovat ceny:

  • Maximální (př. energie, léky)

  • Minimální (zejména se týkají velkých distribučních firem, které nesmějí prodávat výrobky za nižší ceny, než za které je samy nakoupily)

Obchodně politické faktory

• Jsou používány jako opatření na ochranu tuzemských výrobců

  • Cla

  • Dovozní přirážky

  • Stanovení minimálních cen pro dovážené výrobky

  • Antidumpingová opatření

  • Atd.

Stabilita devizových kurzů

• Pro firmy je důležitá výsledná výše úhrady za prodané či nakoupené výrobky či služby vyjádřená v domácí měně.

• Čím dlouhodobější kontrakt, delší dodací lhůta či delší lhůta splatnosti, tím vyšší riziko

  • Kurzové ztráty

  • Kurzové zisky

Kurzové riziko

• Posílení tuzemské měny

  • Zlevňuje dovozy

  • Znevýhodňuje vývozy

• Oslabení tuzemské měny

• Podporuje vývozy

• U možňuje stanovení konkurenceschopných vývozních cen

Chování spotřebitelů

• Zvyklosti

• Motivace

• Sociální postavení a kupní síla

• Vnímání ceny a hodnoty zboží

-To vše ovlivňuje firemní rozhodování, zda a do jaké míry přizpůsobit cenu na vybraných zahraničních trzích pro různé skupiny zákazníků.

-Spotřebitelé často vnímají cenu jako symbol kvality

-Firmy mohou při stanovení ceny využívat dobré pověsti země původu (made in …)

Mezinárodní cenové strategie (viz. Mezinárodní marketing)

1. strategie jednotných cen

2. strategie cenové diferenciace

3. strategie cenového zužitkování

4. strategie prestižní ceny

5. strategie cenového pronikání na trh

6. strategie expanzionistických cen

7. strategie transferových cen

Strategie jednotných cen

• Tzv. cenová standardizace

• Používá se v případě jednotného globálního positioningu

• Ceny jsou stanoveny na úrovni mateřské firmy a ve všech zemích jsou udržovány na stejné cenové hladině

Strategie cenové diferenciace

• Rozhodování o cenách je v pravomoci dceřiných společností

• Ceny jsou uzpůsobovány dle podmínek konkrétních trhů

• Umožňuje pružnou reakci na změny podmínek na zahraničním trhu

• Nevýhodou je nejednotná image a možnost kupovat výrobky na trzích s nižšími cenami (proto jsou vhodnější širší geografické zóny)

Strategie cenového zužitkování

• Tzv. sbírání smetany

• V krátkém časovém období – při zavádění novinky - se uplatňuje vysoká cena

• Po určitou dobu má firma monopolní výhodu

• S příchodem konkurence se ceny snižují

• Typické pro značkové a módní zboží

Strategie prestižní ceny

• Firma chce dlouhodobě (po celý životní cyklus výrobku) udržet vysokou cenovou hladinu

• Cílem je podpořit prestiž výrobku a vybudovat jedinečnou pozici na trhu

• Typické u luxusních výrobků, kde je vysoká cena vnímána jako důkaz jedinečnosti a symbol prestiže

Strategie cenového pronikání na trh

• Založena na používání nízkých cen

• Cílem je rychlé proniknutí na trh, dosažení velkého tržního podílu

• Účinnost záleží na dostatečné cenové elasticitě poptávky

• Je třeba počítat s odvetnými opatřeními konkurence

• POZOR – spotřebitelé mohou spojovat nízkou cenu s nízkou kvalitou

Strategie expanzionistických cen

• Tj. mimořádně nízkých cen

• Využívají zejména východoasijské firmy

• Odvetou bývají antidumpingová řízení ze strany vyspělých zemí

Strategie transferových cen

• Firmy často mají výrobní kapacity v mnoha zemích a proto mohou využívat výhod rozdílných cen výrobních vstupů a daňové zátěže.

• Velká část obchodních operací se realizuje v rámci vnitrofiremního obchodu mezi mateřskou firmou a jejími dcerami či mezi dcerami navzájem

• Cílem je maximalizace zisků v rámci celé firmy

Cena v kupních smlouvách

Cena je podstatnou náležitostí kupních smluv. Bývá stanovena jako:

1. Cena pevná (fixní)

2. Cena pohyblivá (v závislosti na vývoji různých faktorů)

3. Způsob jak se cena v budoucnu určí (např. dle vývoje cen na komoditních burzách)

• Cena se sjednává:

  • Ve vztahu k určité měrné jednotce (kus, kg …)

  • Bez obalu nebo včetně obalu

  • Jako celková nebo dle dílčích dodávek

  • V jednotkách určité měny

  • S možností poskytování cenových úprav

    • Ceníkových, velkoobchodních či množstevních rabatů

    • Věrnostních prémií

    • Skonta

Cenové doložky

• Sjednávají se u obchodů s delším dodacím cyklem. Dodavatel se jimi snaží zajistit proti vzestupu výrobních nákladů v porovnání s kalkulovanými.

Kalkulace ceny v MO

• Náklady kalkulované na jednotlivé obchody mohou být u totožného zboží velmi diferencované. Rozdíly jsou podmíněny zejména:

  • Podmínkami kontraktu

  • Vzdáleností trhu

  • Způsobem dopravy

  • Distribuční cestou

  • Apod.

• Náklady přímo kalkulované na určitou vývozní operaci:

  • Výrobní náklady (resp. nákupní cena)

  • Náklady na exportní balení, značení

  • Dopravné

  • Skladné během přepravy (v přístavech, celních skladech apod.)

  • Cla, poplatky za celní řízení, spotřební daně, DPH

  • Pojistné přepravních, úvěrových či odpovědnostních rizik

  • Náklady na vyhotovení a obstarání dokumentů (certifikátů kvality, veterinárních osvědčení, rostlinolékařských osvědčení, prohlášení o shodě, osvědčení o původu zboží, dopravních dokumentů, faktury atd.), včetně eventuelního úředního překladu do cizího jazyka

  • Odměny zprostředkovatelům (zasilatelům, kontrolním společnostem, celním agentům)

  • Bankovní poplatky

  • Apod.

• Kalkulace

• Předběžná

• Výsledná