7.6. Восприятие потребителями разных видов рекламы

• Медийная реклама

Медийная реклама – это реклама, размещаемая в основных медиа (СМИ). К медийной рекламе относится большинство рекламных возможностей – ролики на ТВ и радио, макеты и статьи в журналах и газетах, наружная реклама.

Такая реклама отвлекает человека от того, чем он занят (просмотр фильма, ведение автомобиля и т.п.), и переключает его внимание на восприятие маркетинговой коммуникации. Естественно, зачастую это вызывает раздражение.

Основная цель медийной рекламы – чтобы рекламное сообщение отложилось в памяти потребителя до того момента, когда он «надумает» покупать соответствующий товар или услугу, а также приблизить этот самый момент – стимулировать спрос.

• Контекстная реклама

Контекстная реклама соответствует контексту, в котором находится потребитель – то есть, прямо связана с тем, что его в данный момент интересует. Такая реклама воспринимается как дополнительная полезная информация.

К такому виду рекламы относится контекстная реклама в Интернет, размещение POS-материалов в точках продаж, реклама в рубриках справочников.

Основные медиа также по возможности используют принцип контекстности – например, реклама производителей отделочных материалов в ТВ-передаче «Квартирный вопрос» или реклама марок одежды в виде фотосессий в глянцевых журналах.

Основная цель контекстной рекламы – это направить уже сформированный спрос потребителя к той или иной компании, продукту или услуге. Поскольку такая реклама находится ближе всего к моменту покупки, она может оказать наибольшее влияние на выбор потребителя.

То есть, контекстная реклама обладает значительно более высоким продающим эффектом.

• Контекстная реклама в справочниках

Потенциальные клиенты открывают справочники не случайно, они обязательно что-нибудь в них ищут. Если выражаться в терминах формулы AIDA (Внимание - Интерес - Желание - Действие), желание в этот момент переходит в действие – человек заглядывает в справочник в удобное для себя время, в удобном месте и с телефоном под рукой.

То, как представлена компания в справочнике – аналогично тому, как тот или иной товар выглядит на полке в магазине. Процесс покупки происходит приблизительно одинаково: больше внимания получат те компании, которые наиболее привлекательно и удобно представлены.

Здесь важно не только привлечь внимание клиента, но и удержать, чтобы он перешел на следующий этап – позвонил или приехал к вам. Дополнительная информация в справочниках выполняет роль продавца-консультанта, который подробно рассказывает о продукции и помогает сделать выбор в пользу той или иной компании.

Именно поэтому компании, размещающие подробную информацию о себе в справочниках, получают большее количество звонков и обращений по сравнению с теми фирмами, которые представлены только контактными данными.

• Воспринимаемая полезность рекламы

П о данным российского исследования компании ROMIR мониторинг, реклама в разных видах СМИ отличается по воспринимаемой полезности:

Как можно видеть из данных исследования, контекстную рекламу – POS-материалы и рекламу в Интернете – потенциальные клиенты относят к наиболее полезной. Уровень внимания к таким видам рекламы значительно выше, а следовательно, контекстная реклама – один из наиболее эффективных способов донести информацию до потребителей (поскольку они в ней уже заинтересованы).