5. Кабинетные методы сбора маркетинговой информации. Виды, особенности применения.

Кабинетные методы сбора информации позволяют изучать удовлетворенный, неудовлетворенный и формирующийся спрос потребителей. 1. Удовлетворенный спрос состоит в регистрации реализации товаров и базируется на данных о фактических продажах.  Основным универсальным методом изучения удовлетворенного спроса является балансовый метод. Он используется предприятиями всех видов и масштабов деятельности, основан на формуле товарного баланса: П - поступления Р - реализация Зн и Зк- запасы на начало и конец изучаемого периода соответственно  На практике балансовый метод используется в 2х вариантах: 1) Бумажный - на каждую разновидность товара открывается карточка, в которой учитываются следующие реквизиты:Дата записи,№ док-та,Порядковый № записи,От кого получено или кому отпущено, Приход (поступление продукции),Расход(отпуск продукции),Остаток,Контроль(дата и подпись)

2) Электронный - используются компьютерные системы, основой которых является штриховое кодирование продукции. Штрих-кодами маркируются, как товары в потребительской упаковке, так и товары в транспортной упаковке (ящик). На потребительском рынке используется штриховой код, включающий 13 цифр:

4600952000019 460 - код страны, в которой зарегистрирована фирма; его присваивает Европейская ассоциация товарной нумерации (ЕАN). России присвоен код от 460 до 469. 0952 - номер предприятия, присваивает Российская ассоциация товарной нумерации (ЮНИСКАН). 00001 - номер продукции, присваиваемый предприятием-производителем. 9 - контрольное число. 2.Неудовлетворенный спрос возникает в случае отсутствия необходимой потребителем продукции в продаже, либо в случае несоответствия, имеющейся в продаже продукции спросу потребителей. Неудовлетворенный спрос изучают отделы сбыта производственных предприятий, коммерческие службы оптовых и розничных фирм. На практике неудовлетворенный спрос изучается путем регистрации фактов неудовлетворённого спроса в специальных журналах, либо с помощью компьютерных программ товародвижения.  Удовлетворённый спрос + неудовлетворённый спрос показывают возможную полную продажу и характеризуют степень ошибки при принятии решений. Реквизиты учета неудовлетворенного спроса определяются фирмами самостоятельно в зависимости от специфики продукции.  Наиболее типичными реквизитами неудовлетворенного спроса являются: - наименования продукции - дата поступления продукции - модель - ориентировочная цена - количественная потребность 3.Формирующийся спрос - спрос на новые, неизвестные покупателям, товары.  Методами его изучения являются: - участия в отраслевых выставках - презентации - пресс-конференции - интервью в прессе - выпуск и продажа опытных партий нового товара

6. Полевые методы сбора маркетинговой информации. Виды, особенности

Полевые методы сбора маркетинговой информации основаны на сборе первичной информации, требуют больших финансовых вложений и привлечения персонала.  К ним относятся: - наблюдения- эксперимент- опрос- панель- имитация- фокус-групп Наиболее распространены первые три метода.  1.Наблюдение (мониторинг) - в практике используется 4 вариации наблюдения:  а) Маркетолог-исследователь, обосновавшись в отделе сбыта собственной фирмы, введет наблюдение за людьми и ситуацией, фиксирует в наблюдательном листе мнения клиентов о фирме, ее товарах, услугах. б) Маркетолог-исследователь под видом клиента посещает отделы сбыта фирм-конкурентов, задает персоналу интересующие его вопросы. в) Маркетологи-исследователи собирают отчеты от торговых агентов, обслуживающих фирму в их регионах. г) Телемаркетинг- проведение наблюдения за клиентами путем телефонных опросов. По результатам наблюдения составляются отчеты и представляются руководству фирмы для принятия решений.  2.Эксперимент - используется в 2х вариациях:  1.Инженерный анализ - его объектом является технически сложная продукция. Выбираются образцы одного и того же наименования товара. Один образец является товаром фирмы, проводящей исследования, другие - товарами фирм-конкурентов. Создается группа экспертов, задача которой провести сравнительный анализ отобранных образцов, составить сравнительные таблицы, выявить сильные и слабые стороны своей продукции и продукции конкурентов. 2.Опытная эксплуатация товаров, выдаваемых в семьи - используется по широкому ассортименту товаров. Семьи отбираются по конкурсу и заключают с фирмой договор, обязуясь ежемесячно представлять отчеты в установленной форме. По материалам отчетов фирма совершенствует конструкцию, дизайн, используемые материалы и т.д. 3.Опрос - может использоваться как самостоятельный метод, а также как сопутствующий наблюдению и эксперименту. Проведение опроса включает следующие этапы: 

I.Разработка и апробация анкеты Анкета должна состоять 3х частей: 1) введения (преамбулы), 2) основной части и  3) сведений об опрашиваемом лице. Во введении должны быть объяснены цели анкетирования, кто проводит опрос и данны краткие пояснения по правилам заполнения анкеты.  В основной части должны быть предусмотрены вопросы, показывающие отношения потребителей к ассортименту, качеству, упаковке, расфасовке продукции, цене, сервисным услугам и т.д.  В сведениях об опрашиваемом лице ставятся вопросы, касающиеся пола, возраста, состава семьи, доходов, территориального расположения потребителей и т.д.  Анкета должна быть не громоздкой: включать небольшое количество вопросов.  В анкету могут быть включены следующие типы вопросов: - Закрытые - включают вопрос и варианты ответов на него. - Открытые - опрашиваемому предоставляется возможность ответить на вопрос, свободно излагая свои мысли.- Полуоткрытые - даются варианты ответов на вопрос и предусматривается свободная строка - Вопросы-шкалы (по 10-балльной системе) II. Составление плана выборки Опрос может быть сплошным и выборочным. Часто используется выборочный, как наиболее оперативный и экономичный.  Выборка - это та часть потребителей, мнение которых распространяет генеральную совокупность.  При составлении плана выборки решают следующие вопросы: а) кого опрашивать б) каким должно быть количество опрашиваемых (1% от генеральной совокупности) В практике считается достаточным 300-400 человек. в) определение мест проведения опросов III.Определение способов связи с анкетируемыми а) интервью по телефону б) рассылка анкеты по почте в) личное интервью IV.Анализ собранной информации Исследователь сводит полученные данные в таблицы и анализирует их в соответствии с целями исследования. V.Представление полученных результатов руководству фирмы Информация должна быть конкретной, компактной (2-3 стр.) и удобной для принятия решений.