12. Модель покупательского поведения и процесс принятия организационным

покупателем решения о покупке. Понятие закупочного центра.

Модель организационного покупательского поведения. Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль. Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений; изменения социально значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения. Процесс принятия решения о покупке. Пять этапов процесса принятия решения о покупке: 1) Осознание потребности (Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей); 2) Поиск информации; 3) Оценка вариантов (этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации); 4)Решение о покупке; 5) Реакция на покупку(этап, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности). Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка). Центр закупки состоит из нескольких лиц. которые взаимодействуют ради принятия взвешенного решения о покупке. Каждый участник центра закупки имеет свою особую роль, которую он играет в процессе закупки. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и цели, соответственно – с различной мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны по определению и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров. Состав центра закупки. Можно выделить пять типовых ролей, которые могут играть один или несколько участников центра закупки: 1)Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за .выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению; 2)Пользователь – это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров; 3)Влиятельное лицо, рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты; 4)Лицо, принимающее решение (ЛПР), обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы; 5)«Привратники» – это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

13. Товар и осн-е ср-ва тов-й пол-ки фирмы. Товар - любой маркет-ый продукт, способный удовл-ть потребности или желания, и представленный на рынке, как объект продажи. Это м.б. матер-е объекты, услуги, индивидуальности, достоприм-ти, организации. Св-ва тов-ра: 1. Способность удовл-ть способности человека. 2. Пригодность к обмену.

1 св-во сост-т потребительскую стоимость товара. 2 св-во представляет его меновую стоимость, т.е. цену.

Восприятие товара потребителем. 1 уровень - товар по замыслу. На этом уровне до потребителя необходимо донести осн-ю идею товара, т.е. ту выгоду, кот он получит, пользуясь данным товаром. 2 уровень - товар в реальном исполнении это хар-ки опред-й тов-й ед-цы. 3 уровень - товар с потреблением. Форм-ся за счёт предоставления потребителю ряда доп-х услуг, связ-х со сбытом и эксплуатацией товара (предпродажное обслуживание товара). Классиф-я тов-в по типам потреб-их привычек: 1.Товары повседн-го спроса – кратковр-го польз-я, кот. потребитель покупает регулярно и без затрат спец. усилий на их выбор: а) часто и регулярно, б) товары импульсивной покупки, в) товары для экстренных случаев - их покупают в случае возникн-я в них острой необходимости. 2. Товары предвар-го выбора- кот. в процесс покупки покупатель сравнивает по целому ряду показателей: функц-ым св-м, кач-ву, дизайну, цене. 3. Товары особого спроса - товары, ради приобретения которых, покупатель готов затратить доп усилия и время. 4. Товары пассивного спроса - о кот-х потребитель обычно не задум-ся и, кот он покупает после активного воздействия не него внешних раздражителей (реклама) и внутр. убеждённости в необх-ти иметь данный товар.

14. Жизн-й цикл тов-в и страт-я фирмы на различных его этапах. 1 этап. Этап выведения товара на рынок. Период медл-го роста сбыта в процессе выведения товара на рынок. Прибыли на этом этапе ещё нет. На данном этапе необх создать освед-ть, создать предпочтение к торговой марке и макс-е преимущ-ва. 2 этап. Этап быстрого восприятия товара рынком и быстрой прибыли. Марк-е стратегии: проникновение вглубь рынка, укрепление привлекат-ти к товару, макс-я выгоды от первонач-го продвижения товара, контроль над каналами распределения.

3 этап. Этап зрелости. Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия больш-м потенц-х пок-ей. Прибыли или сниж-ся в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов. На этом этапе необходимо отстаивать свою долю рынка и захватывать долю рынка у более слабых конкурентов. 4 этап. Стадия упадка. Резкое падение сбыта и снижением прибыли. Идёт апробация возможности отказа от товара и поиск нового исп-я, имеющегося имиджа. Виды жизненных циклов товара: бум, увлечение, продолжительное увлечение, ностальгия, провал.

В ассортименте товаров должны находиться в зависимости от стадий жизненного цикла следующие группы товаров:

1. Основная группа – товары, приносящие осн. прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста. 2. Поддерживающая группа – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости. 3. Стратегическая группа – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия. 4. Тактическая группа – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

15. Ценообраз-е в системе маркетинга. Любая цена назначенная фирмой за товар скаж-ся на ур-не спроса. Кривая спроса пок-ет какое кол-во тов-ра будет продано на рынке в теч конкр-го отрезка времени по разным ценам. Если под влияние измен-я цен спрос претерп-т изм-я то он эластичен. Спрос будет менее эластичен при след обст-х -

1. товару нет замены, 2. отсутствуют конк-ты, 3. пок-ли медленно меняют свои покуп привычки, 4. пок-ли счит-т, что повыш-е цены м.б оправдано ростом инфляции. Осн-е этапы устан-я цены на товар: 1) постановка задач ценообр-я, 2) опред-е спроса, 3) оценка издержек, 4) анализ цен и тов-в конкурентов, 5) выбор метода ценообразования, 6) устан-е оконч-ой цены. Устан-е цены на новый товар: страт СНЯТИЯ СЛИВОК - фирма устан-ет очень выс цены чтобы снять сливки затем, когда волна сбыта замедляется, понижает цену чтобы привлечь след группу клиентов, страт ПРОЧНОГО ВНЕДРЕНИЯ нового товара на рынок - фирма устан-т сравнительно низкую цену в надежде привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка.

Устан-е цен в рамках тов-ой номенклатуры: 1 установление цен в рамках тов ассорт (тов линии) установить промежутки качества и они дб равны цене, 2 установл цен на дополнит-е товары, 3 Устн-е цен по обяз принадлежности

4установление цен на побочные товары пр-ва (можно оптимиз-ть побочные продукты – это денежн расходызаводы для переработки этих прод-в).

Уст-е цен по географ-му признаку:

Уст-е цен со

Инициативное изменение цен :1 инициат пониж цен м.б вызвано - недогрузкой произв мощностей - ценовой конкуренцией – желанием добиться доминир положения на рынке

2. инициат повыш цен мб вызвано - инфляцией – повышением издержек - наличием чрезмерного спроса.