5. Стратегия затрат
Стратегии затрат определяют, каким образом будут потрачены деньги, отведенные на маркетинговую деятельность. Для достижения ваших маркетинговых целей необходимо определить стратегии затрат: стоит ли инвестировать в создание нового продукта, нести дополнительные затраты на стимулирование сбыта малопопулярных брендов, тратиться на стимулирование сбыта популярных брендов в местностях с низким уровнем продаж или на привлечение дополнительной клиентуры к сильным брендам или магазинам. Для того чтобы принять решения по этим вопросам, следует определить уровни расходов по каждому из брендов, магазинов или регионов страны. B большинстве ситуаций без серьезного повышения бюджета бренда на долгий период времени вам не удастся повысить объемы его продаж, если в настоящее время они идут вяло. Нам известен только один способ повышения продаж на краткосрочный период, который заключается в активном использовании сильных сторон компании. Однако, в конце концов, наступает момент, когда даже сильные бренды, магазины или рынки уже неспособны к дальнейшему росту. Для достижения успеха в долгосрочной перспективе требуется вести работу по оживлению более слабых брендов, магазинов и торговыx зон, a все это требует дополнительных затрат. (Заметьте, что стратегия затрат повлияет на решения по затратам на маркетинговые коммуникации, которые придется принимать в будущем).
Необходимо рассмотреть также и проблему общего объема затрат. Планирует ли ваша компания тратить на маркетинговую и рекламную деятельность тот же процент от объема продаж, что и раньше? Возможно, вследствие агрессивных продаж конкурентов или заверений, что именно так они и хотят поступить, придется повысить ваши расходы на маркетинговую деятельность; скажем, c 5% от валового дохода до 8 %. Фактическая детализация затратной части будет приводиться в бюджетном разделе вашего маркетингового плана.
Пример стратегии
Распределить маркетинговые расходы на двух различных территориях. На первой расходы следует увеличить на 25%, а на второй — оставить в объемах, сравнимых c прошедшим годом.
Обоснование
Данный розничный торговец признает, что на некоторых территориях наблюдается особенно острая конкуренция и что для сохранения темпа роста доли рынка на этик территориях требуются дополнительные затраты.
Дополнительные примеры
Повысить расходы на рекламную деятельность, определенные как процент от продаж, до уровня, сравнимого c расходами лидера рынка.
Значительно повысить затраты на маркетинг по трем наиболее
продаваемым продуктам, максимизировав, этим их потенциал роста.
Нередко возникает потребность в формулировании конкурентной стратегии. Результаты бизнес-анализа могут показать, что сокращением рыночной доли вашей компании вы почти полностью обязаны вашему единственному конкуренту, что на рынок выходит новый конкурент или что одна компания или целая группа конкурентов перехватила ваше уникальное положение в рыночной среде. Если это случится, y вас возникнет необходимость разработки маркетинговой стратегии конкурентной борьбы.
Стратегии конкурентной борьбы могут различаться в зависимости от ситуации. Иногда в них применяются приемы противопоставления своей компании целой отрасли, когда вы утверждаете, что ваша компания лучше всех конкурентов. Для реализации этого приема, как правило, берется какая-нибудь общеизвестная и очевидная для потребителей проблема, существующая в данной отрасли (недостаточное внимание к обслуживанию клиентов в сфере розничной торговли или задержки рейсов в сфере пассажирских авиаперевозок). Затем эту проблему подают как присущую всей отрасли (всем конкурентам), a затем компания старается дистанцироваться от выявленной и донесенной проблемы, показывая, что в данной области она работает гораздо лучше конкурентов.
Иногда стратегии конкурентной борьбы фокусируются на каком-то одном конкуренте или на группе конкретных конкурентов вполне может возникнуть необходимость заново доказать преимущество свойств вашего продукта в отношении какого-то конкретного конкурента (в ином случае конкурент может оказаться стоянки создать гораздо лучший имидж продукта, который будет более точно более точно соответствовать представлениям наиболее активного потребителя вашей категории). B обеих ситуациях вам, возможно, придется подумать o выработке таких конкурентных стратегий которые требуют применения сравнительной рекламы или рекламы свойств, пропагандируемых или акцентируемых вашими конкурентами. Возможно также, что вы разработаете конкурентную стратегию в области рыночных коммуникаций, во время которой рекламные ролики или объявления будут появляться в те же промежутки времени, в тех же самых средствах массовой информации, что и реклама ваших конкурентов. Вы можете также предпринять попытку доминирования в той медийной среде, которая слишком мало используется или, возможно, не используется вовсе главными конкурентами в вашей отрасли.
Другая часто встречающаяся конкурентная ситуация возникает тогда, когда сильный конкурент начинает вести деятельность в вашей торговой зоне или на рынке, где прежде доминировали вы.
ОБЩИЙ РАЗБОР СИТУАЦИИ: Маркетологи разработали стратегию конкурентной борьбы для одной розничной торговой компании, когда агрессивный, известный в общенациональном масштабе конкурент объявил o своем решении выйти на один из важных для нашего клиента рынков. Данная стратегия была построена таким образом, чтобы в полной мере использовать преимущество нашего клиента: у него был опыт успешной работы на рынке, a y нового конкурента — нет. Для реализации данной стратегии, наш клиент на протяжении двух месяцев, предшествующих открытию магазинов конкурента, проводил распродажу c 50% скидкой. Это было сделано для того, чтобы заставить клиентов совершать покупки до ожидаемого праздничного открытия магазинов конкурента. На той неделе, когда состоялось торжественное открытие конкурирующих магазинов, маркетологи разослали рекламные листовки всем потребителям, живущим в радиусе пяти миль от магазина конкурента. Далее продолжали самую активную работу по продвижению и во время торжественного открытия магазина конкурента, устроив наш собственный праздник в ознаменование открытия двести сорокового магазина в сети нашего клиента. Результатом такого плана конкурентной борьбы стало 40%-е повышение продаж в магазинах нашего клиента в течение периода активного продвижения, a также сохранение доли рынка в долговременной перспективе.
Ну и наконец, стратегии конкурентной борьбы включают в себя и разработку нового или усовершенствованного продукта, упаковки, торговых или мерчендайзинговых технологий, способных противостоять сильным сторонам вашего конкурента.
Пример стратегии
Равняясь на лидера рынка гибридных семян — компанию Pioneer, и позиционируя свою продукцию как дополнение к продукции лидера, вступить в конкуренцию с другими производителями, занимающими места со второго по десятое.
Обоснование
Данный производитель гибридных семян признает бесспорное доминирование компании Pioneer (ее доля рынка составляет 40%), поэтому в качестве цели выбирает следующий уровень конкурентов. Для того чтобы сделать это, компания принимает во внимание тот факт, что большинство фермеров используют семена не менее двух производителей, и позиционирует себя в качестве второго производителя семян после компании Pioneёr.
Дополнительные примеры
Перехватить доминирование компании X, показывая лучшее, чем у нее соотношение цены и качества во всех действиях интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Минимизировать успех выхода на рынок компании Z посредством активной кампании продвижения в торговой зоне этой компании в течение трех месяцев перед торжественным открытием ее магазинов.