7. Стратегии работы с рынком
При рассмотрении целевого рынка необходимо детально описать свои основные и второстепенные целевые рынки.
Теперь следует обсудить те акценты, которые вы сделаете на различных целевых рынках, a также то, каким образом вы представите свой продукт на этих рынках, основываясь на установленных маркетинговых целях, желаемых моделях покупательского поведения, которые вы хотели бы создать y ваших целевых клиентов.
ОБЩИЙ РАЗБОР СИТУАЦИИ: вы можете принять решение воздействовать на наиболее активного потребителя c помощью какого-либо конкретного продукта из вашего ассортиментного ряда, который доказал свою привлекательность именно для активных потребителей, или с помощью изменений в обстановке и методах работы ваших магазинов, которые нравятся активным потребителями. На второстепенные целевые рынки можно оказывать влияние только посредством приемов привлечения внимания покупателей или техник стимулирования сбыта, применяемых в торговых точках. Средства, сэкономленные на работе со средствами массовой информации, будут использованы на основном целевом рынке. Ваша компания также могла расширить характеристики основного целевого рынка, для того чтобы включить в его состав активного потребителя, для которого: в прошлом ваш продyкт стоял на втором месте по привлекательности.
Т.о. стратегия работы c целевым рынком должна отражать такие изменение в описании целевого рынка. Данная стратегия, предполагающая первоочередное принятие во всех решениях, относящихся к маркетинговому комплексу, в качестве целевого наиболее активного потребителя, будет оказывать влияние на все вырабатываемые впоследствии маркетинговые стратегии и на все индивидуальные планы в отношении комплекса маркетинга.
Пример стратегии
Принять в качестве целевого клиента женщин в возрасте от 25 до54 лет с детьми посредством акцентирования внимания на имеющемся y вас опыте в области педиатрии и лидерских позициях в отрасли.
Обоснование
Женщины принимают от 75 до 80% всех решений, связанных c проблемами медицинского обслуживания членов их семьи. Матери склонны
подчинять свои решения, касающиеся выбора медицинского учреждения, выбору педиатра. Данный медицинский центр, входящий в состав региональной организации здравоохранения, имеет очень высокий рейтинг качества в области педиатрии, поэтому он решил воспользоваться этим фактом для оказания влияния на целевого клиента.
Дополнительные примеры
Оказывать влияние только на наиболее активно покупающих дилеров, Т. e. тех, которые обеспечивают более 70% всего объема продаж вашей компании, посредством наращивания маркетинговых усилий.
Оказывать влияние на основной целевой рынок, применяя весь спектр тактических инструментов комплекса маркетинга. Целевое влияние на второстепенный целевой рынок осуществлять только c помощью стимулирования сбыта и акций в торговых точках.
8. Продуктовые стратегии
Для принятия определенные стратегические решения относительно новых продуктов, расширения ассортиментных линий. усовершенствования продукта, прекращения выпуска продукта и/или в отношении того, проводить улучшение и усовершенствование слабых товарных линий или продолжать максимизировать отдачу от наиболее продаваемых линий товаров. B данный раздел также должна быть включена общая стратегия (или стратегии) развития торговых марок (брендинга), если это применимо в вашем случае.
Если наблюдается низкая интенсивность повторных покупок, a также если продукт вашей компании имеет низкие оценки товарных свойств, вам необходимо принять решение относительно того, каким образом можно усовершенствовать продукт, чтобы обеспечить достижение маркетинговых целей. Еще одной областью, заслуживающей внимания, является расширение спектра возможных применений продукта.
Такая стратегия особенно полезна, когда в распоряжении имеется продукт, достигший стадии зрелости на кривой жизненного цикла товара, когда количество клиентов больше практически не увеличивается.
Примером такой стратегии является дополнение известных методов применения обычной столовой соды возможностью использования ее в качестве дезодорирующего средства для холодильников. Здесь была успешно достигнута цель, состоявшая в повышении интенсивности потребления и использования данного продукта существующими клиентами и в предоставлении новым клиентам повода. Осуществить пробную покупку.
Если это необходимо для достижения маркетинговых целей, следует рассмотреть вопросы разработки нового продукта или расширения существующего на данный момент ассортимента продукции. Разработка новых продуктов требует и новой продуктовой стратегии. Опишите в общих терминах тип продукта, созданием которого вы собираетесь заняться, включая описание возможностей и свойств. Вам также придется разработать программу создания марочных названий. Стоит еще раз напомнить, что все эти стратегии должны иметь общий характер и указывать всего лишь общее направление приложения маркетинговых усилий. Вы должны разработать стратегию, определяющую, будете ли вы стараться делать упор на сильных или на слабых категориях/торговых марках в вашем маркетинговом плане. Продажа и продвижение продyктов/брендов, обладающих наибольшим потенциалом, является самым практичным решением в тех случаях, когда еще существует потенциал роста. Данная стратегия также может быть использована для привлечения клиентов сильными сторонами, присущими продукту или магазинам, и побуждения их к осуществлению покупки в категориях, показывающих более низкие продажи, c помощью программ стимулирования сбыта или скидок.
Во многих случаях конкретный целевой рынок может привлекаться путем включения убыточных лидеров или определенных хорошо продающихся брендов в ассортиментной линии.
Пример, ваша маркетинговая цель заключается в стимулировании новых пробных покупок среди активных покупателей обуви, представляющих собой женщин в возрасте от 35 до 44 лет c детьми. B разделе, определяющем угрозы и возможности, может быть указано, что женщины в возрасте от 35 до 44 лет посещают ваш магазин для того, чтобы покупать обувь не для себя, a для своих детей.
Следовательно, вашей стратегией может быть инициирование пробных продаж путем стимулирования спроса на детскую обувь среди активных покупательниц, чтобы затем попытаться побудить их сделать покупки и в отделе женской обуви. После того как необходимый уровень пробных покупок будет достигнут, для провоцирования покупок женской обуви могут применяться и другие приемы привлечения покупателя и мерчендайзинговые техники.
И наоборот, укрепление более слабых товарных категорий и/или брендов нередко предпринимается тогда, когда возникает ощущение, что сильные стороны вашей компании уже исчерпаны. Данное стратегическое решение требует больших стартовыx вложений, так как недостаток всегда исправить гораздо сложнее, чем эксплуатировать сильную сторону или преимущество. Однако данный подход стоит применять в тех случаях, когда в результате этого компания получит больше продyктов, одинаково много вносящих в общую прибыль. Это защитит компанию от серьезных колебаний рыночной конъюнктyры, которые могут возникать, когда в ее распоряжении имеются только один или два продукта, обеспечивающих высокие объемы продаж.
Наконец, поиск более эффективных методов производства продукта также может быть вполне жизнеспособной стратегией, направленной на облегчение достижения маркетинговой цели, в том случае если повышение эффективности производства позволит вам достичь преимущества в цене. Кроме того, повышение эффективности может обеспечить увеличение вашей валовой прибыли, которое будет использовано либо для повышения уровня прибыльности предприятия, либо в качестве инвестиций в более мощные маркетинговые программы.
Пример стратегии
Компоновать предлагаемые товары в продуктовые пакеты, основанные на комбинации преимуществ и полезных свойств товаров, соответствующей покупательским потребностям клиентов.
Обоснование
Данный автомобильный клуб страдал от высокой текучести клиентов из-за низкого уровня информированности клиентов o полном ассортименте предоставляемых услуг, включающих туристические, страхование автомобилей, финансовые услуги и многое другое. Известная своими услугами для пyтешествен- ников, данная организация приняла решение, что наилучшим методом обеспечения продления членства клиентами клуба является стимулирование покупок пакетов, состоящих из нескольких типов продуктов, т.е. перекрестные продажи.