Основные методы сбора первичной информации турфирмами.

методы сбора первичной информации

1 Опрос – основной и самый распространенный метод получения первичной маркетинговой информации. Преимущество в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений –мотивации и предрасположенности туристов к туристским продуктам и их ценам. Классификация опросов.

Признаки классификации

Классификационные группы

Источники первичной информации

Массовые, специализированные(экспертные)

Частота проведения

Точечные ( разовые), повторные

Степень охвата

Сплошные и выборочные

Форма опроса

Анкетирование(прямое и опосредованное напр по телефону)

2 Разработка анкет – скорее всего искусство, чем наука, но при этом следует учитывать рад обстоятельств:

Эффективность проведения анкетирования зависит от того какие вопросы заданы, в какой последовательности.

Форма постановки вопроса в значительной степени влияет на ответ

Характер ответов во многом зависит от корректной и недвусмысленной формулировки вопросов

Анкета должна строиться так, чтобы просматривались ее четкая внутренняя логика.

Основные вопросы в анкете подразделяются на закрытые, открытые и полузакрытые

Существует два типа зарытых вопросов:

Альтернативные ( дихотомические) выбор из двух вариантов ответа «да» или «нет»

С выборочным ответом ( многовариантный) предполагает выбор из трех или более вариантов ответов. Для проставления таких вопросов используются шкалы измерений:

Номинальная шкала – представляет простое перечисление вариантов ответов, без какого либо упорядочения и сопоставления Например- отсутствие интереса, высокая стоимость, ограниченность выбора

Порядковая шкала – ( ранговая) состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками. Например да, вероятно да, вероятно нет, нет

Интервальная шкала – состоит из численных значений, поддающихся физическому измерению. Например расходы менее 50$, от 50 до 100$, от 100 до 150$, более 150$

Шкала отношений – предполагает наличие естественного или абсолютного нуля. По этой шкале можно делать количественное сравнение полученных результатов. Например для формулировки закрытых вопросов применяются:Шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Степела, мнемоническая шкала.

Шкала Лайкерта

В качестве шкалы Лайкерта часто используется 5-разрядная шкала, например: «полностью согласен»; «согласен»; «не могу сказать»; «не согласен»; «полностью не согласен».

На вопрос: «Укажите, удовлетворены ли вы состоянием сервиса в гостинице по следующим показателям» можно ответить по шкале Лайкерта

Семантический дифференциал представляет собой серию полярных характеристик, а шкала состоит из большого количества антонимов ( плохо0- хорошо, удобный - неудобный, полезный - бесполезный)

Шкала Степела является модификацией семантической дифференциала

Мнемонические рисованные шкалы используется как для облегчения формулировок вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения выбора ответов респондентами.

Открытые вопросы – не навязывают тот или иной вариант ответа, не содержат подсказка и рассчитаны на получение неформализованного мнения

Полузакрытые вопросы – кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию « другое- укажите какое» это дает возможность респонденту дополнять ответ, который не был предварительно предусмотрен в анкете.

Контрольные вопросы – призваны проверить достоверность полученных данных. Например пусть основной вопрос такой, « какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени вас удовлетворили?» Контрольный вопрос « пользовались ли вы услугами фирмы?»

3 Экспертные оценки –особое место среди экспертных методов занимают экспертные оценки, основывающиеся на предвидении и интуиции квалифицированных специалистов. Это средняя характеристика из высказанных группой мнений используется при прогнозировании рыночной ситуации. Основными требованиями к экспертам является компетентность, заинтересованность, деловитость и объективность. Есть несколько методов получения информации от экспертов:

Метод Дельфи - суть этого метода заключается в выработке согласованных мнений путем многократного повторения опроса одних и тех же экспертов ( обычно 3 -4 раза)

Мозговая атака – этот метод основан на коллективной генерации идей. На основе неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении высказанных идей возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы

Метод Гордона – состоит в том, что перед участниками не ставится конкретная задача, а нужно лишь очертить общую сторону проблемы.

Метод групповой дискуссии. – этот метод предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. дает возможность получить большое количество новой интересной информации, нестандартных и оригинальных идей.

Метод синектики - он состоит в привлечении специалистов из разных сфер деятельности, в результате обсуждения происходит селекция и отсев идей.

4 метод фокус-группы– один из самых интересных и творческих методов сбора первичной информации. Он представляет собой тщательно спланированную дискуссию по определенной тематике к непредужденной обстановке и используется для решения следующих задач:

Генерация идей ( для развития и совершенствования туристских продуктов)

Изучения запросов, восприятие и отношение к туристскому продукту

Уточнения разговорного словаря « потребителя» что может оказаться полезным при рекламных акциях при составлении анкет

Основные требования в ведущему фокус- группы заключаются:

Профессионализме и умении быстро обучаться

Коммуникабельность

Осведомленности о предмете исследования

Наличие хорошей памяти, чтобы связать все высказывания

Терпимости к неудобным и резким высказываниям

Способность к масштабному мышлению

К недостаткам метода фокус-группы

Возможная нерепрезентативность( непредставительность) результатов

Достаточно субъективная интерпретация рассматриваемых событий и фактов

Высокая стоимость в расчете на одного участника

5 Панели – представляют собой совокупность опрашиваемых лиц, которые подвергаются повторяющимся обследованиям. Признаки:

Постоянный предмет исследования

Систематический или периодический сбор данных

Постоянную совокупность объектов исследования ( семьи, предприятия, отдельные лица)

Наиболее распространенной является потребительская панель. С помощью опроса по этой панели получают демографические, социально-экономические данные.

6 Наблюдение – обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей. К преимущественным наблюдениям относятся:

Простота и низкие затраты на реализацию

Независимость от объекта наблюдения

Обеспечение более высокой объективности

Возможность восприятия неосознанного поведения

Естественность обстановки исследования

К недостаткам наблюдения относятся

Трудность в обеспечении репрезентативности

Субъективность самого наблюдения

Возможность учета мотивов поведения потребителей.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий

1 мероприятия следует осуществлять в достаточно короткий промежуток времени

2 наблюдаемые процессы должны быть доступными

3 наблюдениям должны подвергаться те потребители, в основе поведения которых не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.

Эксперимент - это манипулирование независимыми переменными ( цена, затраты, реклама) с целью определения их влияния на зависимые перемены ( объем продаж, изменения доли рынка) при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых в данный момент параметров.

Эксперименты подразделяются на группы:

Лабораторные, проводимые в искусственной обстановке ( тесты на продукты)

Полевые, проводимые в реальных условиях ( тест рынка) пробный маркетинг.