14. Дистрибьюция и ее формы

Дистрибьюция - это выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.

Основные формы дистрибьюции.

Дистрибьютор - крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции входит: активизация товарного предложения путем закупки товаров у производителей; перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операции по контролю за качеством товаров, а в случае необходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента; проведение маркетинговых исследований.

Джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары как у производителей, так и у дистрибьюторов. Джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу “just-in-time”, т.е. "поставка точно в срок, продажа с колес". Для отечественного маркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедрением принципов логистики.

Брокер – юридически самостоятельное лицо, выступающее в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс.

Дилер – фирма-посредник непосредственно между производителем и потребителем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложными товарами), занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами.

Агент - юридическое или физическое лицо, совершающее определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агент производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают сделки).

Комиссионер – юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой поставщика и ценой реализации.

Маклер – юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможного заключения договоров.

15. Организация службы маркетинга на предприятии

Организационная структура – это отношения между организационными ресурсами, определяемые управляющей системой; совокупность структурных подразделений, отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом.

Функциональные области:

• Маркетинг

• Производство

• Управление персоналом

• Планирование финансовых ресурсов

• НИОКР

• Бухгалтерский учет

Функции службы маркетинга на предприятии:

• Анализ рыночных возможностей

  • Маркетинговые исследования

  • Анализ макро- и микросреды

• Отбор целевых рынков

  • Сегментирование рынка

  • Позиционирование товаров и услуг на рынке

• Разработка комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение)

  • Организация производства новых товаров

  • Управление качеством и конкурентоспособностью

  • Товарная политика

  • Ценовая политика

  • Организация товародвижения

  • Продвижение товаров и услуг

  • Организация сервиса

• Реализация маркетинговых мероприятий

  • Стратегическое планирование

  • Формирование программы маркетинга

  • Управление рисками

  • Организация контроля маркетинга

  • Информационное обеспечение

Организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации:

1) функциональную;

2) товарную;

3) региональную;

4) сегментную.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика и количество рынков ничтожно.

При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей! Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор другой ориентации, например, товарной.

Сущность товарной ориентации структуры заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты но рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчине-нии руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках об-щей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследова-ния рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организа-ции сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. существенно отличаются для различных то-варных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправды-вает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) доста-точно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется па вы-пуске определенного товара.