Розділ1. Медіаімідж як складова політичного іміджу

Поняття «імідж» стало використовуватися вітчизняним науковим співтовариством порівняно недавно, даний термін є запозиченим з англійської мови (image-«образ», «зображення», «відображення» (у дзеркалі), «подоба», «метафора», «ікона»), і має латинське коріння (imago - образ, вид або imitary - імітувати). Незважаючи на те, що сам термін почали вживати лише в 60-і роки XX століття, формуванням ідеального «образу» політичного діяча займалися протягом десятків століть, причому кожній епосі був властивий власний, необхідний набір якостей і умінь, що характеризвали великого полководця, імператора або правителя. У сучасній українськиій мові англійське слово «image» наділяється великою ємністю і багатогранністю. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутація, лицедійство, прогнозоване очікування - ось неповний перелік значень цього поняття. Граючи різноманітні ролі в людській культурі, поняття «імідж» акумулює в собі різні культурно-історичні значення [4, с.19].

У політичну науку термін «імідж» прийшов зі сфери бізнесу, де його використовували для диференціації рекламованих товарів; з розвитком сучасних технологій ведення передвиборних рекламних кампаній даний термін стали використовувати для диференціації громадських рухів і політичних лідерів. До того ж журналісти за допомогою цього поняття акцентували увагу читачів на сценічних образах поп-музикантів, це призвело до того, що термін увійшов в активний лексикон.

До цих пір не існує єдиного визначення даного поняття, тому виділимо основні існуючі трактування:

• імідж - це стійкий образ певної людини, який повністю сформувався в масовій свідомості і відповідає очікуванням і вимогам цієї спільності.

• імідж - це певний ідеальний набір якостей і характеристик, якими наділяється кандидат для його представлення електорату.

• імідж - рекламний, нав'язуваний образ.

• імідж- спеціально збудований в ході цілої програми дій стереотипний образ політика або громадського діяча.

• імідж - це образ політика, в якому відображені його реальні та ідеальні характеристики, які відповідають масовим очікуванням.

Таким чином, аналізуючи більшість визначень, можна припустити, що імідж виступає свого роду посередником між лідером і масою, він сам виконує лідерські функції, спонукаючи прихильників носія іміджу до певних дій, виправдовуючи або обманюючи надії і сподівання електорату. Виборець сприймає саме образ, постійно відтворюваний самим суб'єктом і засобами комунікації, - «певні риси, якості лідера, взяті в єдності політичних, світоглядних, біографічних, зовнішніх якостей, резонують в перевагах електорату» [10, с. 158]. У процесі конструювання політичного іміджу використовується широкий арсенал засобів і методів цілеспрямованого впливу на аудиторію в інтересах конкретної особи, групи осіб, які мають певні політичні амбіції.

Вивчення проблеми конструювання політичного іміджу стало актуальним для вітчизняних та російських вчених лише в 90 - роки XX століття, коли в результаті демократичних перетворень стало можливим відкрите суперництво кандидатів у владі. З цього часу все більшої популярності набирають методи і прийоми впливу на електорат, в тому числі і способи створення ефективного політичного іміджу. Західні напрацювання в теорії побудови ідеального «образу» політика не завжди можуть бути застосовні до пострадянської дійсності, тому вітчизняні вчені стали розробляти дану тему з урахуванням специфіки нашої політичної дійсності.

Алгоритм формування цілісного політичного іміджу включає в себе кілька послідовних кроків. Спочатку іміджмейкер шляхом спеціально розроблених репрезентативних соціологічних опитувань формує набір якостей і властивостей ідеального кандидата; наступним кроком є визначення пріоритетних характеристик, на підставі яких буде розроблятися рекламна кампанія політика. Безперечно, перевага віддається тим характеристикам, які найбільш затребувані виборцями, але в той же час, вони повинні бути в деякій мірі притаманні самому кандидату, щоб уникнути відчуття штучності образу. Далі опрацьовуються способи і канали демонстрації іміджевих характеристик, це найбільш складний етап роботи. Необхідно, щоб образ залишався цілісним, цього дуже важко досягти, використовуючи єдиний канал розповсюдження інформації. Проведення рекламних акцій, зустрічей з виборцями, дебатів з політичними противниками, прес-конференцій з представниками ЗМІ - це всі шляхи розповсюдження і просування необхідних іміджевих якостей кандидата. На кожному з етапів передвиборної гонки необхідний систематичний контроль ефективності проведених рекламних заходів, для цього використовуються проміжні соціологічні опитування, метою яких є визначення масової реакції на пропонований імідж.

На даному етапі ми вперше стикаємося з таким різновидом політичного іміджу як – медіаімідж. Тобто, той образ який формується і підтримується за допомогою масс-медіа.

Постмодерністська традиція закликає нас розрізняти існуючу реальність і її образ, який проектують і конструюють сучасні засоби масової інформації. На думку постмодерністів [5] репрезентативні образи відіграють провідну роль при отриманні людьми знань про навколишній світ. Отже, медіаобрази повинні стати об'єктом досліджень сучасних фахівців, які цікавляться проблемами масових комунікацій.

Для початку необхідно провести чітку грань між двома провідними поняттями нашого дослідження - первинним іміджем і медіаіміджем.

Первинний імідж - це той ідеальний образ кандидата, який ретельно розробляється політтехнологами на підставі електоральних переваг і очікувань і включає в себе безліч іміджевих характеристик. Він багатогранний і містить відповіді на всі питання; це певний ідеал.

Медіаімідж - це відображення первинного іміджу кандидата (безумовно, тільки обмеженої кількості іміджевих характеристик) в засобах масової інформації. Це той образ політика, який мас-медіа пропонують читачеві-глядачеві для сприйняття.

На думку Т. Лоусона і Д. Геррода [21, с. 56], медіаімідж - це відтворювані засобами масової інформації образи суспільства та окремих його індивідів, які ведуть до створення стереотипів або безпосередньо ними є. А. Миронов підкреслює, що первинний імідж «є початковий матеріал" сировина "для пропагандистської роботи журналістів», в той час як медіаімідж, «створюваний на основі всієї сукупності інформаційних повідомлень про кандидата, являє собою кінцевий продукт професійної діяльності журналістів» [24, с. 200].

Безумовно, первинний імідж має безліч схожостей з медіаіміджем, найголовніша з яких - суб'єктивний характер, образи конструюються людьми і несуть в собі ряд істотних відмінностей від носія іміджу, реального кандидата у владу. Первинний імідж завжди буде багатогранніший і повніший за медіаімідж, так як пресі властиво вибирати певні ракурси і плани, що представляють найбільший інтерес для споживачів інформації.

Деякі дослідники, наприклад Ю.В. Квашнина, ототожнюють поняття «медіаімідж» і «телеімідж» [17, с. 23]. Ми вважаємо, що медіаімідж - поняття ширше, в його семантичне поле входить значення поняття телеімідж. Тому, вживаючи термін «медіаімідж», ми маємо на увазі образ, створений за допомогою друкованих, аудіо - та аудіовізуальних засобів масової інформації.

Медіаімідж відрізняється наступними характеристиками:

Неоднозначністю сприйняття (кожна людина може сприймати його повоєму);

Багатоплановістю;

Багаторівневим впливом на споживача інформації;

Ефектом «імпульс до дії».

Глядач, слухач або читач, отримуючи деяку іміджформуючу інформацію про певного кандидата, виступає в якості співавтора журналістів, так як вносить в медіаімідж власне розуміння. Загалом, медіаімідж - продукт взаємодії авторів інформаційних повідомлень та їх споживачів. Журналісти вкладають в матеріали власний зміст через відбір теми, прийоми вибудовування та передачі образу, глядач декодує ці образи через властиве йому бачення світу, наповнюючи їх новими значеннями.

У структурі медіаіміджу можна виділити кілька рівнів:

1. Рівень особистісних смислів (смисли, які до іміджевих характеристик додають автори інформаційних повідомлень та їх споживачі);

2. Знаково-символічний рівень (форма, в якій подаються інформаційні повідомлення про кандидата);

3. Контекстний рівень (додаткова інформація, яка супроводжує і обґрунтовує необхідність введення іміджевих характеристик в повідомлення).

Важливо розуміти, що мас-медіа не в силах висвітлити всі визначальні риси первинного іміджу кандидата, тому журналісти виділяють із творіння РЯ-стратегів інформаційний компонент - найбільш сенсаційне, цікаве, те що звучить найбільш об'єктивно [25, с. 146-147]. Для створення якісного медіаімідж необхідно враховувати, що в ЗМІ подається не цілісний образ, а теми, які пов'язані з ним; для цього первинний образ прийнято дробити на тематичні фрагменти. Найбільшою переконливістю володіють ті тематичні фрагменти, які несуть в собі об'єктивну інформаційну цінність і в яких закладено певний потенціал сенсаційності.

Дійсно, засоби масової інформації є заручниками власних технічно-комунікаційних властивостей. Для висвітлення іміджу певного кандидата необхідний істотний інформаційний привід, інакше матеріал матиме наліт "рекламності", що значно знизить його ефективність. На думку дослідників, існують три формальних підстави для об'єктивізації теми в новинах:

- Програмний (об'єктний);

- Кампанійний (суб'єктно-об'єктний);

- Особистісний (суб'єктний) [25, с. 146-147].

Один з практиків політичної реклами француз Тьєррі Сосса зазначає, що «починаючи поширювати свій імідж, політик, насамперед, піклується про цілісність свого іміджу і намагається домогтися щоб ЗМІ підхопили його саме таким. А журналіст, в свою чергу, прагне зруйнувати цю цілісність, розтягнути на складові, дестабілізувати, зіштовхнути кандидата обличчям до обличчя з його суперечностями, організувати протистояння думок і запустити суперечливу дискусію на максимально можливо довгий термін » [40, с. 161].

Первинний імідж проходить так звану фільтрацію, в ході якої визначаються найбільш цікаві та багаті на події його складові, які можуть бути подані у форматі новин. М.Н. Грачов виділяє кілька критеріїв, за якими відбувається відбір таких подій[12, с. 104]:

1. Часовий інтервал (якщо час розгортання події відповідає графіку виходу у світ публікацій зацікавлених ЗМІ);

2. Інтенсивність або рейтингове значення (з більшою ймовірністю буде відмічена подія, яка початково має велике значення або ж раптово його набуває внаслідок певних обставин) ;

3. Ясність, відсутність невизначеності (чим менше сумнівів викликає подія, тим більше ймовірність її відбору) ;

4. Близькість до культурних запитів аудиторії;

5. Відповідність очікуванням ;

6. Непередбачуваність (якщо подія набрала несподівані оберти) ;

7. Взаємопов'язаність з іншими подіями;

8. Соціокультурні та ціннісні установки спільноти людей, які приймають і обробляють інформаційний потік.

Дані критерії відносяться, перш за все, до відбору подій для їх висвітлення в новинних програмах, але, на нашу думку, ці критерії справедливі і поширюються також на відбір характеристик для медіаіміджу, так як ми розглядаємо ситуацію, коли відомості про кандидата подаються в якості істотного інформаційного приводу, а не як замовлений рекламний матеріал.

Важливо пам'ятати, що існує й інша сторона питання: багато засобів масової інформації намагаються не допустити звинувачень в заангажованості, тому їх редакційна політика декларує відмову від публікацій відверто тематичних, піарних матеріалів, що робить проблему підбору гідного інформаційного приводу ще актуальнішою.

Механізм створення медіаіміджу включає два підготовчих етапи:

1.) Підбір в первинному іміджі характеристик-тем, які можна вдало подати споживачу інформації;

2.) Підбір під відповідну характеристику вагомого інформаційного приводу.

Для просування кандидата у владу і набуття ним певної популярності і пізнаванності, необхідне його включення в інформаційний простір, тобто, щоб повідомлення і згадки про політичного діяча досягли певної частоти. З цього починається формування будь-якого медіаіміджу. Також дуже важливим є первинна згадка про політика у ЗМІ - «початкове позиціонування», так як перше враження є найсильнішим і незабутнім, тому пілотні статті повинні нести позитивну оцінку.

Медіаімідж не відрізняється постійністю, на нього впливають найменші зміни в політичній та економічній сферах, медіапросторі.

Медіаімідж так само може бути негативним або не відповідати побажанням політтехнологів штабу кандидата. Все це обумовлює прийняття комплексу заходів з корекції образу. Корекція іміджу є частиною антикризового РR і володіє всіма рисами повноцінної інформаційної кампанії. На підставі аналізу небажаних характеристик медіаіміджу виробляється комплекс заходів, орієнтованих на зміну ситуації. Реалізація комплексу розроблених заходів покликана сформувати необхідний баланс негативу - позитиву в медіаобразі.

Для відстеження створених журналістськими матеріалами медіаіміджів необхідний регулярний моніторинг ЗМІ, він є незамінним інструментом аналізу інформаційного поля, необхідним для успішного планування і проведення медіа кампанії. Об'єктом моніторингу є всі провідні канали медіа-впливу: інформаційні агентства, масові та спеціалізовані ЗМІ, друковані та електронні видання, Інтернет. Так в повному обсязі аналізується інформація про кандидата, яку передають засоби масової інформації. Моніторинг ЗМІ повинен здійснюватися регулярно: періодичність безпосередньо залежить від частоти згадок кандидата в пресі. Його результатом є прес-огляд, на підставі якого можна робити висновки про поточний стан медіаіміджу кандидата.

Моніторинг покликаний дати відповідь на ряд суттєвих питань:

- Підрахунок згадок, інформаційних повідомлень та проблемних матеріалів про кандидата у владу;

- Співвідношення нейтрально-інформативних і оціночних публікацій, баланс негатив-позитив;

- Характер ставлення журналістів різних видань до даного політик;

- Основний лексичний матеріал, що дає грунт для негативних і позитивних інтерпретацій;

- Динаміка розвитку медіаіміджу;

- Висновки та рекомендації щодо корекції медіаіміджу.

Безперечним є той факт, що медіаімідж політика істотно відрізняється від того первинного образу, який конструюють політтехнологи штабу кандидата. Це пояснюється в першу чергу, специфікою каналу розповсюдження.

Для створення якісних медіаіміджів преса повинна відмовитися від суб'єктивності і оціночності на користь об'єктивності і фактів. Для цього необхідно дотримуватися принципу плюралізму - висвітлювати на сторінках видань та в ефірі теле-радіо простору діаметрально протилежні точки зору на предмет або тему, а так само дотримуватися аналітичного підходу.