Этапы процесса принятия:

• Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

• Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

• Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

• Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

• Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

• Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.

• Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.

• Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.

• Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

• Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

37. Факторы успеха и неудач нововведений

На успешность нововведений влияют следующие факторы: 

• наличие в организации источника творческих идей;  • эффективная система отбора и оценки идей новых изделий;  • ориентация на рынок;  • преимущество товара над товарами конкурентов;  • маркетинговое ноу-хау;  • соответствие инновационной стратегии целям организации;  • доступ организации к ресурсам;  • глобальная концентрация товару. В конкретной среде организации (фирмы, предприятия) пытаются первыми выйти на рынок с новым продуктом (технологией), чтобы получить дополнительные доходы в виде интеллектуальной ренты, поскольку диффузией инновации спрос на нее уменьшается. Кроме того, руководство предприятия заинтересовано в создании продукции, которая существенно превосходила по своим потребительским свойствам существующие аналоги и которая могла бы стать базовой для дальнейших модификаций. Поэтому ключевым фактором успеха нововведения являются: 1) преимущество товара над своими конкурентами, то есть наличие у него уникальных свойств, помогает лучшему восприятию потребителем. Этот фактор отмечают все исследователи как главный, 2) маркетинговое ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание поведения потребителей, психологии восприятия новинок, продолжительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка; 3) высокая синергия ГДР и производства, или взаимодействие всех подразделений предприятия как одного целого - технологическое ноу-хау. Все три фактора находятся под контролем предприятия, что исключает всякий фатализм в инновационной деятельности. Успех здесь определяется качеством инновационного менеджменту.

Большинство аналитиков полагают, что процент неудачных нововведений расти, поскольку этому способствуют следующие факторы:  • сокращение жизненного цикла товаров;  • рост расходов на исследования новаций;  • глобализация конкуренции;  • увеличение сегментованости рынков;  • рост предложений новых товаров;  * Жесткость законодательные акты об охране природной среды и защита прав потребителей  * Уменьшение рентабельности торговых марок предприятий (компаний) последователей;  * Промедление с разработкой инноваций. Таким образом, неудачи - это неотъемлемая часть инновационного процесса, менеджерам необходимо постоянно анализировать причины, которые ведут к фиаско нововведений, позволит избежать многих проблем или значительно снизить риски.