34. Отношения с общественностью

Паблик рилейшнз (PR) — вид социально-психологического бизнес-менеджмента, ставший отдельной наукой и специальностью в управлении организацией, обусловленный законами, традициями и потребностями общества, управляемый процесс коммуникации между различными группами общества.

Искусство PR состоит в том, чтобы примирять общественные и частные интересы организации и ее клиентов (исходя из приоритета последних), находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранять возможные конфликты. Порой успех или провал продукта на рынке предопределяется осуществляемой организацией PR-кампанией.

Руководители организации, ориентированные на будущее, должны использовать в полной мере потенциал возможностей PR. Хорошо отлаженная система PR дает возможность предчувствовать и своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможности и желания потребителей, модные направления для поддержания своей конкурентоспособности.Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, способная серьезно влиять на долговременный коммерческий успех деятельности любой организации и на ее общественное положение (рейтинг). Поэтому формировать общественное мнение следует серьезно, квалифицированно и постоянно. Руководителями организаций должны быть сформированы основные концептуальные подходы к представлению организации обществу в виде философии ее деятельности (в ней должны быть освещены такие вопросы, как: ради чего создана эта организация, какие она оказывает полезные услуги обществу, напрямую не связанные с получением прибыли, и пр.).Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина, не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. Эффективная политика PR – это обеспечение благополучия организации как в ближайшем, так и в более отдаленном будущем.

Основными принципами использования PR являются:

правдивость, искренность и доброжелательность в изложении информации;поиск «связок» с действительностью, умение самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;излагаемая информация не должна быть слишком заметной и тем более навязчивой (или назойливой, раздражительной);

тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

35. Содержание коммуникационной программы

Коммуникационная программа должна разрабатываться с учетом целевого сегмента и запросов клиентов. При этом необходимо учитывать возможные контакты как со стороны организаций, так и со стороны многообразных целевых аудиторий потребителей, общественности и властных структур.Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить как аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирова-

ния, так и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных ≪барьеров≫ в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ. Коммуникационная программа должна разрабатываться в соответствии с принципом AIDA: Attention — внимание к целевым аудиториям покупателей, Interest — интерес покупателей к сообщению о предложенных товарах; Desire — мотивация к пробуждению желания осуществить покупку; Activity — активность, активная реакция покупателя на полученную информацию.Основными слагаемыми плана маркетинговых коммуникаций являются:

• информационные технологии;

• цели коммуникации;

• задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества

обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

• тактика или конкретные действия с использованием коммуни-

кационных инструментов с выделением определенных сроков и

исполнителей;

• контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Блоки программы: стратегический, тактический и оценочный.