Питання для самоконтролю
Теорії ціноутворення.
Вплив попиту і пропозиції на формування ринкових цін.
Конкуренція та монополія як чинники ціноутворення.
Питання для самостійного вивчення
1. Сутність ринкового підходу до формування ціни.
2. Кон’юнктура товарного ринку та її роль у процесі ціноутворення на підприємстві.
Тема 2. Ціна в системі маркетингу
При дослідженні сутності та ролі ринкової ціни в умовах маркетингової діяльності підприємства основна увага акцентується на процесі купівлі-продажу та товарному обміні. Поняття “маркетинг” і “процес купівлі-продажу” не є рівнозначними. Неадекватність цих понять зумовлена економічною сутністю маркетингу, який являє собою процес реалізації продукції, зорієнтований на задоволення вимог і потреб споживача на рівні ринкових контактів. Тому маркетинг характеризується більш широким спектром функціональних напрямів діяльності підприємства при реалізації продукції на ринку.
З цих позицій орієнтація підприємства на споживача примушує його постійно збільшувати додаткову корисність продукції. Забезпечення відповідності між рівнем ціни та споживчими властивостями продукції, а також проведення ефективної реклами створюють максимальну привабливість даної продукції для споживача. У таких умовах підприємство може розраховувати на одержання бажаної величини прибутку.
Визначаючи роль ціни в умовах маркетингу, треба нагадати, що вона виконує подвійну роль. З одного боку, ціна є головним чинником довгострокової рентабельності підприємства, з іншого, - подібно до реклами, є інструментом стимулювання попиту при реалізації продукції. Тому зростання ефективності її використання вимагає, щоб виробництво повною мірою відповідало попиту на продукцію, а маркетингові зусилля були спрямовані на створення прихильності споживача до товарної марки продукції. Використання сучасних маркетингових підходів до вирішення даної проблеми дає змогу підприємству в умовах високої культури підприємницької діяльності погоджувати потреби та запити споживачів з його маркетинговими цілями, а рівень ціни на продукцію визначати відповідно до даних цілей.
Таким чином, правильно визначена ціна виступає як критерій оцінки доцільності та раціональності прийняття маркетингового рішення в процесі реалізації продукції. Вибір орієнтації процесу ціноутворення згідно з маркетинговими цілями та завданнями підприємства дає змогу йому визначити основні методичні підходи при формуванні ціни на нові види продукції та ті, що вже випускаються. В результаті за допомогою ціни створюються умови для стимулювання рівня виробництва та якості продукції, збільшення обсягів її реалізації на ринку, одержання запланованого розміру прибутку та зміцнення маркетингової позиції підприємства на ринку.
Діяльність підприємства в умовах ринку не є ізольованою. На неї постійно впливає безліч різних чинників, які або сприяють розвиткові підприємства, або гальмують його маркетингову діяльність.
Усі чинники маркетингового середовища залежно від характеру відношення до них підприємства поділяються на дві групи:
контрольовані (внутрішні);
неконтрольовані (зовнішні).
Контрольовані чинники відображають особливості мікросередовища та можливості підприємства в процесі взаємовідносин з постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Вони впливають на процес визначення маркетингових цілей, вибору цільового ринку, формування структури маркетингу та проведення контролю діяльності підприємства. Важливим орієнтиром в умовах маркетингу є інтереси та потреби споживача, тому правильно визначений характер взаємовідносин із суб'єктами маркетингового середовища дає додатковий шанс для підприємства в процесі досягнення поставлених цілей.
Серед контрольованих чинників, що суттєво впливають на рівень ціни, слід виділити такі:
технічний стан виробництва та рівень його організації;
впровадження у виробництво нових технологій;
вид продукції та її якісні характеристики;
витрати підприємства на виробництво та реалізацію продукції;
запланований у ціні рівень прибутку;
корпоративна культура підприємства;
імідж підприємства та його продукції.
Неконтрольовані чинники діють в умовах макросередовища, і масштаб їх діяльності порівняно з контрольованими значно більший. Залежно від характеру їх прояву чинники поділяють на економічні, технологічні, природно-географічні, політико-правові та соціально-культурні.
Серед неконтрольованих чинників найбільший вплив на процес ціноутворення в умовах підприємства мають такі:
стан державної економіки;
державна цінова політика;
законодавчі акти, що стосуються процесу ціноутворення;
митні тарифи та податки;
обмеження в ресурсах;
досягнення науки та патенти;
інвестиційні вкладення в науку та виробництво;
конкуренція;
кон'юнктура ринку;
споживчі характеристики продукції;
реклама.
Сутність та особливості впливу контрольованих і неконтрольованих чинників на процес формування ціни в умовах підприємства було розглянуто раніше. Зворотний зв'язок у даному випадку має місце, коли підприємство стежить за характером змін неконтрольованих чинників, оцінює їх сильні та слабкі сторони і приймає конкретне рішення з метою зниження їх негативного впливу. Це дає змогу поліпшити маркетингову діяльність підприємства та забезпечити його довгострокове існування. Дієздатність та ефективність зворотного зв'язку значною мірою визначається характером інформації про:
стан неконтрольованого навколишнього середовища підприємства;
особливості маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції;
результати даної діяльності при використанні планової ціни.
На основі цієї інформації підприємство адаптує свою цінову стратегію відповідно до зміни умов навколишнього середовища. При цьому процес адаптації проявляється в змінах рівня ціни на продукцію підприємства з метою пристосування її до відповідних змін неконтрольованих чинників маркетингового середовища.
Механізм впливу маркетингового середовища на ціну виявляється в їх взаємодії. Під впливом контрольованих та неконтрольованих чинників маркетингового середовища визначається рівень ціни на продукцію.
Важливим моментом при дослідженні взаємозв'язку ринкової ціни та маркетингового середовища є орієнтація на споживача з урахуванням довгострокової перспективи діяльності підприємства. Маркетингова короткозорість, тобто обмежений у часі і просторі погляд на маркетинг і його середовище, завжди призводить до прорахунків та відповідних невдач в умовах конкурентного ринку.
Аналіз маркетингової діяльності вітчизняних підприємств показав, що вони приділяють недостатньо уваги тому, яке враження справляє на споживачів продукція та ціна на неї. Це, як свідчить зарубіжний досвід, є серйозним недоліком. Саме ціна на продукцію допомагає створенню бажаного для підприємства уявлення про нього та є ефективним засобом зміцнення його позицій на ринку. З цієї причини маркетингова діяльність підприємства при реалізації продукції потребує серйозного підходу до процесу ціноутворення.
В основі такого підходу має бути аналіз можливих наслідків кожного із варіантів цінового рішення. При цьому вибір рівня ціни на продукцію визначається цілями, що ставить перед собою підприємство, а також типом споживачів, яким воно планує реалізовувати свою продукцію. Це відповідає сутності маркетингової діяльності та процесу ціноутворення на підприємстві.
Сьогодні в теорії ціноутворення існує два базових напрями формування ціни на підприємстві, які різняться діаметрально протилежними підходами до її визначення:
Базові методичні підходи
до процесу формування ціни на продукцію підприємства
В основі витратного підходу лежать витрати на виробництво та реалізацію продукції. Кон'юнктурні особливості ринку при цьому практично не враховуються.
При ціннісному підході рівень ціни визначається споживчою корисністю продукції і ринковим попитом на неї.
Розглянуті підходи відображають суто індивідуальні особливості процесу ціноутворення на підприємстві та реалізації продукції на ринку при конкретному рівні ціни. Для кожної ринкової ситуації існує свій підхід, що визначає цінову стратегію і тактику підприємства та вибір відповідного методу ціноутворення. При цьому треба мати на увазі, що всі існуючі підходи до процесу формування ціни в першу чергу повинні бути зорієнтовані на задоволення потреб споживачів. Це відповідає вимогам базового маркетингового підходу в ціноутворенні та забезпечує взаємну узгодженість цілей маркетингу з цілями та завданнями підприємства в процесі реалізації продукції на ринку.