1. По охватываемой территории:

• Локальные (например слухи, относящиеся к функционированию конкретного предприятия).

• Региональные (смена губернатора приведет к изменениям политики исполнительной власти в отношении к предпринимателям).

• Национальные (после выборов нового состава парламента курс национальной валюты резко упадет).

2. По времени:

• Кратковременные.

• Долговременные.

• Постоянные (экономическая ситуация в стране будет ухудшаться).

• Цикличные (с нового года будет пересмотрено налоговое законодательство).

3. По задачам:

• Позитивные (слухи, работающие на положительный имидж коммуникатора).

• Контрслухи.

• Слухи-антиреклама и т. п.

4. По характеру происхождения и распространения:

• Спонтанные (возникшие самопроизвольно).

• Генерируемые («запущенные» и распространяемые преднамеренно конкретным коммуникатором).

• Слухи, ставшие следствием воздействия других средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, сейлз промоушн, спонсорство и т. д.).

Спонтанные слухи возникают, как правило, вследствие недостатка «официальной» информации. Задачей фирмы является отслеживание этих слухов и анализ их возможного влияния на успешность достижения маркетинговых целей.

По данным американских специалистов, более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера.

В случае, если влияние слухов все-таки оценивается как отрицательное, необходимо противопоставить им систему противодействующих мер. В простейшем варианте — это официальные заявления фирмы по проблемам, которые легли в информационную основу слухов. В некоторых более сложных случаях возможно использование системы контрслухов. В наиболее критических ситуациях разрабатывается развернутая программа мероприятий паблик рилейшнэ.

Например, в 1982 г. в США распространились слухи, что товарный знак фирмы Procter & Gamble свидетельствует о приверженности корпорации сатанинскому культу. Поводом стало наличие на товарном знаке корпорации изображения человека, сидящего на месяце, обрамленного тринадцатью звездами (по количеству английских колоний, изначально объединившихся в Соединенные Штаты). Ответом Procter & Gamble стала мощная ПР-кампания, включавшая массированную отправку писем в различные СМИ и публичные заявления руководителей корпорации. Были также оперативно налажены контакты с представителями различных религиозных конфессий, инициированы выступления должностных лиц компании по телевидению и т. п.

Известны случаи, когда дискредитирующие слухи «запускались» конкурентами (например распространившиеся в США слухи о том, что McDonald's использует для приготовления гамбургеров земляных червей, или о том, что посетителей московских поликлиник, которые курят сигареты «L&M», врачи не принимают без результатов прохождения флюорографии).

Следует помнить о важности профилактической работы, снижающей эффект негативной молвы еще до ее распространения. Кроме того, следует учесть то обстоятельство, что даже самая профессиональная работа команды по борьбе с последствиями «грязных ПР-технологий» имеет коэффициент полезного действия не более 0,9. Иными словами, «отмыться от информационной грязи» полностью практически невозможно

Еще пример. В газете «Комсомольская правда» публикуется статья с прогнозом погоды на предстоящую зиму. В ней говорится, что зима будет суровая, температура понизится до -50 °С. Данная информация активно обсуждается всеми, кто не уезжает зимой на Канарские острова. Естественно, что люди невольно задумываются над тем, как противостоять таким холодам. А позже оказывается, что инициатором и спонсором публикации прогноза было крупное торговое предприятие, реализующее дубленки и другую теплую одежду .

Средства генерирования слухов:

1. Специально оплачиваемые агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах — например, в переполненных салонах общественного транспорта.

3. Internet, как меньше других контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать различные проблемы в режиме реального времени.

4. Корпоративные мифы, или, иными словами, фирменные байки. Скажем, о том, что в конкретной организации работает сказочной красоты секретарша. Или драматичная история о том, как возникла фирма и какова «буквально с нуля» вырвалась в лидеры

5. Влиятельные люди — которые оказывают непосредственное влияние на принятие тех или иных решений. В данном случае — решений о покупке. Такой подход применила корпорация Ford Motors Co в рамках стратегии по продвижению своей модели «Thun-derbird» в 1984 г. Более чем 406 тыс. высших руководителей и профессионалов были разосланы предложения получить в пользование эту машину на 1 день. Около 15 тыс. человек воспользовались этим предложением. И хотя покупателями автомобиля стали всего 10% из этого числа, 84% сообщили, что порекомендуют его своим друзьям и знакомым.

6. Эпатаж – поведение, выходящее за рамки общепринятых норм. Так, известный французский кутюрье Пако Рабанн «предсказал» падение на Париж российской орбитальной станции «Мир» во время полного солнечного затмения в августе 1999 г. При этом он распространил свое заявление в средствах массовой информации и демонстративно покинул французскую столицу. Слова новоявленного оракула передали практически все крупные мировые информационные агентства. Имя Пако Рабанна в этом контексте не сходило с уст и «простых граждан». Заметим, что все эти упоминания ничего ему не стоили.

Изначально ориентированной на скандал представляется рекламная кампания компании Benetton, разработанная ее креативным директором Оливьеро Тоскани. В качестве сюжетов обращений были использованы: умирающий от СПИДа человек; монашка, целующая красивого священника; истекающий кровью солдат и т. п. Все это привело к многочисленным дискуссиям в прессе и массовым обсуждениям сюжетов рекламы среди широкой публики. Результатом стало значительное повышение уровня известности рекламируемой марки и сопровождавшего ее слогана: «Объединеннные цвета Бенеттона!» (Unitedcolors оf Benetton!). Однако рост известности сопровождался снижением объема продаж. Многие приверженцы марки выразили недовольство по поводу используемых в рекламе сюжетов. Некоторые магазины, которые до кампании сотрудничали с Benetton, объявили бойкот ее продукции. Германский суд высшей инстанции запретил подобную рекламу на территории страны.

Тем не менее эпатаж распространен как орудие привлечения внимания в таких сферах деятельности, как шоу-бизнес, спорт и сфера коммуникаций политических деятелей. примерами тому являются поведение А. Б. Пугачевой (на определенном временном участке), американского теннисиста А. Агасси, лидера партии ЛДПР В. В. Жириновского, российской теннисистки А. Курниковой и др.

Пример удачного вывода на рынок куклы «Cabbage Patch». После удачно проведенной презентации нового товара и спланированной акции массового усыновления кукол молва об этом неординарном событии сделала «Cabbage Patch» известной на общенациональном уровне. Важным фактором успеха стала компетентная работа соответствующих служб фирмы-производителя. Их усилиями позитивные слухи генерировались, поддерживались и усиливались своевременными сообщениями СМИ и «влиятельных лиц». Информационная обстановка вокруг товара постоянно отслеживалась и находилась под должным контролем коммуникатора.

Хрестоматийным стал уже пример из практики рекламного агентства Fridman and Rose, когда в 1995 г. на одной из оживленных московских улиц на верхней линии бигборда на уровне второго этажа был установлен манекен в позе человека, собирающегося прыгнуть вниз. На самом рекламном щите была надпись: «Остановись. Прими "Стресс-табс" и изображение упаковки лекарства. Этот неординарный ход, естественно, заметила пресса, люди передавали содержание рекламы «из уст в уста». Таким образом, цель была достигнута.

Если не учитываются факторы культурной среды и особенностей менталитета региона проведения акции последствия могут быть отрицательные.

Причем известны примеры, когда слухи отрицательно влияли на репутацию даже лидеров рынка. В их числе — крупнейший производитель моющих и гигиенических средств Procter & Gamble. Промоушн-кампания фирмы, проводившаяся в крупных городах Украины в 1997 г., предусматривала рассылку но почте гигиенических пакетов всему женскому населению. Причем получать «посылку» необходимо было лично (!) адресату в почтовом отделении. Реальным результатом стало совершенно справедливое возмущение пожилых женщин и недоумение подавляющего большинства представительниц остальных возрастных категорий по поводу этой акции. Волна негативной молвы инициировала многочисленные резко отрицательные выступления во многих региональных и центральных средствах массовой информации.