12.2. Типи товарних марок и торгових знаків

Існують різні класифікації різновидів товарних марок.

Залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марок:

1. Марка виробника (manufacturer brand) — марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву (серед вітчизняних відомих марок це "Славутич”, "Чумак" та ін.). Марки виробників містять у собі назву підприємства, яке виробляє певний товар. Вони орієнтуються на широке коло споживачів і створюють фірмі добру репутацію, а отже, і конкурентні переваги. Типовим прикладом є марка мобільних телефонів Nokia, яка в 2002 р. за даними маркетингових досліджень була визнана найпопулярнішою в 18 державах Європи. Вона викликала довіру (як високоякісна та надійна) у 49% респондентів [37].

2. Приватна марка (own-label brand), інша назва — марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка, створюється і є власністю торгового посередника. Ці марки популярні при торгівлі взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами (наприклад, деякі товари, що продаються в торговельній мережі Marks and Spencer, мають назву St. Michael; деякі фасовані продовольчі товари, що продаються в мережі супермаркетів „Велика Кишеня”, „Сільпо”, мають однойменну назву). Дилери одержують виняткові права на свої марки, відповідають за розподіл, збут і просування. Обіг марок дилерів відчутно нижчий, ніж марок виробників, вимагає великих інвестицій.

3. Ліцензійна марка — марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки. Ліцензійний договір при цьому обов'язково повинен містити умову про те, що якість товарів і послуг, виготовлених чи наданих за ліцензійним договором, не буде нижчою від якості товарів і послуг власника свідоцтва і що останній здійснюватиме контроль за виконанням цієї умови.

4. Спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній або назву самої продукції і назву виробників, дилерів. Поширено переважно на цигарки, пиво, горілку та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого споживача. Ціни на ці товари нижчі, ніж на аналогічні товари інших марок

5. Марки-винищувачі (fighter brand) — дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки (оператор мобільного зв'язку Джинс, який структурно підпорядкований компанії UMC, пропонує більш дешеві послуги ніж головний оператор);

6. Безмарочні товари — виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і не передбачають рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода та ін.).

У свою чергу марки торговельних посередників можна систематизувати наступним чином:

1. Фірмові найменування. Торговець прагне пропонувати якісні товари, асоціюючи з ними своє ім'я.

2. Марки-прапори. Марка належить торговцеві, але не асоціюється з його іменем. Використовується для товарів середньої якості. Приклад: «білі» товари фірми ДжиБі (GВ).

3. Контрмарки. Представляються торговцем як звичайні марки, без вказівки імені фірми, але маються тільки в її магазинах.

4. Новинки за низькими цінами. Це дешеві товари, що вводяться як реакція на торгівлю зі знижками, без турботи про фірмову марку.

Торговельні марки залежно від іміджу (набору переконань споживачів про атрибути марки і асоціації з нею) підрозділяються на три групи.

1. Марка-атрибут. Імідж, що уселяє впевненість у функціональних властивостях (атрибутах) продукту. Оскільки в масиві пропозиції покупцеві важко об'єктивно оцінити якість і можливості товару, він вибирає марки, що, на його думку, підтвердили заявлений виробниками рівень якості. Наприклад, під маркою «Volvo» пропонується безпечний автомобіль, зроблений з дотриманням високих технічних стандартів. Марка «Persil» заявляє про «новий масштаб чистоти», а торговельна марка «McKinsey» обіцяє найбільш високоякісні консультації щодо бізнес-стратегій. Усе це — переконання про атрибути марки.

2. Марка-прагнення. Несуть у собі інформацію не стільки про продукти, скільки про бажаний їхніми покупцями стиль життя. Їхні покупці вважають, що купують не стільки товар, скільки «перепустку» у світ «багатий і знаменитих»: «Martini» — напій, прийнятий у вищому суспільстві; «Rolex» — годинник процвітаючих професіоналів. Створення такого іміджу означає визнання того факту, що багато продуктів купуються не просто для задоволення функціональних потреб, а заради набуття статусу, визнання і поваги.

3. Марка-досвід. Концентрує в собі асоціації й емоції, виражає індивідуальність, орієнтацію на особистий або інший досвід споживання. Як приклад можна навести марки Nike, Місrosoft і т. д.

Залежно від територіального охвату та стратегічної спрямованості розрізняють:

1. Глобальні марки. Їх сфера впливу охоплює весь світ або достатньо великі міжнародні ринки. Серед марок, прийнятих як глобальні, можна назвати, наприклад, «Nokia», «Hewlett-Packard», «Mercedes», «Coca-Cola», «Heineken», «Marlboro», «McDonald’s», «Boeing», «Adidas», «Gillette». Популярність цих глобальних марок, як правило, не залежить від політичного ставлення до країни їхнього походження. Наприклад, «Coca-Cola» виступає з єдиним рекламним зверненням у 155 країнах. Її реклама й упакування «виглядають і звучать однаково», постійно підсилюючи враження, створене в покупців у США і за рубежем.

2. Марки, що мають загальнонаціональне значення. Популярність та відомість цих марок розповсюджується на весь національний ринок. В Україні прикладами таких марок можуть бути „КиївСтар”, „UМС” (оператори мобільного зв'язку), „Корона”, „Світоч” (шоколадні вироби), „Миргородська” (мінеральна вода), „Торчин-продукт” (кетчупи та соуси), „САМ”, „Галопом по Європам” (мережа туристичних агенцій), „Наталі” (жіночий журнал).

3. Регіональні, або місцеві марки. Відомість цих марок обмежується регіональним, місцевим або вузько цільовим ринком. Якщо брати до уваги Харківський регіон, або Слобожанщину, то прикладами місцевих марок є „Чугуєв-продукт” (масложирова продукція), „721” (питна вода з артезіанської свердловини), „Кулінічі” (хлібобулочні та кондитерські вироби), „Таргет”, „Рост”, „Класс”, „Восторг” (мережі супермаркетів) та ін.

З погляду способу, яким марка індивідуалізує ті або інші достоїнства продуктів, розрізняють чотири архітектури марок, що являють собою «генеалогічне» дерево сімейства продуктів підприємства (рис. 12.3).

1. Марка-продукт. Кожному виду продукту привласнюється своя марка, що являє собою ідентифікатор специфічного кошика атрибутів продукту.

2. Фабрична марка. Є різновидом марки-продукту. Комерційне ім'я підприємства служить єдиним іменем для позначення багатьох видів продуктів, що випускаються одним підприємством.

Товари з однією фабричною маркою часто можуть бути орієнтовані на ринки з різними базовими потребами

3. Марка-гама. Служить для позначення одним іменем групи продуктів, що призначені для задоволення однієї і тієї ж базової потреби, але не взаємозамінюють, а доповнюють один одного в її задоволенні.

У кожному із продуктів гами споживач виявляє загальні специфічні властивості, якими володіють усі продукти гами. Продукти однієї гами являють собою «вектори» єдиної концепції продукту, підтримуваної єдиною політикою комунікацій з ринком

4. Марка-лінія. Аналогічна за архітектурою марці-гамі і служить для позначення одним іменем групи однорідних продуктів, що призначені для задоволення однієї і тієї ж базової потреби. При цьому в кожному із продуктів гами споживач виявляє не тільки загальні властивості, якими володіють усі продукти лінії, але і специфічні відмінності.

Відмітності в специфіці кошика атрибутів призначені для задоволення груп покупців з перевагами, що відрізняються.

5. Марка-зонт. Служить для позначення одним іменем групи неоднорідних за призначенням продуктів. Продукти призначені для задоволення близьких потреб і володіють поряд із загальними також специфічними для марки властивостями.

Рис. 12.3. Архітектури товарних марок

Кожний продукт зонтичної марки розвиває свою власну продуктову концепцію, але відчувається як частина єдиного цілого.

У марці кожного продукту характерна присутність загального «прізвища» (загальних ознак ідентифікації марки) і «імені, що відрізняється» (індивідуальних ознак). Частіше за все використовують такий підхід в формування зонтичної марки, коли ім'я компанії стає своєрідним спільним «прізвищем». Його ще називають азіатським: серед прихильників цього підходу багато японських та південнокорейських компаній (Sony, Panasonic, LG та ін.).

Товарні знаки, які являють собою офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі і юридично захищені товарні марки, теж систематизуються за різними ознаками.

Залежно від об'єктів, інформацію про які вони надають, товарні знаки поділяють на фірмові і асортиментні (іменні). Фірмові товарні знаки поділяють на звичайні і престижні, асортиментні – на видові і марочні.

За видом власності розрізняють індивідуальні і колективні товарні знаки, за формою подання – словесні, літерні, цифрові, об'ємні, образні та комбіновані (рис. 12.4) [21].

Рис. 12.4. Класифікація товарних знаків

Фірмові товарні знаки призначені для ідентифікації виробника (виготовлювача) товару. Застосовують в основному три типи подання фірмових товарних знаків: фірмове ім'я (слово, літера, група слів або літер, які можна вимовити), фірмовий знак (символ, малюнок, відмітне позначення, відмітний колір), торговий знак (фірмове ім’я, фірмовий знак або їх сполучення.

Престижні фірмові знаки можуть надаватися фірмам за їх особливі заслуги перед державою. Як престижні фірмові знаки можуть використовуватися зображення призів, медалей та інших знаків, якими відзначено фірму на міжнародних, регіональних чи національних виставках, ярмарках, фестивалях.

У ряді зарубіжних країн престижні знаки (емблеми) надаються фірмам державними чи громадськими організаціями як спеціальні призи – премії. Фірма – лауреат такої премії отримує право використовувати престижний знак на своїх рекламних, ділових паперах і матеріалах протягом деякого часу.

Асортиментні товарні знаки призначені для ідентифікації асортиментної належності. Розрізняють видові асортиментні товарні знаки (за видом товару) і марочні (за торговою маркою або назвою товару). Прикладом видового товарного знака може бути словесна інформація про назву товару або зображення його на етикетці, а також умовні літерні позначення певного виду продукту. Видові товарні знаки рідко застосовують самостійно, звичайно вони використовуються в комбінації з марочним знаком.

Марочний знак (торгова марка) – це ім'я, знак, які характерні для конкретного виду товару з певними споживними властивостями, що відрізняють його від інших товарів цього ж виду.

Марочний знак може мати словесну, цифрову, літерну, образну або комбіновану форму. Наприклад, марочний знак шоколадних батончиків "Світоч" має словесну форму, причому функції ідентифікації виконує і кольорова гама та графічне виконання напису.

Прикладом образного марочного знака є зображення ячмінного колосу на етикетці для пива з такою ж назвою або зображення пшеничного поля на етикетці для горілки "Пшенична".

Колективні товарні знаки – це такі знаки, свідоцтво на які належить кільком особам. Взаємини між ними при користуванні знаком визначаються угодою між власниками. Якщо така угода відсутня, кожний власник свідоцтва може користуватися і розпоряджатися знаком, але жодний з них не має права давати дозвіл (видавати ліцензію) на використання знака та передавати право власності на нього іншій особі без згоди інших власників свідоцтва.

Ступінь визнання і впливу торговельних марок на ринку різні. Деякі марки просто невідомі більшості покупців. Про інших споживачі виявляють досить високий ступінь поінформованості. Для третіх характерний високий ступінь визнання. Четверті марки володіють високою купівельною перевагою. І нарешті, є марки, що мають лояльних споживачів.

Девід Аакер виділяє п'ять рівнів лояльності споживачів до торговельної марки [5]:

покупець, орієнтуючись на ціну, купує товар будь-якої марки. Лояльність до торговельної марки відсутня;

споживач удоволений. Причини купувати товар іншої марки відсутні;

покупець вдоволений і понесе збитки при покупці товару іншої марки;

споживач цінує товари цієї марки;

покупець відданий торговельній марці.

Збереження високого рівня лояльності споживачів вимагає грамотного керування іменем марки. Необхідно підтримувати і розширювати марочну поінформованість покупців, рівень сприйняття якостей і властивостей марочного товару і підкріплювати позитивні асоціації, пов'язані з торговельною маркою. Для цього необхідні постійні інвестиції в комунікаційні заходи, в підтримку високого рівня системи збуту і сервісу.