Асоціативне сприйняття споживачами деяких матеріалів

Матеріал	Асоціації
	загальнолюдські	споживацькі
Дерево	Випромінює тепло	Чисте, натуральне, міцне, старе, інтимне, скромне
Жерсть	Забезпечує захист і безпеку	Тверде, холодне, вільне, агресивне, герметичне, нелюб'язне
Штучні матеріали	Легкість і різноманітність форм	Окрилене, веселе, нестійке, тонке, незахищене, сучасне, бідне
Скло	Чистота і краса	Ясне, прозоре, рідкісне, беззахисне, слизьке, нейтральне, гостре, обережне, чуттєве

Основними рішеннями про упаковку є:

розробка концепції упаковки як складової товару, що має додаткові для споживача і покупця цінності;

визначення характеристик упаковки (розмір, форма, колір, текст, матеріал, розміщення торгової марки);

тестування упаковки.

При створенні упаковки підприємство повинне оптимізувати виконання упаковкою усіх розглянутих функцій, а не просто максимізувати тільки одну з них.

Розробляючи нові пакувальні матеріали, необхідно зіставляти їхню вартість і можливі розміри збитків від псування товару. Важливо створювати пакувальні одиниці не тільки зручні для складування й упакування, а й естетично, ергономічно та екологічно привабливі для споживача (наприклад, молоко, соки в пакетах місткістю 1 л).

Сучасні технологічні можливості дозволяють створювати яскраву і барвисту упаковку, здатну:

допомогти споживачеві швидко і точно розпізнати марку товару серед великої кількості аналогічної продукції;

передавати зміст і асоціації, що складають ідентичність бренда;

привертати й утримувати споживацьку увагу, підтримувати контакт товарної марки зі споживачем.

Орієнтуючись на смаки та переваги споживачів, створюється колірна гама упаковки, нерідко колір стає індикатором вибору покупців.

Ф. Котлер наводить результати оцінки сприйняття споживачами розчинної кави в упаковці різних кольорів: коричневого, блакитного червоного, жовтого. Хоча кава була приготовлена за одним і тим же самим рецептом, результати сприйняття споживачами дали наступні результати: 75% споживачів заявили, що кава у коричневій упаковці занадто міцна, 85% – що кава у червоній упаковці найароматніша і найсмачніша; практично всі споживачі зазначили, що кава у блакитній упаковці м'яка, а у жовтій – слабка [13].

Зростання ролі упаковки як інструменту маркетингу пов'язане з впливом різних факторів, зокрема, можливості упаковки привертати до себе увагу споживача, що є необхідною умовою миттєвого впізнавання компанії або марки. Наприклад, американська компанія Campbell Soup затверджує, що середній американський покупець бачить її червоно-білу банку 76 разів на рік, що еквівалентно телевізійній рекламі вартістю $26 млн. [69].

12.4. Кодування та маркування товарної інформації

Товарною інформацією називають відомості про товар, які призначені для суб'єктів комерційної діяльності.

Залежно від призначення товарну інформацію поділяють на три види: основоположну, комерційну та споживацьку [21].

Основоположна товарна інформація – це основні відомості про товар, які мають вирішальне значення для ідентифікації і призначені для всіх суб'єктів ринкових відносин. До основоположної товарної інформації в першу чергу відносяться вид і назва товару, ґатунок, кількісні характеристики, назва підприємства-виробника, дата виготовлення, термін зберігання чи придатності.

Комерційна товарна інформація – це відомості про товар, які доповнюють основоположну інформацію і призначені для виробників, постачальників та продавців. Вона містить відомості про підприємства-посередники, нормативні документи на відповідні товари, асортиментні номери за класифікаторами продукції. Типовим прикладом комерційної інформації є штрихові коди.

Споживацька товарна інформація – це відомості, призначені для створення споживацьких переваг товару. Вони мають показати споживачу, які переваги він отримує, використовуючи або застосовуючи саме цей товару. До такої інформації належать відомості про харчову цінність, хімічний склад, функціональне призначення товару, способи його використання та експлуатації, безпечність, надійність тощо.

За способами надання товарну інформацію поділяють на словесну, цифрову, образну, символьну, штрихову.

Словесна інформація є найбільш доступною для населення, якщо вона надається відповідною мовою. Недоліком її є потреба значного місця на товарі чи упаковці для її розміщення.

Цифрова інформація застосовується найчастіше для доповнення словесної та в тих випадках, коли необхідно надати кількісну інформацію про товар (наприклад, порядкові (заводські) номери продукції, маса нетто, об'єм, довжина, дата виготовлення тощо). Цифрова інформація в більшості випадків доступна лише професіоналам і є незрозумілою для споживача.

Образна інформація забезпечує зорове та емоційне сприйняття інформації про товар за допомогою художніх і графічних зображень, які несуть естетичне навантаження. Основним призначенням цієї форми інформації є створення для товару споживацьких переваг через естетичне задоволення споживача під час сприйняття інформації.

Символьна інформація – це відомості про товар, що подаються у формі інформаційних знаків. Для цієї форми характерні лаконічність, однозначність та виразність. Проте їх сприйняття потребує певної підготовки, оскільки в інформаційних знаках кодується багато спеціальної інформації про товар та його експлуатаційні якості.

Штрихова форма інформації – це інформація у вигляді штрихових кодів.

Окрім маркування та технічних документів, до засобів товарної інформації відносяться також нормативні документи, довідкова, навчальна та наукова література, рекламні видання та пропагандистські матеріали.

Закон України "Про захист прав споживачів" передбачає право споживача на необхідну, доступну та достовірну інформацію про кількість, якість і асортимент товарів (робіт, послуг) [3]. У зв'язку з цим до товарної інформації висуваються такі вимоги: достовірність, доступність, достатність (так звані «три Д»).

Доведення до зацікавлених суб'єктів ринку товарної інформації відбувається за допомогою кодування та маркування.

Маркуванням називають текст, умовне позначення або малюнок, які наносяться на упаковку чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей [21].

На рис. 12.6 наведені функції, види, елементи маркування, а також вимоги до маркування як засобу товарної інформації. Розрізняють маркування товарне, виробниче, транспортно-відправне, спеціальне.

Маркування як засіб товарної інформації виконує чотири основні функції – інформаційну, ідентифікаційну, мотиваційну та емоційну.

Усі вимоги до маркування як до засобу товарної інформації поділяють на загальні та специфічні.

Загальні вимоги до маркування співпадають з вимогами до товарної інформації взагалі. До специфічних в першу чергу слід віднести чіткість тексту та ілюстрацій, однозначність тексту, відповідність його споживним властивостям товару, достовірність відомостей щодо кількості, якості, виробника, країни походження.

Маркування складається з трьох основних елементів: тексту, малюнку, умовних позначень (інформаційних знаків). Ці складові відрізняються співвідношенням відведеного для них місця (рис. 12.6), ступенем доступності товарної інформації, поширення та функціями.

Текст як форма письмової інформації є найбільш поширеним елементом маркування. Для тексту характерним є високий ступінь доступності інформації про товар для всіх суб'єктів ринкових відносин. Він виконує всі основні функції маркування, але більше йому притаманні інформаційна та ідентифікаційна функції. Питома вага тексту залежно від призначення маркування та її носія коливається за площею в межах від 50 до 100%.

Рис. 12.6. Функції, види, елементи маркування, а також вимоги до маркування як засобу товарної інформації

Малюнок не завжди є елементом маркування, проте він має високий ступінь доступності і в основному виконує мотиваційну та емоційну функції. У вигляді малюнків може надаватися інформація, пов'язана з експлуатацією чи використанням товару. Питома вага їх на маркуванні звичайно складає не більш 50% площі.

Умовні позначення (інформаційні знаки) характеризуються логічністю, невеликою площею при достатній інформативності, проте інформація не завжди є доступною. У більшості випадків вони потребують спеціального декодування.

Інформаційними знаками називають умовні позначення, призначені для ідентифікації окремих або сукупних характеристик товару. Інформаційним знакам характерні лаконічність, виразність, наочність і впізнавання [21].

Лаконічність інформаційних знаків обумовлена тим, що як інформаційні знаки можуть застосовуватися окремі слова, літери, цифри, малюнки, символи.

Виразність і наочність інформаційних знаків зумовлюються формою, кольором, сполученням окремих символів, що відповідають певним естетичним вимогам споживачів. При цьому окремі виробники, націлені на певні групи споживачів, намагаються врахувати інтереси саме цих споживачів. Наприклад, на спортивних товарах, одязі та взутті можна часто побачити символи спортивних команд, товариств тощо.

Швидке впізнавання інформаційних знаків досягається шляхом застосування загальноприйнятих символів, зображення яких не потребує спеціальних знань. Зокрема, цим особливо відрізняються міжнародні символи, що зображуються на етикетках і упаковках текстильних товарів.

Інформаційні знаки охоплюють великий блок інформаційних даних про товар. У зв'язку з цим постає питання про їх класифікацію, яка наведена в табл. 12.2.

Найбільш поширеною групою інформаційних знаків є товарні знаки (знаки обслуговування). Правова охорона товарних знаків в Україні здійснюється на підставі Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг". Вона надається знаку, який не суперечить публічному порядку, принципам гуманності та моралі. Об'єктом знака можуть бути словесні, образні, об'ємні та інші позначення чи їх комбінації, виконані в будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.

Таблиця 12.2

Класифікація інформаційних знаків

Назва інформаційного знака	Стисла характеристика	Приклад
Товарні знаки (знаки обслуговування)	Частина товарної марки, яка захищена юридично. Позначення, за якими товари і послуги одних осіб (громадян або юридичних осіб) відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб
Знаки назв місць походження	Ідентифікують назву країни, населеного пункту, місцевості чи іншого географічного об'єкта, що використовуються для маркування товару	Made in Ukraine, Made in USA
Знаки відповідності (якості)	Відповідним чином захищений знак, який застосовується або виданий відповідно до правил системи сертифікації
Штрихові коди	Інформаційний знак, призначений для автоматизованих способів ідентифікації та обліку інформації про товар
Компонентні	Інформаційні знаки, призначені для інформування споживачів про застосування тих або інших компонентів, властивих або не властивих певному товару	Е100; Е200; Е300; Е 400; Е 500 і далі
Експлуатаційні (споживання)	Знаки, які передбачені для надання споживачеві інформації про правила експлуатації, способи догляду, монтажу чи налагоджуван-ня споживчих товарів
Попереджувальні	Знаки, призначені для забезпе-чення споживача відомостями про товари, експлуатація яких є потенційно небезпечною для нього чи навколишнього середовища
Екологічні	Призначені для інформування споживача про екологічну чистоту споживчих товарів або екологічно безпечні способи їх експлуатації, використання чи утилізаці

Знаки назв місць походження поділяють на міжнародні та національні. У зовнішньоторговельній діяльності прийнято застосовувати міжнародні знаки, що складаються з декількох літер і цифрового коду. Знаки країн походження можуть бути складовою частиною інших інформаційних знаків (наприклад, знаків відповідності) або включатися в товаро-супровідні документи (сертифікати, експлуатаційні та інші документи).

Поряд із міжнародними знаками або на їх заміну можуть застосовуватися національні знаки походження товару.

Більш детальними є знаки місць походження, що подають точну адресу виробника.

Знаки відповідності залежно від сфери застосування розрізняють на національні та транснаціональні. Матеріал, який розкриває сутність, види та порядок застосування національних знаків відповідності, поданий в темі 5.

Транснаціональні (регіональні) знаки відповідності – це знаки, що підтверджують відповідність продукції вимогам, встановленим регіональними стандартами. Вони застосовуються країнами певного регіону на основі гармонізованих стандартів і взаємного визнання результатів сертифікації. Як приклад можна навести знаки "CEN" Європейського комітету зі стандартизації, "CENELEC" Європейської електротехнічної комісії. Ці регіональні знаки застосовують країни, що входять до Європейського економічного союзу та Європейської організації вільної торгівлі. Знаки підтверджують відповідність продукції вимогам відповідних європейських стандартів (EN) або документів СЕN (СЕNЕLEC) із гармонізації стандартів.

У країнах Європейського економічного союзу застосовується також транснаціональний знак відповідності "СЄ", що підтверджує відповідність продукції настановам європейських директив.

Знаки якості застосовуються рядом країн поряд зі знаками відповідності. На відміну від знаків відповідності вони можуть надаватися не тільки органом із сертифікації, а й іншими організаціями, що не входять в національні системи сертифікації.

Особливо почесним для виробників продукції є право її маркування відзнаками за результатами досліджень громадськими організаціями: Центром незалежних споживчих експертиз, Асоціацією стоматологів, Лабораторією тестування журналу "СНІР" (Україна), Центром незалежної споживацької експертизи, Чайною асоціацією, Лабораторією "Потребитель" (Росія); British dental health foundation; Stiftung Warentest (Німеччина), Цюріхським університетом, Швейцарським інститутом вітамінів, Словацькою палатою зубних лікарів та ін. [21].

Інформаційні знаки, призначені для автоматизованих способів ідентифікації та обліку інформації про товар, прийнято називати штриховими кодами (ШК). Інформація у ШК закодована у вигляді комбінації послідовно розміщених паралельних штрихів та проміжків між ними, розміри та розташування яких встановлені певними правилами.

Серед кодів ЕАN розрізняють: ЕАN-8 і ЕАN-13, структуру яких наведено на рис. 12.7.

Примітка: * – цифра коду в деяких штрихових кодах може бути відсутня

Рис. 12. 7. Структура штрихових кодів системи EAN

Штриховий код наносять на транспортне або споживче упакування товарів друкарським способом або у вигляді етикетки чи ярлика, що приклеюються. Саме розмір упакування впливає на вибір структури коду: в тому випадку, коли габаритні розміри не дозволяють розташувати на поверхні 13 цифр ШК ЕАN-13, використовують ШК ЕАN-8.

Штрих-кодування одержало поширення в Європі наприкінці 70-х років. У 1977 році в Європі була створена Міжнародна асоціація товарної нумерації (EAN International), іменем якої названа сама система. У даний час Асоціація нараховує 87 країн-учасниць, у яких близько 600 тис. підприємств використовують систему EAN. Україна вступила до EAN у 1995 р. Система EAN сьогодні – це міжнародний стандарт для ідентифікації товарів і послуг, автоматизованої ідентифікації на основі штрихових кодів і електронного обміну даними – EDI (Ebectronic Data Inter change). Складові системи EAN – це технології ідентифікаційних номерів (кодів EAN), штрихових кодів EAN і стандарт EAN.

Кожній країні, що входить до Асоціації ЕАN, централізовано виділяється діапазон кодів. Найчастіше вони є двозначними, проте можуть бути і тризначними за рахунок зменшення коду виробника на один розряд. Позначення (префікси) країн, де знаходяться банки даних про ШК, наведено в додатку Ж.

Коди конкретним виробникам (наступні 3 – 5 цифр) надаються централізовано національним нумерувальним органом країни.

Цифри кодів ЕАN-8 і ЕАN-13, що містять інформацію про товар, надаються організацією виробником або продавцем самостійно у вигляді реєстраційного номеру в межах свого підприємства. У цих цифрах виробник може закодувати необхідні для ідентифікації відомості про товар: назву, ґатунок, колір, масу, розмір та інші характеристики.

Відповідно до вимог проведення зовнішньоторговельних угод наявність ШК на упаковці товару є обов'язковою умовою його експорту. Відсутність ШК негативно впливає на реалізацію товару. Іноді реалізація без ШК може бути взагалі неможливою, оскільки торгові фірми з технологіями, скерованими на автоматизоване просування товару, не приймають товар без штрихового коду. Причиною такої поведінки є те, що система кодування та обробки інформації про товар за допомогою ШК є економічно доцільною, якщо вона охоплює не менш 85% товарообороту [21].

Компонентними знаками називають інформаційні знаки, призначені для інформування споживачів про застосування тих або інших компонентів, властивих або не властивих певному товару.

Для продуктів харчування застосовують компонентні знаки, що позначаються літерою "Е" і 3 – 4-значним цифровим кодом.

Е-компонентні знаки використовують як альтернативне позначення хімічних назв харчових добавок зі складними назвами.

В Україні допускається використання або наявність у харчових продуктах близько 250 видів харчових добавок. Усі харчові добавки поділяються на функціональні класи залежно від технологічних функцій:

Е100 – Е182 – барвники (для забарвлювання харчових продуктів);

Е200 і далі – консерванти (для подовження терміну зберігання харчових продуктів);

E300 далі – антиоксиданти (антиокислювачі) (сповільнюють окислення, запобігаючи псуванню харчових продуктів);

Е400 і далі – стабілізатори (зберігають необхідну консистенцію продуктів);

Е500 і далі – емульгатори (підтримують певну структуру продуктів);

Е600 і далі – підсилювачі смаку та аромату (покращують смакові та ароматичні властивості продуктів);

Е700 і далі – запасні індекси;

Е800 і далі – антифламінги (піногасники) (знижують здатність харчових продуктів до піноутворення);

Е1000 і далі – група, що формується (глазуруючі агенти, підсолоджувачі, попереджувачі черствіння та ін.);

Е1100 – Е1105 – ферменти, біологічні каталізатори для харчової промисловості;

Е1400 – Е1450 – модифіковані крохмалі для створення необхідної консистенції;

Е1510 – Е1520 – розчинники.

Компонентні знаки в маркуванні має і ціла низка непродовольчих товарів [21].

Експлуатаційними знаками називають інформаційні знаки, які передбачені для надання споживачеві інформації про правила експлуатації, способи догляду, монтажу чи налагоджування споживчих товарів. Для продовольчих товарів ці знаки доцільніше називати знаками споживання, оскільки вони інформують споживача про оптимальні умови зберігання, готування і споживання продуктів харчування.

Такі знаки наносяться на етикетки, ярлики, бирки, упаковки, контрольні стрічки чи безпосередньо на товар.

Для непродовольчих товарів найбільш поширеними є експлуатаційні знаки, що застосовуються для текстильних виробів. Більшість експлуатаційних знаків є очевидними та зрозумілими; інші потребують певних пояснень.

Попереджувальними називаються інформаційні знаки, призначені для забезпечення споживача відомостями про товари, експлуатація яких є потенційно небезпечною для нього чи навколишнього середовища. Ці знаки або попереджують про небезпеку, або вказують на дії, що запобігають небезпеці. Відповідно попереджувальні знаки поділяють на два види:

знаки, що попереджують про небезпеку;

знаки, що попереджують про дії з безпечного використання (експлуатації) виробу.

Відповідно до міжнародних вимог з класифікації та маркування небезпечних речовин і матеріалів, розроблених ООН і Міжнародною організацією праці, кожному виду попереджувальних знаків відповідає певний символ. Цей символ складається з літери "К" (для знаків, що попереджують про небезпеку) або "5" (для знаків, що попереджують про дію для запобігання небезпеці) і двозначного номера – кода, що вказує на конкретну небезпеку. Наприклад, "R 12" розшифровується як "надзвичайно небезпечно", "R 23" – "токсично під час вдихання", "R 34" – "викликає опіки", "S 23" – "не вдихати газ".

Попереджувальні знаки доповнюються символічним зображенням виду небезпеки.

В останній час найбільш актуальними стають екологічні знаки, серед яких розрізняють:

знаки, які інформують про екологічну чистоту товару або його нешкідливість для навколишнього середовища;

знаки, які інформують про екологічно чисті способи виробництва та утилізації товарів або упаковки;

знаки, які інформують про безпеку продукції для навколишнього середовища.

Найбільш поширені на сьогоднішній час спеціальні еко-знаки наведені на рис. 12.8. У цих знаках, що поміщаються на товарах, закодована інформація, покликана попередити покупця про те, що пропонований виріб екологічно бездоганний і не містить (або навпаки, містить у якомусь ступені) шкідливих речовин, які негативно впливають на чистоту, а значить, і якість, продуктів харчування й інших товарів.

Так, знак 1 відомий у Німеччині під іменем "Блакитний ангел", знак 2 у скандинавських країнах називають "Білим лебедем". Ті ж функції виконує знак 3, що належить японській асоціації з охорони навколишнього середовища. Ці знаки, зокрема, ставляться на аерозолях і засвідчують відсутність у їхньому складі речовин, що приводять до руйнування озонового шару Землі. Таке маркірування, застосоване на виробах із пластику (в основному, з поліетілену), показує можливість їхньої утилізації з мінімальним збитком для навколишнього середовища.

Рис. 12.8. Варіанти зображень найбільш поширених еко-знаків

Країни Європейського Союзу теж увели єдиний еко-знак (4), що може розміщатися на деяких видах товарів, включаючи провіант, напої і ліки. Його виконують у зеленому, блакитному, чорному по білому кольорі.

Родинними зазначеним знакам є символи, якими позначаються предмети, що піддаються вторинному використанню (ресайклингу) або отримані в результаті вторинної переробки. Їхня графіка часто вказує на замкнутий цикл (так звана "лента Мьобіуса") — "виготовлення — використання — утилізація — відтворення" з інформацією про матеріали, що піддаються переробці (5).

Директива Ради ЄС вимагає маркірування пакувальних матеріалів наступними знаками: упакування для повторного або багаторазового використання (6), відновлювана або яка піддається вторинній переробці (7), частково або цілком зроблена з вторинної сировини з указівкою його процентного вмісту (8). Аналогом цього знака є американськи знаки "Ресайклінг".

У Німеччині найчастіше зустрічається знак "Der Grune Punkt" — "зелена крапка" (9). Він розроблений однойменною німецькою компанією й означає: на таке упакування поширюється гарантія повернення, прийому і переробки. Ліцензійна плата і права власності на використане упакування регулюються в рамках спеціального контракту, укладеного зі згаданою фірмою, що проходить також під абревіатурою DSD (як неважко здогадатися, ні в Україні, ні в інших, крім Німеччини, країнах таке упакування до вторинної переробки не попадає).

Знаки, що заклик берегти навколишнє середовище (10, 11), найчастіше зустрічаються на упакуваннях споживчих товарів. Їхній зміст зводиться до закликів не смітити, підтримувати екологічну чистоту, здавати непотрібні предмети до вторинної переробки.

Спеціальні знаки для позначення речовин, що становлять небезпеку для морської флори і фауни (12), а також "Небезпечно для навколишнього середовища" (13) використовуються відповідно до законодавства ЄС про класифікацію, упакування і маркірування небезпечних речовин і препаратів.

Отже, інформаційні знаки охоплюють великий блок інформаційних даних про товар, полегшуючі його ідентифікацію як промисловими, так і індивідуальними споживачами.

?

Контрольні запитання

1. Що таке „товарний знак”, „товарна марка”? 2. Наведіть основні переваги марочного товару для виробників. 3. Дайте визначення та характеристику бренда. 4. Наведіть класифікації різновидів товарних марок та товарних знаків, наведіть приклади товарних марок та товарних знаків за кожною класифікаційною групою. 5. Наведіть основні функції упаковки. 6. Які фактори визначають вигляд упаковки? 7. Дайте визначення основних видів товарною інформації. 8. Дайте характеристику процесу, функцій, видів та елементів маркірування товарної інформації 9. Наведіть класифікацію та надайте приклади найбільш поширених інформаційних знаків 10. Наведіть структуру та значення основних видів штрихових кодів.

296