5.2. Показники конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність – важлива ринкова категорія, що відбиває одну з істотних характеристик ринку – його конкурентність. При незмінності якісних характеристик товару його конкурентоспроможність може змінюватися у досить широких межах, реагуючи на зміну кон'юнктури, дії конкурентів-виробників і конкуруючих товарів, коливання цін, на впливи реклами і на прояви інших зовнішніх стосовно даного товару факторів.

Поняття «конкурентоспроможність товару» ширше за поняття «якість товару» і «технічний рівень товару». Останні виступають головними складовими конкурентоспроможності товару, що визначають його рівень, але не єдиними. Рівень конкурентоспроможності поряд з параметрами, що розкривають безпосередню споживчу цінність товару в зіставленні з аналогами-конкурентами, визначається також зовнішніми стосовно товару факторами і характеристиками, не обумовленими його властивостями: терміни постачання, якість сервісу, реклама, підвищення (зниження) рівня конкурентоспроможності конкуруючих товарів, зміна співвідношення попиту та пропозиції, фінансові умови й ін.

Оцінка конкурентоспроможності товару містить у собі вивчення ринку, конкурентів, потреб покупців і параметрів оцінки послуг. У світовій практиці кількісна оцінка конкурентоспроможності товару складається з наступних етапів:

встановлення мети оцінки конкурентоспроможності продукції і вибір передбачуваних ринків збуту;

вивчення ринкових умов і аналіз стану ринку збуту;

визначення набору порівнюваних видів продукції;

вибір номенклатури параметрів, що беруть участь в оцінці, і встановлення їх розміру за товаром, який оцінюється, і за товаром-конкурентом.

розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності продукції.

Основним етапом оцінки рівня конкурентоспроможності товару є рішення завдання визначення переліку параметрів, що підлягають аналізу, і істотних з погляду споживача.

Усі параметри конкурентоспроможності можна розділити на три основні групи:

нормативні;

технічні;

економічні.

Нормативні параметри відповідають вимогам норм, стандартів і законодавства. Ці вимоги можуть діяти на міжнародному, державному або регіональному рівні. Крім того, нормативні параметри можуть бути встановлені на відповідність до вимог визначених груп споживачів у країні. Йдеться виключно про відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх.

Технічні параметри конкурентоспроможності можуть бути поділені на кілька груп:

класифікаційні (характеризують властивості товару, які визначають його призначення, сферу використання та умови застосування);

функціональні (досконалість виконання основної функції, універсальність, досконалість виконання додаткових функцій та ін.);

показники технологічності, надійності, довговічності;

ергономічні;

естетичні;

екологічні;

показники безпеки.

Крім класифікаційних характеристик всі інші є оціночними показниками, які характеризують якість товару (їх сутність та складові були розглянути в попередній темі).

Слід зазначити, що останнім часом все більшого значення набувають ергономічні, естетичні та екологічні показники якісті та конкурентоспроможності товару.

У прикладі 5.1. проілюстровано, як дотримання параметрів екологічної безпеки та вдосконалення цих показників суттєво впливає на рівень конкурентоспроможності товару.

!

Приклад 5.1

У сучасному суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах. Споживачі стають усе більш вимогливими, вони шукають товари і послуги, адаптовані до їх особливостей, домагаються повноти інформації про екологічну чистоту продуктів, що пропонуються на ринку. У свою чергу фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб. Російсько-українське підприємство «ТНК-Україна» розглядає широке застосування різних технічних засобів і прийомів щодо захисту середовища від забруднення нафтопродуктами на приналежних йому автозаправних станціях як один з головних маркетингових інструментів підвищення конкуренто-спроможності і подальшого розширення свого ринку. Багато корпорацій і дистрібьютори випускають так звані «зелені» товари. Відповідно до дослідження фірми «Marketing Intelligence Ltd», що базується у Великобританії, починаючи з 1986 року кількість «зелених» товарів збільшувалася в 20 разів швидше, ніж кількість будь-яких інших розфасованих товарів. Такі ярлики, як «саморуйнівний, «що руйнується під дією природних факторів», «придатний для вторинної переробки», «вільний від з'єднань фтору», «не руйнує озоновий шар», «екологічно чистий» або «безпечний» товар, усі частіше з'являються в рекламних оголошеннях і на упаковці. Перспективні області розробки екологічно безпечних товарів – це особиста гігієна, побутові миючі засоби (без фосфатів), натуральні харчові продукти, продукти утилізації (папір, скло, жерсть і т. д.), вторинні вироби з паперу (для дому й офісу), пакувальні матеріали, енергозберігаюче устаткування, нафтогазові продукти, автомобільна техніка.

Економічні параметри характеризуються структурою повних витрат споживача (ціна споживання), а також умовами придбання і використання на конкретному ринку. При цьому ціна споживання складається з витрат на покупку (ціни товару) і витрат, пов'язаних з його експлуатацією, і, як правило, значно вище продажної ціни.

, (5.2)

де Ц_спож – ціна споживання товару;

Ц_т – ціна товару;

Ц_екс – сукупні витрати, пов'язані з експлуатацією товару.

Сукупні витрати, пов'язані з експлуатацією товару, включають такий перелік витрат:

, (5.3)

де Ц₁ – витрати на транспортування товару;

Ц₂ – витрати на монтаж та налагоджування;

Ц₃ – витрати на навчання персоналу;

Ц₄ – витрати на експлуатацію товару;

Ц₅ – витрати на ремонт;

Ц₆ – витрати на технічне обслуговування;

Ц₇ – витрати на сплату податків;

Ц₈ – страхові внески;

Ц₉ – витрати на пальне, енергію;

Ц₁₀ – витрати на утилізацію відходів;

Ц₁₁ – витрати на зберігання, складування товару;

Ц₁₂ – витрати на купівлю та переклад національною мовою технічної інформації та інструкцій;

п – загальна кількість окремих витрат.

Інколи окремо виділяють маркетингові показники конкуренто-спроможності, які за своєю суттю можуть бути віднесені до економічних показників.

До специфічних маркетингових показників можна віднести імідж товару та імідж марки, комплекс маркетингових комунікацій та ін.

Імідж (англ. image – образ) – це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, марки, підприємства. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємництва і найчастіше досягається високою якістю продукції, сталістю фінансового стану підприємства і відповідними заходами комунікаційної політики [12]. Тобто дане поняття складніше, ніж просто думка, ставлення або стереотип, оскільки включає і пізнавальний, і емоційний, і поведінковий компоненти.

Імідж товару, марки – це набір переконань споживачів про їх атрибути і асоціювання з ними, які визначаються наступними джерелами:

виходячи з досвіду: часто покупці уже використовували товар або марку, і в більшості випадків у них сформувалися уявлення про надійність товару і його властивості;

особисті: інші споживачі, що використовували або спостерігали за застосуванням товару (марки товару), інформують індивіда або підприємство про оцінки його властивостей і свої асоціацій з ним;

суспільні: різні дані про товари (марки товарів) публікуються в засобах масової інформації, аналізуються в споживчих звітах;

комерційні: реклама; засоби комунікації, просування і стимулювання збуту; упакування; співробітники системи збуту інформують споживача про особливості і цінності товару або марки.

Іміджу властивий ефект “випромінювання”: одна з його складових (позитивна або негативна) сприймається так сильно, що вирішує все в цілому. Тому підприємство повинне вивчати свій імідж, мати інформацію про рівень довіри споживачів до своїх товарів, а також про склад покупців [12]. З плином часу імідж може змінюється, тому дослідження потрібно періодично повторювати.

Шлях до бажаного іміджу досить складний і може тривати роками. Тому для сприяння зростанню конкурентоспроможності товару підприємству важливо зосередити свою увагу на вузлових питаннях:

1. Наскільки необхідні зміни з точки зору загального сприятливого іміджу?

2. Яким чином модифікувати систему інформування, щоб активізувати розповсюдження позитивного уявлення товару?

3. Яких фінансових витрат потребують заходи підтримки та розвитку позитивного іміджу?

4. Який термін часу потрібен для цих заходів?

У теорії та практиці аналізу конкурентоспроможності товару іноді виділяють в окрему групу організаційні параметри.

До організаційних параметрів частіше за все відносять:

діючу на підприємстві систему знижок або надбавок;

умови здійснення платежів та поставок;

існуючий на підприємстві рівень логістичних систем;

діючу систему сервісного обслуговування (в тому числі терміни та умови гарантій);

інші організаційні параметри.

Конкурентоспроможність оцінюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачеві, або з параметрами виробу-зразка. Порівнювані параметри повинні виражатися в однакових величинах виміру.