10.2. Різновиди життєвих циклів товару на ринку

Види життєвих циклів товарів різняться за формою і тривалістю.

Розходження в профілях, що спостерігаються, можуть бути пояснені впливом наступних факторів: стан ринку, на якому діє підприємство, рівень науково-технічного прогресу і виробничо-технологічного розвитку, навички споживання, різниця в цінах і доходах покупців; динамізм розвитку підприємств та ін.

З огляду на те, що залежно від категорії товару види життєвих циклів можуть значно розрізнятися, разом з традиційним життєвим циклом товару слід розглядати також його основні різновиди. Наприклад, дослідники Ринк і Свон виявили близько дванадцяти різних профілів життєвого циклу товару [25].

Ж.-Ж. Ламбен представляє десять найбільш розповсюджених профілів життєвого циклу [16].

Ф. Котлер дає характеристику шости основних різновидів кривих життєвого циклу товару [13]. Графіки і типові приклади ціх кривих наведені на рис. 10.2.

Вітчизняні вчені та спеціалісти в галузі маркетингу теж наводять велику кількість різновидів життєвого циклу товара. Наприклад, В. Я. Кардаш в підручнику „Маркетингова товарна політика” представляє 7 різновидів життєвого циклу [12].

С. С. Гаркавенко, автор підручника „Маркетинг”, відзначає 8 видів життєвого циклу товара [8].

Слід зазначити, що в різних літературних джерелах деякі вчені та спеціалісти однаковим графікам життєвого циклу товару дають різну назву.

Рис. 10.2. Різновиди кривих життєвого циклу: характеристика, типові приклади [13]

Наприклад, графік, що відтворює життєвий цикл товару, який мав швидкий зліт а потім різке падіння популярності, Ф. Котлер називає «фетиш», П. С. Зав´ялов, В. Я. Кардаш – «захоплення», а Ж.-Ж. Ламбен – «сплеск».

Таким чином, доцільно дати перелік характеристик найбільш розповсюджених різновидів життєвих циклів товару та їхні різні назви, які зустрічаються в літературі з питань маркетингу та товарної політики.

1. Традиційний графік життєвого циклу товару, який має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду, – традиційний життєвий цикл.

2. Графічний вираз популярного товару зі стабільним збутом протягом тривалого часу – класичний життєвий цикл, або «бум».

3. Графік, який характеризує швидке зростання, а потім різкий спад обсягів продажів товару, – «фетиш», «захоплення», «сплеск».

4. Графік, який відтворює швидкий зліт, а потім падіння популярності зі стабільно довгим, але невеликим обсягом збуту, – «довгострокове захоплення», «зростання – різке падіння – зрілість»; «сплеск з остаточним ринком».

5. Сезонна крива, стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів, – «сезонний», або «багатогорбий» життєвий цикл.

6. Крива життєвого циклу, яка стосується застарілого товару, що знову здобув популярність, – «поновлення», «ностальгія», або «новий старт».

7. Крива життєвого циклу, що характеризує продукт, який взагалі не мав ринкового успіху, – «провал», «невдалий старт».

8. Графік, який відтворює послідовний ряд циклів, обумовлених відкриттям нових характеристик товару, – «гребінчастий», «нові підйоми».

9. Графічний вираз життєвого циклу товару, який вже почав переходити в стадію спаду, але завдяки використанню маркетингових заходів обсяги його продажів почали збільшуватися, – «повторний» життєвий цикл, або «новий старт».

10. Графік життєвого циклу, який характеризує довготривалий (іноді протягом багатьох десятиліть) період існування зі стабільно рівною привабливістю товару на ринку, – «стиль» або «довгий цикл».

На рис. 10.3. зображені графіки найбільш актуальних з практичної точки зору різновидів кривих життєвого циклу товару.

Рис. 10.3. Графіки найбільш актуальних з практичної точки зору різновидів кривих життєвого циклу товару

Розглянемо на конкретному прикладі ситуацію з товаром, який не знайшов ринкового успіху і життєвий цикл якого характеризується «провалом».

Наприкінці 1990-х років корпорація BIC представила ринкові парфуми «BIC» — флакон вартістю $5. Парфуми почали продавати через мережу супермаркетів у США, де постійний успіх мали ручки, бритви й інші вироби цієї фірми. На жаль новинка не виправдала очікувань — втрати за рік склали $11 млн., парфуми довелося зняти з продажу. Цільовий ринок, на який був орієнтований новий товар, проігнорував його появу. Аналіз становлення споживачів до парфумів «BIC» показав, що фірма зробила серйозну помилку. За словами одного з дослідників: «Навряд чи парфуми є таким же повсякденним і утилітарним товаром, як упакування бритв. Аромат – це "емоційний" товар для жінок. Але флакон парфумів «BIC» у формі запальнички ніколи не був утіленням жіночності» [70].

Це далеко не єдиний приклад невдалого позиціювання. Тільки за останнє десятиліття були зареєстровані сотні випадків провалу спроб упровадження нових товарів.

Дослідницька група Kuczmarski & Associates зареєструвала вдале впровадження на ринок 11 тис. нових товарів, що представили на ринок 77 різних компаній. Провівши через п'ять років повторне дослідження, вона знайшла, що в продажі залишилися лише 56% з них. Група EFO Ltd. повідомляє ще більш вражаючі цифри. Тільки 8% нових виробів, запропонованих 112 провідними виробниками і роздрібними торговцями, досягли ринку, причому 83% з них зазнали невдачі [33].

Іноді товари минають фазу введення на ринок і відразу вступають у фазу зростання; інші уникають фази зрілості і переходять від зростання до стадії спаду; треті після початку уповільнення знову привертають до себе увагу. Таким чином, не існує єдиної універсальної моделі, і не завжди легко визначити фазу, у якій знаходиться товар.

Підприємству необхідно враховувати специфіку життєвого циклу саме своїх конкретних товарів, а не використовувати усереднену узагальнену криву життєвого циклу товару.