10.4. Концепція життєвого циклу товару як критерій вибору стратегічних напрямків розвитку підприємств
Скорочення життєвого циклу товару, викликане стрімкою зміною технологій і удосконалюванням систем масової комунікації, обумовило необхідність розробки та вибору стратегічних напрямків розвитку підприємств, а також прискореного ухвалення стратегічних рішень менеджерами при зміні фаз життєвого циклу.
Центральним елементом будь-якої стратегії є чітко визначені тактичні та оперативні дії фахівців з маркетингу залежно від становища товару на ринку, масовості його використання, ступеня технічної складності. Класифікаційний перелік основних напрямків реагування фірм-продуцентів та їхніх маркетингових підрозділів на зміни в життєвому циклі товарів поданий в табл. 10.1 [12].
Таблиця 10.1
Основні напрямки стратегічного реагування виробників на зміни в життєвому циклі товару
Складові маркетингової діяльності |
Етапи життєвого циклу товару |
|||
Впровадження |
Зростання |
Зрілість |
Спад |
|
Стратегічні завдання маркетингу |
Нарощування обсягів збуту |
Нарощування обсягів збуту |
Підтримка обсягів збуту і прибутку |
Максимізація доходу від товару, потенціал якого вичерпаний |
Головні стратегічні зусилля |
Розширення ринку |
Проникнення в глибину ринку |
Відстоювання контрольова- ної частки ринку |
Підвищення рентабельності виробництва |
Витрати на маркетинг |
Високі |
Відносне зниження |
Скорочення |
Абсолютне зменшення |
Напрямки маркетингових зусиль |
Створення інформації про товар, стимулювання пробних продажів |
Створення переваг для марки, забезпечення престижного іміджу марки |
Створення прихильності до марки, підтримка лояльності споживачів до товару |
Експлуатація позитивного іміджу товару (марки) |
Процес формування та реалізації товарної політики підприємства, а також обґрунтування її стратегічних напрямків розвитку у взаємозв'язку з товарним циклом може бути розподілений на три стадії – перед запуском товару, в період розгортання збуту і при орієнтації на сталий ринок.
Треба зазначити, що процес стратегічного планування базується на проведенні ринкових досліджень, а також досліджень внутрішнього середовища підприємства, а також його комплексу маркетингу.
Види досліджень, що проводяться на різних етапах життєвого циклу товару, наведені в табл. 10.2.
Таблиця 10.2
Види досліджень, що проводяться на різних етапах життєвого циклу товару
Стадія дослід-ницького циклу
|
Етап життє- вого циклу
|
Види завдань, що розв'язуються спеціалістами з маркетингу
|
Види досліджень, що проводяться з метою оптимізації товарної політики
|
Стадія перед запуском товару у виробниц- тво |
Проек-тування товару
|
Аналіз сегментів ринку. Аналіз властивостей товару. Аналіз новизни товару. Аналіз конкурентів. Прогнозування частки на ринку. Прогнозування обсягів продажів. Прогнозування прибутків |
Визначення ринку. Визначення цільового сегмента. Оцінка назви та упаковки товару. Тестування рекламного тексту |
Стадія розгортання збуту
|
Впровад- ження на ринок
|
Облік витрат на збут, рекламу, сервіс. Аналіз якості товару та оцінка задоволення покупців його рівнем. Розрахунок оптимальних обсягів продажів |
Вивчення використання товару. Тестування можливості покращання товару. Тестування рекламної стратегії |
Зростан-ня
|
Облік обсягів продажів, збитків, прибутку. Аналіз еластичності ціни товару. Аналіз структури ринку. Аналіз ритмічності збуту
|
Визначення позиції на ринку. Тестування програми просування
|
|
Стадія сталого ринку
|
Зрілість
|
Аналіз сегментів ринку. Аналіз конкурентоспроможності товару. Аналіз конкурентів. Розрахунок додаткового обсягу продажу
|
Сегментація ринку. Дослідження стилю життя. Дослідження зміни позиції товару.
|
Спад
|
Аналіз еластичності ціни. Аналіз рівня збитків і прибутку від реалізації товару
|
Дослідження можливості зниження ціни. Дослідження причин зниження продажу. Дослідження щодо доцільності виведення товару з виробництва. |
Види та характеристика можливих стратегій (в тому числі стратегій формування і розвитку товарної політики підприємства), які найбільш прийнятні для відповідних етапів життєвого циклу товару і можуть бути використані підприємством в процесі управління маркетинговою діяльністю, наведені на рис. 10.4.
Рис. 10.4. Види та характеристика стратегій, найбільш прийнятних для відповідних етапів життєвого циклу товару
Формування стратегії розвитку товарної політики базується на вимогах споживачів, а також на необхідності забезпечення найефективнішого використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів виробництва для виготовлення продукції з оптимальними витратами.
Перш ніж визначити свої точні цілі і стратегію, фахівці з маркетингу повинні простежити за змінами, що реально відбуваються на ринку.
Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку та ін.) залежить також від обраної позиції товару та його марки.
Подібно до інших маркетингових інструментів, концепцію життєвого циклу товару варто розглядати не як спосіб захисту від будь-яких помилок при прийнятті маркетингових рішень, а як допоміжний засіб для управлінської оцінки ситуації. Дана концепція є дієвим стимулом при розробці стратегії маркетингу, оскільки насамперед акцентує увагу фахівців з маркетингу на змінах, яким звичайно (але не завжди) піддається товар, пропонований на ринку протягом деякого періоду часу [10].
? |
Контрольні запитання |
|
1. У чому полягає економічний зміст життєвого циклу товару? 2. З яким періодом часу пов'язують початок розвитку маркетингу як прикладної наукової дисципліни? 3. У чому полягають цілі, завдання, принципи та функції маркетингу? 4. Що собою являє зовнішнє середовище маркетингу, його чинники та складові? 5. Що включає в себе комплекс маркетингу? 6. Дайте характеристику основних концепцій маркетингу в контексті еволюційного розвитку. 7. Наведіть класифікацію видів маркетингу. 8. Дайте характеристику видів маркетингу, які залежать від змісту попиту. |