Заняття 2–3 Історія виникнення та розвитку реклами План

1. Протореклама в античному світі.

2. Реклама в епоху раннього (к.V – сер. ХІ ст.), класичного (ХІ – ХІІ ст.)та пізнього ( ХІІІ – ХV ст.) середньовіччя.

3. Реклама періоду розвитку друкарської та газетної справи (сер. ХV ст. – 40-і рр. ХІХ ст.).

4. Реклама радянського періоду (1917 – 1991 рр.).

1.При підготовці відповіді важливим є розкриття таких питань:

• Усна, писемна й зображальна реклама на території Давнього Єгипту, Вавилону, Греції, Фінікії, Риму.

• Найдавніші відомі рекламні тексти.

• Первісні форми торгової та політичної реклами.

• Основний зміст і мета рекламних повідомлень.

• Перші засоби й форми поширення рекламної інформації.

• Глашатаї та їх роль у стародавні часи.

• Вивіски, оголошення, настінні написи тощо.

• Перші спроби законодавчого врегулювання рекламної діяльності.

• Попередники сучасної зовнішньої реклами.

• Поява емблем і клейм (тавра) як прототипів товарних знаків і торгових марок.

2. Відповідь на це питання вимагає від студентів ознайомлення із історичними, політичними, економічними, релігійними, культурними передумовами розвитку реклами (натуральне господарство, влада військової сили, панування релігійної ідеології, невисокий рівень грамотності тощо). Зникнення потреби в рекламі за умов відсутності можливості будь-якого вибору в усіх цих сферах. Домінування усної реклами: глашатаї, ярмарки, поголоска.

Істотна роль ярмарків як єдино можливих пунктів концентрації обміну й засобу формування комунікації оптових торговців.

Розвиток реклами в період класичного середньовіччя. Перевага натурального господарства, зародження внутрішніх ринків, розвиток ремесел як чинники бурхливого росту міст у Західній Європі. Виникнення цехових організацій (перший цех – 1061 р.) і їх поширення; їх позитивна роль в розвитку реклами (корпоративна відповідальність за якість товару) та фактори негативного впливу (усунення конкуренції між членами цехової організації, забезпечення надійного захисту від зовнішньої конкуренції). Єдиний цеховий знак, герб і прапор. Продовження традиції маркування продукції ремісників. Товарний знак як гарантія якості та елемент реклами і стимулювання збуту. Початок формування корпоративного фірмового стилю. Посилення внутрішньоцехової конкуренції і початок традиції додавання ремісниками до корпоративних знаків індивідуальних деталей – деталізація фірмового стилю. Зростання значення ярмарків. Своєрідність вивісок (містили лише знаки й символи). Подальший розвиток інституту глашатайства (професійний цех, глашатай як професія в реєстрі ремесел, функції публічного інформування та збору заявок на купівлю і продаж товарів, різноманіття тем і виконавська майстерність). Видання з XIII ст. збірників «Лементи Парижа», «Лементи Рима», «Лементи Лондона» як рекомендацій із ведення професійної рекламної діяльності. Спроби регламентувати рекламну діяльність, запобігти неетичним діям, уведення низки заборон.

Реклама в період пізнього середньовіччя. Суспільно-політичні, технічні та культурні передумови. Поширення написаних від руки летючих листків у торгово-рекламних і політичних цілях. Формування засобів масової інформації: рукописна протогазета «Регулярний вісник» у ІІ пол. XVI ст. (інформація про врожаї, відкриття нових підрозділів компанії, оголошення комерційного характеру).

3. Винахід друкарського верстата як прорив у процесі формування масових комунікацій. Поява друкованої реклами (Лондон, 1478 р.). Перші летючі листки в Європі ХVІ ст. – переважання матеріалів рекламного характеру. Виникнення у І пол. XVII ст. перших спеціалізованих друкованих видань, що містять винятково рекламні матеріали. Перша англомовна газета «Уіклі ньюс» (1622 р.), реклама в газеті. Адресне бюро Т. Ренодо (Франція, 1629 р.) – прообраз рекламного агентства. Видання листка оголошень, згодом оформленого в журнал «Маленькі афіші» – перше спеціалізоване рекламне видання в Європі. Перші надруковані театральні афіші (1638 р.), афішні тумби. Вітринні викладення товарів (XVIII ст.). Перша великомасштабна рекламна кампанія (Англія, сер. XVII ст.) – впровадження чаю і кави на ринок і формування попиту на них. Перші спеціалізовані рекламні видання та рекламні агентства з вузькою спеціалізацією (Англія, 60-ті рр.). Перший досвід поширення безкоштовних рекламних видань. Закон про захист від недоброякісної реклами (Англія, 1752 р.). 1797 р. – уведення першого податку на рекламу в Англії. Поч. ХVIIІ ст. – поява і стрімкий розвиток газетної справи в Пн. Америці.

Західноєвропейська й американська реклама XIX – ХХ ст. Розвиток рекламної справи, становлення рекламного бізнесу. Передумови: промислова революція, суспільні звершення, технологічний прорив тощо. XIX ст. – час активізації процесів масової комунікації, виникнення й формування основних засобів реклами. 1825 р. – у друкарні нью-йоркської «Газетт» встановлено німецький прес, що дозволяв робити 2000 копії на годину: зростання тиражів видань і різке зниження передплатної ціни, можливість у кілька разів підняти розцінки на рекламу. Поч. XIX ст. – удосконалення методів репродукції дозволило створити ілюстровані журнали. 40 рр. – перші незалежні рекламні агенти (США). Кінець XIX ст. – розквіт фотореклами. Нічне підсвічування в зовнішній рекламі, перехід до динамічних зображень і написів. Спеціалізовані виставки. Рекламні агентства з повним циклом послуг. Відомі рекламні кампанії. ІІ пол. ХІХ ст. – практика реєстрації товарних знаків як промислової власності. 1883 р. – Паризька конвенція з охорони промислової власності, що захищає товарні знаки. Кін. XIX – поч. XX ст. – ряд законів про рекламу у країнах Європи й США. ХХ ст. – новий етап розвитку рекламної діяльності. Перетворення реклами в сучасний інститут з властивими йому формами, функціями та засобами впливу. Збільшення кількості засобів поширення рекламної інформації.

У табл. 2 представлені події, які зіграли важливу роль у розвитку реклами.

Таблиця 2

ІСТОРИЧНІ ПОДІЇ, ЯКІ ЗІГРАЛИ ВАЖЛИВУ РОЛЬ У РОЗВИТКУ РЕКЛАМИ

Період	Подія
2500 років тому Стародавній Єгипет	У руїнах міста Мемфіс знайдено найстаріший рекламний текст: «Я - Ріно з Криту, за велінням богів тлумачу сни»
1061	Виникнення цехових організацій, їх позитивна роль у розвитку реклами (корпоративна відповідальність за якість товару)
1450 Німеччина	Іоанн Гуттенберг винайшов перший друкарський верстат, що дозволив швидко і якісно розмножувати рекламні оголошення
1477 Англія	Вільям Кекстон надрукував перше рекламне оголошення в книзі великодніх правил
1625 Англія	Перше рекламне оголошення в англійській газеті
І пол. XVII ст. Англія	Виникнення спеціалізованих друкованих видань, що містять винятково рекламні матеріали
1629 Франція	Адресне бюро Т. Ренодо – прообраз рекламного агентства
сер. XVII ст. Англія	Перша великомасштабна рекламна кампанія
60-ті рр. ХХ ст. , Англія	Перші спеціалізовані рекламні видання та рекламні агентства з вузькою спеціалізацією
1703 Росія	За указом Петра 1 починається видання першої російської газети, а в ній і реклами. З'являються газети «Санкт-Петербургские ведомости», «Московские ведомости» та ін.
1774 США	Видання першого каталогу товарів Бенджаміна Франкліна, за яким можна було замовити необхідний товар
1871 США	Реєстрація першого професійного рекламного агентства в сучасному його розумінні; в Європі це сталося дещо пізніше. Це були агентства зі створення та розміщення реклами в пресі - «медійні агенції»
1899 США	Початок створення міжнародних рекламних мереж: рекламне агентство «J. Walter Thompson» першим серед агентств вийшло на міжнародний ринок
Початок XX століття США	Проводяться перші групові інтерв'ю, які потім, у 40-х рр. призвели до появи методу фокус-груп
1906 США	Перша реклама громадської організації
1917 США	Перший політичний плакат
1920 Англія	Американське рекламне агентство «МсСапп-Erickson» відкрило в Лондоні своє перше представництво за кордоном
1922 США	Прозвучала в ефірі перша радіореклама
1925 Франція	У Парижі на Міжнародній художньо-промисловій виставці за цикл рекламних плакатів В.Маяковський і А. Родченко були нагороджені срібними медалями
1929 США	Перший захід public relations (зв'язків з громадськістю) з нагоди 50-ї річниці винаходу лампочки Едісоном
1941 США	Перше використання фокус-груп для рекламних цілей (Колумбійський університет Нью-Йорка) США. У Нью-Йорку вийшов в ефір перший ТБ-ролик. Це був 10-секундний ролик годинникової фірми «Bulova». Рекламу побачили 4 тис. власників ТБ-приймачів
1952 США	Телереклама кандидатів у президенти США Ейзенхауера і Ніксона стала народженням політичної реклами як самостійного виду реклами

Рекламна інформація грала роль простого повідомлення про що-небудь (подію, послугу, товар) аж до початку XIX ст. після чого почався якісний стрибок у розвитку реклами: з'явилися рекламні агенти та рекламні агентства. Реклама стала набувати рис, до яких ми звикли сьогодні, і до початку XX ст. вона перетворилася на потужну індустрію. Найбільш розвиненою «рекламною» країною на початковому періоді розвитку реклами стала Англія, на той момент одна з найбільш передових країн світу. Приблизно з середини XIX ст. пальма першості перейшла до США, які і нині займають лідируючі позиції. Але тепер сильна рекламна індустрія є не тільки в США і Англії, а й у Німеччині, Франції, Японії, Італії.

4.Радянський період був часом практичної відсутності рекламної індустрії в розумінні, прийнятому в країнах з ринковою економікою, де вона визнається «двигуном торгівлі». Планово-розподільне господарство не вимагало реклами. Рекламні оголошення були інформативного характеру, а не інструментом конкурентної боротьби.

Ставлення до реклами в СРСР знайшло повне відображення в її визначенні, що міститься в Енциклопедичному словнику (1955): «реклама - це ознайомлення споживачів із товарами або послугами, що надаються певними виробничим, торговельним, транспортним, фінансово-кредитним чи іншим підприємством, здійснюється у формі оголошень у пресі та по радіо, плакатів, виставок тощо; в буржуазному суспільстві реклама служить інтересам наживи капіталістів, які прагнуть шляхом реклами розширити збут товарів, нав'язати споживачеві певні товари або послуги. Звідси переносне значення слова «реклама» - надмірне вихваляння. Витрати на рекламу в епоху імперіалізму досягають величезних розмірів. У соціалістичному суспільстві реклама інформує споживача про свою продукцію, допомагає вибрати необхідний товар, виховує смаки споживача ... ». Перед нами зразок ідеологічного підходу до поняття реклами: в капіталістичному суспільстві реклама - знаряддя наживи, в соціалістичному - інструмент інформації.

У 1982 р., коли стало відчуватися наближення перебудови, найпопулярніший в СРСР «Словник російської мови» за редакцією С. І. Ожегова дає інше визначення: «Реклама - оповіщення різними способами для створення широкої популярності кому-, чому-небудь з метою залучення споживачів, глядачів і т.п. Торгова р. Театральна р. ». Більше того, дається визначення співробітнику реклами: «рекламіст - упорядник реклами (спеціаліст)». Ставлення до реклами як до знаряддя наживи в капіталістичному суспільстві з'явилося в СРСР в кінці 30-х рр..

У перші роки радянської влади реклама продовжувала працювати і була помітна. Навіть виробився рекламний стиль під назвою «російський авангард», над яким працювали такі визнані художники, як К.Малевич, В. Татлін, Л. Лисицький, А. Родченко.

На міжнародній виставці реклами в Парижі поет В.Маяковський отримав вищу нагороду. Він дав своє визначення реклами виходячи зі сформованих умов: «Реклама - промислова, торгова агітація». Усвідомлюючи необхідність існування реклами, В. Маяковський працював над рекламними текстами в період 1923-1930 рр.. Поет вважав, що «у кожній господарській удачі на 9/10 позначається вміння і сила нашої агітації». Він закликав до появи нової російської реклами, яка повинна бути «... з різноманітністю, вигадкою». Період нового осмислення реклами закінчився в 1930-і рр.. Творчий підхід до реклами в СРСР, розуміння її значення для народного господарства більше не відроджувалося.

Світлові рекламні дахові установки іноземних фірм в СРСР були практично під забороною. Лише в 80-і рр.. їх дозволили встановити в Москві та Ленінграді (Санкт-Петербурзі). Це було доручено зовнішньоторговельному об'єднанню «СОВЕРЕН» («Внешторгреклама»). На Ленінградському проспекті в Москві розмістили кілька нових реклам тільки зовнішньоторговельних об'єднань соціалістичних країн. Із цього часу в нашій країні до реклами стали відносити вітрини та інтер'єри магазинів. Проте у великих масштабах була представлена політична реклама однієї партії - КПРС. В обмежених кількостях допускалася реклама, в тому числі іноземна, у спеціалізованій пресі, тобто тільки для фахівців. Інших видів реклами практично не було: рідко проводилися презентації та рекламні семінари іноземних фірм для фахівців.

Зовнішня реклама була представлена гаслами на дахах будинків: «Слава КПРС!», «Слава праці!», «Літайте літаками Аерофлоту!», «Зберігайте гроші в ощадній касі!».

У СРСР все ж існували: зовнішня реклама (дахові установки і політичні плакати), вітринна та інтер'єрна реклама, реклама у спеціалізованій пресі, рекламні заходи на виставках і ярмарках, проведення семінарів та презентацій.

У країні працювали три рекламні організації: Союзторгреклама, Коопторгреклама і «СОВЕРЕН». Дві перші займалися рекламою в країні, а «СОВЕРЕН» була єдиною орієнтованою на роботу з іноземними клієнтами в СРСР і зовнішньоторговельними організаціями за кордоном, що мала постійні зв'язки зі світовим рекламним ринком і працювала за його законами. Саме «СОВЕРЕН» за замовленнями зовнішньоторговельних організацій проводило рекламні акції за кордоном, використовуючи весь арсенал реклами: телебачення, пресу, зовнішню рекламу і т.д. Завдяки цій роботі були досягнено успіхів, про які в СРСР знали небагато: завойований Золотий лев на Канському фестивалі рекламних фільмів в 1982 р., перший приз на Вашингтонському фестивалі рекламних фільмів у 1991 р.

Ключові слова: протореклама, глашатай, мономаска, реклама (усна, писемна, образотворча), графіті, альбум, летючі листки, ярмарки, вивіски, каталоги, політична реклама.

Питання для самоперевірки

1. Дайте визначення поняттям, що містяться у ключових словах.

2. Назвіть основні етапи розвитку рекламної діяльності за часів античності?

3. Які умови сприяли розвитку рекламної діяльності в період класичного середньовіччя?

4. Хто був основними рекламодавцями часів античності і раннього середньовіччя ?

5. Які фактори вплинули на розвиток рекламної діяльності у ХХ ст. в Європі та Америці?

Завдання:

1. простежити на прикладі друкованих регіональних ЗМІ («Запорізька правда», «МИГ», «Индустриальное Запорожье» та ін.) функціонування реклами за радянських часів (оформити у вигляді доповіді з додатками) (кейс №2).