3.1. Маркетинговый комплекс «4р»
Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных — товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р:
Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой — продукт/услуга.
Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.
Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.
Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.
3.2. Маркетинговый комплекс «7р»
В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя:
Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.
Обстановка (Physical premises) — относится, в основном, к фирмам, предоставляющим услуги: рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. Т.е. это то окружение, та среда, которая создается для клиента — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.
Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.
4. Практическое применение маркетинга
4.1. Организационное сопротивление
При становлении маркетингового отдела и переходе организации к маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации (рис.1). Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых функций (рис.1, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать важность своей работы (рис.1, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис.1, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис.1, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис.1, д).
а) Маркетинг как одна из функций б) Маркетинг как одна из важных функций
в) Маркетинг как основная функция г) Потребитель выполняет функцию контроля
д) Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга
Рис. 1. Маркетинговая переориентация организации
Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:
В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании — привлечение и удержание потребителей.
Потребителей привлекают предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.
Задачи маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить потребности клиента.
Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.
Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.