4.2. Пример практического применения маркетинга (банковская сфера)

Много лет назад банки не понимали маркетинг и не обращали на него внимания, ибо отсутствовала необходимость исследовать причины, которые вынуждают частных и юридических лиц открывать расчетные счета, депозиты или обращаться за кредитами. Здания банков, напоминающие древнегреческие храмы своей мощью и солидностью, производили на публику огромное впечатление. Внутри банка царила напряженная атмосфера, кассиры и клерки были деловиты и суровы. Один из банковских служащих, занимающийся выдачей кредитов, оборудовал свой кабинет таким образом, чтобы проситель располагался напротив его массивного стула на низком стуле. Позади клерка находилось окно, и солнце ярко освещало беззащитного клиента, пытающегося объяснить, почему ему необходим кредит. Именно так относились в банках к клиентам до наступления эпохи маркетинга.

1. Маркетинг — это реклама, продвижение товаров и услуг и еще — известность у публики. Маркетинг пришел в банки не только в форме концепции маркетинга, но и как "концепция рекламы и продвижения". Кредитные учреждения все чаще сталкиваются с проблемой конкуренции в области привлечения сбережений. Некоторые банки начали планировать серьезные рекламные кампании и мероприятия по продвижению своих услуг. Такие приемы были быстро заимствованы конкурентами.

2. Маркетинг — это атмосфера улыбок и доброжелательности. Банки осознали, что привлечь новых клиентов легко, гораздо труднее превратить их в лояльных потребителей услуг. Началась разработка программ, направленных на удержание клиентов. Клерки научились улыбаться, интерьер банков призван способствовать теплой, дружеской атмосфере. Новшества не остались без внимания конкурентов и вскоре кредитные учреждения стали настолько дружески настроены к клиентам, что благожелательность перестала быть основным фактором при выборе того или иного банка.

3. Маркетинг — это сегментация и нововведения. Новым конкурентным оружием стала сегментация рынков и продвижение на каждом целевом сегменте специальных услуг. Однако нововведения быстро перенимаются конкурентами и прибыль, которую они приносят, недолговечна.

4. Маркетинг — это позиционирование. Когда все банки начинают практиковать рекламные кампании, сегментировать рынки, повышать качество обслуживания, а сотрудники встречают улыбкой каждого клиента, назревает необходимость в поиске новых основ для конкуренции. Банк должен проанализировать и определить свое место на рынке. Позиционирование — не просто создание некоего образа, банк, работающий над созданием имиджа, старается создать образ доброжелательного и солидного учреждения. Позиционирование — попытка выделиться в конкурентной среде какими-то реальными отличиями, которые привлекли бы в банк клиентов определенного сегмента рынка, чтобы клиент мог осознать действительную разницу между конкурирующими банками.

5. Маркетинг — это маркетинговый анализ, планирование, реализация планов и контроль. Известна более высокая концепция маркетинга, цель которой — определение наиболее эффективных систем маркетингового анализа, планирование, внедрения и контроля. У одного крупного банка, достигшего значительных успехов в рекламной деятельности, сегментации, инновациях и позиционировании, отсутствует эффективная система маркетингового планирования и контроля. По окончании каждого финансового года служащие банка, занимающиеся коммерческими кредитами, предоставляют документы о результатах своей деятельности, которые, как правило, на 10% превышают итоги предыдущего года. Однако какие-либо логические объяснения таких высоких ростов производительности труда отсутствуют. Когда из банка уволился один из служащих, специализировавшийся на кредитном обслуживании и считавшийся хорошим специалистом, пришедший на его место молодой сотрудник добился 50%-ного улучшения показателей. Руководство банка было вынуждено признать, что проводимые маркетинговые исследования измерения потенциальной емкости рынка, маркетинговое планирование, система вознаграждения персонала не отвечают современным требованиям.