1.2. Качество как составляющий элемент конкурентоспособности

Качество продукции — важнейший составляющий элемент ее конку­рентоспособности. Зарубежные специалисты по управлению считают, что конкурентоспособность продукции на 70-80% зависит от ее качества.

Слово «конкурентоспособность» означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию.

Применительно к продукции конкурентоспособность представ­ляет собой потенциальную возможность продукции быть успешно реализованной на рынке, а о реальной конкурентоспособности следует говорить применительно к товару.

Следовательно, конкурентоспособность товара — более широкое понятие, чем конкурентоспособность продукции, включающее наряду с факторами, образующими конку­рентоспособность продукции, также ряд факторов, связанных с реа­лизацией этой продукции на рынке.

Целью обеспечения конкурентоспособности продукции и товара является получение прибыли в результате успешной реализации их на рынке.

При совершении покупок покупатель осуществляет выбор необходимого ему изделия среди ряда аналогичных и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетво­ряет его потребности.

При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расхо­дами по его приобретению и использованию, т. е. получить макси­мум потребительского эффекта на единицу затрат.

Указанное соотношение может быть достигнуто целым рядом различных товаров благодаря наличию у них аналогичных свойств, и они могут рассматриваться как взаимозаменяемые (например, потребность человека в передвижении может быть удовлетворена путем использования автомобиля, мотоцикла, велосипеда, поезда, самолета и т. д.).

При этом необходимо учитывать связь конкурентоспособности продукции и товара и форм кон­куренции: предметной и функциональной.

Предметная форма конкуренции предполагает явную конкурентную борьбу между товарами-аналогами, предназначенными для удовлетворения одной и той же потребности, но различающимися по цене и уровню качества. Здесь большую роль играет дифференциация продукции.

Дифференциация охватывает не только продукцию потребительско­го назначения, но и средства производства, что достигается углублением специализации, повышением доли мелкосерийного производства.

Взаимосвязь функциональной формы конкуренции и конкурен­тоспособности продукции имеет в определенной степени скрытый характер. При функциональной форме конкуренции в борьбу включаются товары различных отраслей, удовлетво­ряющие различные потребности. В данном случае речь идет о взаимозаменяемых товарах, которые могут быть функционально однородными, т. е. предназначенными дня выполнения определенных работ или получения определенного потребительского эффекта, или функционально разнородными, предназначенными для выполнения различных работ или получения различных потребительских эффектов, но способными заменять друг друга в отдельных областях при­менения. При снижении платежеспособного спроса по­купателей и высоких ценах конкуренция может возникнуть среди функционально разнородных товаров, не являющихся взаимозаменяемыми, что связано с желанием потребителя максимизировать полезность при ограниченном доходе. Последняя разновидность функциональной формы конкуренции наблюдается на российском рынке товаров и услуг.

Таким образом, выходя на рынок необходимо предполагать, что продукция столкнется с конкуренцией не только со стороны товаров-аналогов, но и со стороны функционально однородных и разнородных групп товаров.

При этом нельзя не учитывать методы конкуренции: ценовые и неценовые.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем у конкурентов. Ценовая конкуренция имеет мно­гоцелевое назначение: низкая цена может служить инструментом проникновения на новые рынки; низкая цена используется фирмой как барьер против выхода на рынок конкурентов; в ряде случаев фирмы проводят снижение цен как ответ на действия конкурентов. Ценовая конкуренция направлена на повышение конкурентоспособности товара на рынке.

Цена выступает составляющим элементом конкурентоспособности товара: покупателя интересуют полные затраты на приобрете­ние и эксплуатацию (или потребление) данного изделия.

Однако существует ряд товаров, конкуренция на которые воз­можна и необходима лишь в мирное для страны время. К таким товарам, например, относятся хлеб, топливо, питьевая вода и др.

Дореволюционная Россия считалась хлебной державой. В середине XIX века доля России составляла до 20% мирового производства пшеницы, 60% ржи, 30% ячменя и 25% овса. В 1913 г. килограммовая буханка пшеничного хлеба в Москве стоила 14 коп. , а черного ржаного хлеба — 7,8 коп., при этом дневной заработок чернорабочего — 1 руб. 10 коп.

25 марта 1917 г. в стране введен Закон об установлении государственной мо­нополии на торговлю хлебом, который продолжал действовать и после Октябрьской революции. Все зерно, за исключением минимума для прокорма семьи, крестьяне были вынуждены сдавать государству по твердой цене. Посевные площади стали сокращаться, а крестьяне часть зерна скрывали. В стране начались проблемы с продовольствием, были установлены жесткие нормы хлебного пайка населению. В марте 1918 г. был введен режим продовольственной диктатуры. Частную торговлю хлебом запретили. В деревнях «излишки» хлеба изымали вооруженные рабочие отряды.

Неценовая конкуренция базируется на отличительных особенностях товаров по сравнению с товарами конкурентов. Они могут быть непосредственно связаны: с качеством самой продукции; с условиями предложения товара на рынке (конкурентоспособностью предложения); с фирмой — производителем данного товара (конкурентоспособностью фирмы); с конкурентными преимуществами отрасли (конкурентоспособностью отрасли); с конкурентными преимуществами региона, территории (конкурентоспособностью отрасли, территории) и даже со страной, в которой изготовлен данный товар (конкурентоспособностью страны).

В условиях конкуренции качество продукции должно рассматриваться прежде всего с точки зрения обеспечения конкурентоспособности продукции и производителя должны интересовать те свойства продукции и уровень параметров, которые представляют интерес для покупателя и обес­печивают удовлетворение его потребностей.

В маркетинговых исследованиях применяется термин «прицель­ное качество», обозначающий тот уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего рынка. Тесно связан с «прицельным качеством» так называемый процесс индиви­дуализации товара, который направлен на максимальное его приспо­собление к требованиям конкретного потребителя.

Иллюстрацией «прицельного качества» может служить теория Нориаки Кано (Япония), отражающая восприятие качества потреби­телем.

Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

• базовое (основное) качество, соответствующее «определяющим» характеристикам продукции;

• требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее «обязатель­ным» характеристикам продукции;

• привлекательное (опережающее) качество, соответствующее «сюр­призным» характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Н. Кано считает, что для определения целей и приоритетов компании предварительно необходимо уточнить требования потребителей.

Сначала следует рассмотреть характеристики, соответствующие базовому уровню качества: если они обеспечены, то восторга это ни у кого не вызовет, однако их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя.

Если характеристики соответствуют требуемому уровню качества, удовле­творенность потребителя растет по мере количественного улучшения соответствующих показателей. Характеристики, соответствующие привлекательному уровню качества, о которых потребитель просто не предполагал, представляют для него неожи­данные ценности, даже если выполнение концепции несовершенно. Формирование производителем привлекательного качества в создаваемой им продукции открывает возможности для прорыва на рынок и опережения конкурентов.

В условиях рыночной экономики потребитель заинтересован не только в качестве самой продукции, но и в предоставлении ему высо­кокачественных дополнительных услуг, связанных с этой продукци­ей.

В связи с этим важным приемом конкурентной борьбы выступает глобализация товара, которая предполагает переход от системы «по­требитель—товар» к системе «проблема, волнующая потребителя, — глобальное решение проблемы». Глобализация может предполагать не только обеспечение «прицельного качества» товара, но и предоставление сопутствующих товаров и услуг, дающих потребителю ряд дополнительных удобств, а также предоставление сервисного обслуживания.

Качество для потребителя может быть определено следующим выражением:

Qc=f( Qp, Qstd, Qs), (1)

где Qc — качество для потребителя; Qp — качество продукции; Qstd — качество сопутствующих товаров и услуг; , Qs — качество сервисного обслуживания.

Соответственно, термин «качество» может применяться не только к продукции, но и к другим объектам (например, деятельности или процессу, системе, организации и т. д.).

Конкурентоспособность предложения товара на рынке характеризует также организационно-коммерческие условия его реализации, к которым можно отнести способы продвижения продукции на рынке, условия контракта, каналы сбыта, сервисное обслуживание и т. д. Значительная часть организационно-коммерческих условий фиксируется договором или контрактом купли-продажи товара. В этих документах кроме определения товара и его цены указываются также обязанности продавца и покупателя по доставке товара (в практике внешнеторговых организаций это базисные условия поставки); сроки поставки товаров; условия платежей; упаковка и маркировка товаров; гарантии продавцов; штрафные санкции и возмещение убытков; страхование; форс-мажорные обстоятельства; судебные раз­бирательства споров и т. д. Так, в контрактах обычно содержится подробное изложение условий платежей. В практике международных расчетов используются различные формы: платежи наличными, расчет чеками, расчет банковскими переводами, аккредитивная, инкассовая, кредитная и другие формы расчетов. Каждая из этих форм взаимных расчетов в зависимости от степени выгодности для покупателя в той или иной степени оказывает влияние на конкурентоспособность товара. Значительное влияние на повышение конкурентоспособности товара оказывает кредитная форма расчетов.

Основными формами коммерческого кредита являются финансовый и товарный кредит. Финансовые кредиты предоставляются покупателям в виде денежных займов на оплату приобретаемых товаров. Товарные кредиты предусматривают для покупателей предоставление рассрочек платежей на предоставляемые товары. Для повышения конкурентоспособности товара, выплачиваемые годовые проценты могут устанавливаться ниже текущих банковских ставок. Кроме того, покупателям может предоставляться беспроцентная рассрочка платежей. Также условиями контрактов на поставку промышленного оборудования покупателям могут предоставляться льготные условия платежей, включающие отсрочку начала погашения кредита до пуска оборудования в эксплуатацию. Тем самым покупатели имеют возможность расплатиться за оборудование из прибыли от реализации продукции, производимой на приобретенном оборудовании.

В контрактах указываются сроки поставок, определяется право продавцов на досрочную поставку. Удовлетворение требований покупателей по срокам поставок товаров рассматривается в качестве важнейшего условия обеспечения конкурентоспособности товара. Импортеры продукции, ужесточая сроки поставок товаров, получают дополнительную экономию от снижения затрат на сооружение складских помещений, уменьшают срок оборачиваемости оборотных средств, что соответственно приносит дополнительную прибыль.

Определенное влияние на конкурентоспособность товара оказывают его упаковка и маркировка. Вид упаковки может определяться базисными условиями поставок, которые предусматривают необходимость обеспечения физической сохранности товаров при их транспортировке. Кроме того, на вид упаковки могут оказывать влияние специальные требования, которые выдвигаются покупателем в зависимости от специфики конкретного товара и перспектив его дальнейшего использования. Так, например, покупатель может требовать специальную расфасовку товара с тем, чтобы осуществлять его дальнейшую реализацию потребителям без дополнительной пе­реупаковки.

Маркировка товаров выполняется в соответствии с общепринятыми международными требованиями, определяющими обязательные реквизиты маркировки. Может применяться рекламная марки­ровка, если это не противоречит условиям контракта. Особое значение упаковка и маркировка имеют для повышения конкурентоспособности потребительских товаров, так как первое впе­чатление о товаре покупатель часто формирует на основе качества их упаковки и маркировки.

В большинстве контрактов содержатся гарантии качества, которые определяют обязательства продавца предоставить покупателю товар, обладающий в течение гарантийного периода определенными свойствами, в случае несоответствия которым покупатель может предъявить продавцу претензию (потребовать устранить дефекты, заменить дефектное изделие, провести уценку товаров, отказаться от товара и возвратить выплаченные деньги).

С целью повышения конкурентоспособности предложения товара на рынке в контракте может предусматриваться проверка качества независимыми фирмами или специалистами покупателей, а также приемка товаров на предприятиях поставщиков, что даст возможность своевременно обнаружить дефекты (что не лишает покупателей права предъявлять претензии по дефектам, обнаруженным в течение гарантии). Приемка товаров лишает покупателей права предъявлять претензии продавцам, за исключением случаев обнаружения скрытых дефектов.

Процесс урегулирования претензий по качеству в определенной мере зависит от остроты конкуренции на рынке и желания продавца повысить уровень конкурентоспособности своих товаров. Поэтому продавец ищет взаимоприемлемые решения по удовлетворению претензий покупателя

( иногда даже за пределами гарантийного срока).

Контракты предусматривают материальную ответственность сторон за неисполнение или ненадлежащее их исполнение: материальная ответственность может быть предусмотрена в виде штрафных санкций и возмещения убытков.

Штрафные санкции к продавцам могут быть предусмотрены за просрочки в поставках товаров, за поставки товаров низкого качества, некомплектные поставки и др. Покупатели обычно штрафуются за нарушение платежных обязательств. Кроме штрафных санкций в контрактах может быть предусмотрено возмещение убытков за причиненный моральный ущерб, вызванный нарушением договорных обязательств. Причем подобные взыскания не освобождают от выполнения обязательств по поставкам.

Определенное влияние на конкурентоспособность товара оказывают: условия доставки товара и варианты страхования от транспортных рисков; фиксирование в контрактах форс-мажорных обстоятельств и действий продавца и покупателя по выполнению взаимных контрактных обязательств в этих случаях; порядок разрешения споров, которые могут возникнуть между сторонами в процессе реализации контракта.

Возможности непосредственного воздействия предприятия на факторы внешней среды достаточно ограниченны, поскольку они преимущественно действуют объективно по отношению к предприятию. Реальные возможности обеспечения конкурентоспособности предприятия находятся в сфере факторов внутренней среды. Однако воздействовать на эти факторы можно с разной степенью эффективности. Так, как правило, значительных капиталовложений и длительного срока окупаемости требуют инновационные изменения технико-технологических условий работы. Между тем при существующем в мире высоком уровне развития научно-технического прогресса производственный потенциал предприятий, который составляет значительную часть экономического потенциала, практически определяется используемыми в производстве современными технологиями.

Применяемые на предприятии технологии формируют требования к количественному и качественному составу основных производственных фондов, системе коммуникаций, составу и квалификации промышленно-производственного персонала, используемым природным ресурсам (вода, топливо и т. п.), системе обработки информации. В свою очередь, вышеназванные требования определяют производственную мощность предприятия, количество и качество оборотных средств, необходимых для реализации производственного процесса.

Вместе с тем для обеспечения конкурентоспособности предприятия при всей важности создания современных технико-технологических условий производства необходимо также уделять внимание формированию адекватной данным условиям системы менеджмента на предприятии.

Конкурентоспособность фирмы на товарном рынке проявляется через ее имидж, т. е. представление покупателей (потребителей) об этой фирме, основанное на ее деловой репутации. Соответственно имидж фирмы оказывает влияние на конкурентоспособность товаров в процессе их реализации.

В отличие от категорий конкурентоспособности товара предприятия, относящихся к сфере микроэкономики, конкурентоспособность отрасли, региона (территории) имеет мезоэкономический характер, а конкурентоспособность страны (национальная конкурентоспособность) — макроэкономический характер.

Под конкурентоспособностью отрасли понимается степень ее готовности к конкурентной борьбе на внутреннем и внешнем рынке страны. Конкурентоспособность отрасли наряду с традиционными показателями эффективности характеризуется степенью ее динамичности и жизнеспособности при различных вариантах прогноза экономического развития страны и мировой экономики.

Конкурентоспособность региона (территории) определяется спо­собностью региона создавать условия для долгосрочного экономического роста предприятий и эффективного использования ресурсов с целью обеспечения качества жизни населения.

Конкурентоспособность страны может рассматриваться с позиций внешнего и внутреннего рынка. Различают глобальную конкуренто- способность страны на мировых рынках (международная кон­курентоспособность) и конкурентоспособность страны на национальном рынке (национальную конкурентоспособность).

Международная конкурентоспособность страны характеризует способность страны обеспечить сравнительно высокую результативность своей экономической системы, выражающуюся в достижении высоких и стабильных темпов роста доходов населения, эффективности и производительности, а также расширении мирохозяйственных позиций.

Исторически концепция международной конкурентоспособности основана на использовании сравнительных преимуществ национальных экономик: богатые природные ресурсы, благоприятные географические, климатические, инфраструктурные факторы, дешевая рабочая сила.

Однако сравнительные преимущества зачастую достаточно объективны, существуют изначально и поэтому статичны, зачастую невоспроизводимы (запасы полезных ископаемых). По мере развития индустриального общества в странах с развитой рыночной экономикой постепенно формируются конкурентные преимущества, основанные на научно-технических достижениях, инновациях. Интеграция сравнительных и конкурентных преимуществ в одной стране усиливает ее конкурентоспособность в глобальном экономическом пространстве.