- •Министерство образования и науки российской федерации
- •«Оренбургский государственный институт менеджмента»
- •Содержание
- •Тема 1. Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции
- •1. Маркетинг как наука, философия бизнеса и вид деятельности на предприятии. Сущность маркетинга.
- •2. Цели системы маркетинга. Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Объекты и субъекты маркетинга. Государственное регулирование маркетинговой деятельности.
- •3. Основные понятия маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Современные концепции маркетинга.
- •4. Комплекс маркетинга. Становление маркетинга в России.
- •5. Виды маркетинга
- •Тема 2. Рынок как экономическая основа маркетинга
- •1. Рынок: основные понятия, классификация и характеристики. Классификация рынков.
- •3. Теория потребительского поведения.
- •4. Определение спроса и потребностей.
- •Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга
- •1. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Информационное обеспечение в системе маркетинга
- •2. Маркетинговая информация: классификация. Система обработки маркетинговой информации
- •3. Система маркетинговых исследований
- •Тема 4. Сегментация рынка и ее роль в маркетинге
- •1. Стратегия целевого маркетинга. Целевой рынок.
- •2. Процесс и методы сегментации
- •3. Сегментация рынка по параметрам продукции
- •4. Сегментация рынка товаров производственного назначения (тпн) и рынка организаций (предприятий)
- •5. Целевой сегмент рынка (целевой рынок) предприятия
- •6. Позиционирование.
- •Тема 5. Поведение потребителей на рынках
- •1. Типология потребителей, подходы к ней. Категории потребителей. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.
- •3. Моделирование поведения потребителей
- •4. Иерархия решений потребителя. Процесс принятия решения о покупке
- •5. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки
- •6. Модель оправдания ожиданий
- •Тема 6. Формирование товарной политики
- •2. Концепция жизненного цикла товара
- •3. Формирование товарной политики продуктов и услуг
- •4. Конкурентоспособность товаров
- •5. Марка и марочная политика
- •Тема 7. Ценовая политика и ценообразование
- •1. Виды и классификация цен, особенности их применения
- •2. Этапы ценообразования
- •3. Методы формирования цен
- •4. Тактические приемы ценообразования. Ценовые стратегии
- •Тема 8. Политика распределения
- •Понятие сбытовой политики организаций-производителей. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы
- •2. Товародвижение. Управление товародвижением
- •3. Структура системы распределения
- •4. Конкуренция в канале товародвижения
- •Тема 9. Политика продвижения в комплексе маркетинга
- •1. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций
- •2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •3. Общая характеристика рекламы. Виды и средства рекламы
- •4. Стимулирование сбыта как средство маркетнговой коммуникации
- •5. Pr, его значения и методы
- •Тема 10. Управление маркетингом на предприятии
- •1. Процесс управления маркетингом
- •2. Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга
- •3. Организация и деятельность маркетинговой службы организации. Виды организационных структур службы маркетинга
- •4. Маркетинговый контроль
- •5. Система маркетинговых стратегий предприятия. Стратегические цели маркетинга. Критерии классификации и виды стратегий. Портфельные стратегии. Конкурентные стратегии
- •Тема 11. Сферы применения маркетинга
- •1. Промышленный маркетинг
- •2. Маркетинг отношений
- •3. Маркетинг в торговле
- •4. Маркетинг услуг
- •Библиографический список
- •Конспект лекций учебной дисциплины
- •460038, Г. Оренбург, ул. Волгоградская, д. 16.
Тема 10. Управление маркетингом на предприятии
План:
Процесс управления маркетингом
Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга
Организация и деятельность маркетинговой службы организации. Виды организационных структур службы маркетинга
Маркетинговый контроль
Система маркетинговых стратегий предприятия. Стратегические цели маркетинга. Критерии классификации и виды стратегий. Портфельные стратегии. Конкурентные стратегии
Список рекомендуемой литературы:
Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; под ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2007. – 733 с.
Ким С. А. Маркетинг : учебное пособие для вузов / С. А. Ким. – М. : Дашков и К, 2008. – 236 с.
Маркетинг : учебное пособие для вузов / под ред. А. П. Мищенко. – 2-е изд., стер. – М. : КНОРУС, 2008. – 283 с.
Беляев В.И. Маркетинг : основы теории и практики : учебник для вузов / В. И. Беляев. – 3-е изд., стереотип. – М. : КНОРУС, 2007. – 669 с.
1. Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки комплекса маркетинга; претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.
Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации; планирования маркетинга; организации службы маркетинга; маркетингового контроля.