- •Министерство образования и науки российской федерации
- •«Оренбургский государственный институт менеджмента»
- •Содержание
- •Тема 1. Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции
- •1. Маркетинг как наука, философия бизнеса и вид деятельности на предприятии. Сущность маркетинга.
- •2. Цели системы маркетинга. Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Объекты и субъекты маркетинга. Государственное регулирование маркетинговой деятельности.
- •3. Основные понятия маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Современные концепции маркетинга.
- •4. Комплекс маркетинга. Становление маркетинга в России.
- •5. Виды маркетинга
- •Тема 2. Рынок как экономическая основа маркетинга
- •1. Рынок: основные понятия, классификация и характеристики. Классификация рынков.
- •3. Теория потребительского поведения.
- •4. Определение спроса и потребностей.
- •Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга
- •1. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Информационное обеспечение в системе маркетинга
- •2. Маркетинговая информация: классификация. Система обработки маркетинговой информации
- •3. Система маркетинговых исследований
- •Тема 4. Сегментация рынка и ее роль в маркетинге
- •1. Стратегия целевого маркетинга. Целевой рынок.
- •2. Процесс и методы сегментации
- •3. Сегментация рынка по параметрам продукции
- •4. Сегментация рынка товаров производственного назначения (тпн) и рынка организаций (предприятий)
- •5. Целевой сегмент рынка (целевой рынок) предприятия
- •6. Позиционирование.
- •Тема 5. Поведение потребителей на рынках
- •1. Типология потребителей, подходы к ней. Категории потребителей. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.
- •3. Моделирование поведения потребителей
- •4. Иерархия решений потребителя. Процесс принятия решения о покупке
- •5. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки
- •6. Модель оправдания ожиданий
- •Тема 6. Формирование товарной политики
- •2. Концепция жизненного цикла товара
- •3. Формирование товарной политики продуктов и услуг
- •4. Конкурентоспособность товаров
- •5. Марка и марочная политика
- •Тема 7. Ценовая политика и ценообразование
- •1. Виды и классификация цен, особенности их применения
- •2. Этапы ценообразования
- •3. Методы формирования цен
- •4. Тактические приемы ценообразования. Ценовые стратегии
- •Тема 8. Политика распределения
- •Понятие сбытовой политики организаций-производителей. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы
- •2. Товародвижение. Управление товародвижением
- •3. Структура системы распределения
- •4. Конкуренция в канале товародвижения
- •Тема 9. Политика продвижения в комплексе маркетинга
- •1. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций
- •2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •3. Общая характеристика рекламы. Виды и средства рекламы
- •4. Стимулирование сбыта как средство маркетнговой коммуникации
- •5. Pr, его значения и методы
- •Тема 10. Управление маркетингом на предприятии
- •1. Процесс управления маркетингом
- •2. Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга
- •3. Организация и деятельность маркетинговой службы организации. Виды организационных структур службы маркетинга
- •4. Маркетинговый контроль
- •5. Система маркетинговых стратегий предприятия. Стратегические цели маркетинга. Критерии классификации и виды стратегий. Портфельные стратегии. Конкурентные стратегии
- •Тема 11. Сферы применения маркетинга
- •1. Промышленный маркетинг
- •2. Маркетинг отношений
- •3. Маркетинг в торговле
- •4. Маркетинг услуг
- •Библиографический список
- •Конспект лекций учебной дисциплины
- •460038, Г. Оренбург, ул. Волгоградская, д. 16.
Тема 11. Сферы применения маркетинга
План:
Промышленный маркетинг
Маркетинг отношений
Маркетинг в торговле
Маркетинг услуг
Список рекомендуемой литературы:
Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; под ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2007. – 733 с.
Ким С. А. Маркетинг : учебное пособие для вузов / С. А. Ким. – М. : Дашков и К, 2008. – 236 с.
Маркетинг : учебное пособие для вузов / под ред. А. П. Мищенко. – 2-е изд., стер. – М. : КНОРУС, 2008. – 283 с.
Беляев В.И. Маркетинг : основы теории и практики : учебник для вузов / В. И. Беляев. – 3-е изд., стереотип. – М. : КНОРУС, 2007. – 669 с.
1. Промышленный маркетинг
Промышленный маркетинг – это продвижение на рынок продукции, которую используют в своем производстве промышленные предприятия. К такой продукции относятся сырье, материалы, комплектующие.
Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам, покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, представителям институционального рынка, промышленным коммерческим потребителям и экспортерам.
Поэтому промышленный маркетинг можно квалифицировать как деловые отношения в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленных на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят, к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования при производстве определенного товара или для перепродажи без изменения.
Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Концепция промышленного маркетинга включает в себя три основных компонента:
маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации:
ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы;
удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения.
В традиционном маркетинге, где конечный товар или услуга приобретается непосредственно физическим лицом, существует возможность отследить соотношение спроса и производства товаров. В промышленном маркетинге это сделать гораздо сложнее, т.к. в роли производителя и в роли покупателя выступает предприятие или организация, представленная юридическим лицом, поэтому продвижение промышленного бренда имеет свои особенности.
В промышленном маркетинге потребитель обладает высоким уровнем компетенции, т.к. хорошо ориентируется в коммерческой и в технологической сфере, знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков и их конкурентные преимущества.
Продвигая промышленный бренд, следует учитывать следующие особенности сбыта продукции:
большие объемы закупок;
более технически сложные продукты;
более высокий риск покупателя;
более продолжительное время покупки;
более сложный процесс принятия решения о покупке;
профессионализм покупателей;
более тесные отношения между покупателем и продавцом; производный спрос и взаимовлияние.