1. Основы теории выбора потребителя

Маржинализм и его составная часть – теория потребительского поведения, основывается на постулате, что анализ экономических процессов, в том числе и процессов потребления благ, следует начинать с выявления субъективных предпочтений потребителей и выяснения полезности приобретаемых ими благ. Теория потребительского поведения служит фундаментом и глубинным обоснованием теории спроса.

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая блага ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимально возможное общее удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора.

Делая свой выбор, потребитель основывается на полезности приобретаемых благ, то есть таких их потребительских свойствах и качествах, которые удовлетворяют его конкретным субъективным требованиям. Как таковая, полезность свойственна любым благам, если они выступают объектом потребления (индивидуального или производительного). При этом следует ещё раз подчеркнуть исключительно субъективный характер категории «полезность», так как то, что нравится одному покупателю, может оказаться совершенно неприемлемым для другого. Например, один потребитель получает удовлетворение от потребления апельсинов, а у другого на этот продукт аллергия. Подобных примеров можно привести множество.

Установив, что полезность является целью потребления, следует признать, что существуют определенные ограничения, которые не дают возможности потребителям приобретать всё, что они желают иметь. Цены на товары и услуги, а также уровень доходов домохозяйств ограничивают возможности удовлетворения потребностей, что является причиной социального неравенства в обществе.

В повседневной жизни мы редко используем понятие «полезность», если только речь идет не о здоровье, чаще заменяя его понятиями «ценность», «более ценно» или «менее ценно». Фактически мы не просто заменяем этими словами понятие «полезность», но и определяем степень этой самой полезности того или иного блага. В самом деле, человеческие потребности удовлетворяются благами, которые в свою очередь имеют как количественные, так и качественные характеристики. Можно иметь много пар летней обуви, но в мороз, ценность единственной зимней пары будет неизмеримо выше, чем всей летней вместе взятой. Поэтому есть все основания, чтобы поставить знак равенства между понятиями «ценность» и «величина полезности». Однако приравняв эти понятия, мы оказываемся перед вопросами, которые до сих пор не разрешены в рамках экономической науки, оставаясь при этом одними из наиболее сложных.

Каким образом и с помощью каких инструментов можно измерить ценность благ и определить степень их полезности? И если в отношении производительных благ ещё возможен некий общий подход и метод оценки, то, как быть с благами индивидуального потребления? Целевые установки поведения потребителя всегда субъективны, а объективные критерии оценки вообще отсутствуют, так же как и четкие количественные измерители. Попробуйте ответить, почему одни представительницы прекрасного пола носят обувь на каблуке, а другие – на плоской подошве? Или почему некоторые мужчины предпочитают классический костюм удобным и не мнущимся джинсам!? Соответственно ценность блага становится понятием весьма неопределенным.

Для решения этой сложной проблемы в рамках экономической науки сформировались два подхода к исследованию. Кардиналистский (или количественный), основан на допущении возможности того, что полезность благ можно измерить с помощью гипотетических количественных единиц полезности, называемых «ютилями»¹. Более современным направлением, является ординалистский (порядковый) подход². Он предполагает возможность измерения полезности основываясь не на её абсолютной величине, а на порядке, в котором в представлении потребителя блага располагаются по степени их предпочтительности – от наиболее желанных до наименее привлекательных.

Следует сразу отметить, что оба традиционных подхода, предлагаемых экономической наукой, следует считать в достаточной степени условными, поскольку измерение полезности ни в одной из этих версий не может быть объективным, так как сама полезность – категория субъективная.

Кардиналистский или количественный подход

Во второй половине XIX века У.С.Джевонс, К. Менгер и Л.Вальрас предложили количественную теорию полезности, которая непосредственно связана с понятием предельной полезности и количественным измерением полезности. Для количественной оценки удовлетворения покупателя от совершенных покупок кардиналистский подход предполагает:

1. Возможность точно оценивать степень удовлетворения от потребления благ;

2. Использование условного показателя полезности благ.

Для обозначения той степени удовлетворения, которое индивиды получают от потребления товаров или услуг, кардиналисты предложили использовать термин «полезность» (U - utility). Последовательно покупая все большее количество экономических благ, потребитель стремится увеличить для себя их суммарную, совокупную полезность. В самом деле, большинство решений потребителей носит приростной характер, то есть вопрос выбора, как правило, заключается не в том, чтобы отказаться от блага совсем, а наоборот, иметь его больше, чем обычно. Например, если обычно вы перекусываете чашкой чая и одним пирожком, то планируя после занятий поход в кино, скорее всего вы примете решение съесть на один пирожок больше.

Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU – marginal utility). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность (TU – total utility). Тогда предельная полезность – это прирост общей полезности при увеличении объёма потребления на одну единицу. При совершении последовательной серии покупок одного и того же блага каждая его дополнительная единица приносит потребителю относительно меньшее удовлетворение, чем предыдущие. Причина этого не экономическая, а психологическая: представьте себе, что вам давно хотелось иметь мобильный телефон определённой модели, и вот, наконец вы его получаете. Ваша радость безгранична, но представьте себе, так же ли вы обрадуетесь второму, точно такому же телефону, а третьему, а четвертому? В экономической науке эта психологическая последовательность трансформировалась в принцип убывания предельной полезности, согласно которому чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения потребления этого блага. Впервые эту особенность процесса насыщения субъективных потребностей людей в экономических благах сформулировал немецкий экономист Г.Госсен в 1854 г., и в дальнейшем она получила название первого закона Госсена, или закона убывающей предельной полезности благ.

Давайте рассмотрим действие этого закона на простом примере: голодный студент после занятий, выбегая из учебного здания покупает первый попавшийся ему на глаза съедобный продукт – мороженое и быстро съедает его. И хотя мороженое продукт сколь вкусный, столь и высококалорийный, одной порции оказывается мало, и наш герой покупает и тут же съедает вторую. Удовлетворение, которое голодный молодой человек получает от первых двух порций мороженого столь высоко, что он через некоторое время покупает себе третью порцию, начинает её есть, и неожиданно понимает, что мороженого больше ему совершенно не хочется. Полезность мороженого упала до нуля, и его остаток летит в урну. На самом деле, полезность блага может стать и отрицательной, если начинает приносить удовлетворение «с обратным знаком».

Таким образом, при возрастании суммарного эффекта полезности одновременно происходит также неуклонное убывание предельной полезности каждой последующей дополнительной единицы одноименного блага. То есть, суть экономического закона убывающей предельной полезности состоит в том, что по мере роста потребления однородных благ суммарный полезный эффект от них увеличивается, но одновременно неуклонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы потребляемого блага.

В нашем незамысловатом примере первая порция мороженого была самой желанной для оголодавшего студента, вторая – тоже принесла большое удовлетворение, хотя и относительно меньшее, по сравнению с первой, поскольку голод уже был отчасти утолен. Третья порция, хотя и была частично отправлена в мусорную корзину, тоже внесла свой определённый вклад – чувство голода пропало. Предположим, что наш студент способен измерить в гипотетических единицах – ютилах,- удовлетворение от съеденного мороженого. Тогда его измерения можно было бы свести в следующую таблицу.

Таблица 1. Условный пример убывающей предельной полезности благ.

Объём потребления мороженого (количество порций)	Предельная полезность MU	Общая полезность TU
1	10	10
2	8	18
3	2	20

Закон убывающей предельной полезности также может быть проиллюстрирован с помощью графиков.

Рис 1. Функция (кривая) предельной полезности MU

Рис.2. Функция (кривая) общей полезности

Кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемого блага постепенно убывает. При объёме блага Q_m предельная полезность равна нулю. Кривая общей полезности исходит не из начала координат, поскольку потребность начинает удовлетворяться не сразу, а после некоторого объёма потребления. Эта кривая имеет положительный наклон, так как с ростом количества блага общая полезность возрастает. При объёме блага Q_m наклон кривой TU равен нулю, что соответствует максимуму общей полезности и нулевому значению предельной полезности. Это означает, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.

Приведенные выше рассуждения позволяют сделать следующий вывод: чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность представляет для нас каждая его дополнительная единица.

Закон убывающей предельной полезности имеет непосредственное отношение к поведению потребителя. Однако прежде чем перейти к его рассмотрению, отметим основные особенности рынка, с которыми сталкивается потребитель. Реальность рынка заключается в том, что нам нём присутствует огромное разнообразие товаров и услуг, которые продаются и покупаются за деньги, то есть всё, что есть на рынке, имеет свою цену. Принимая решение о приобретении блага, потребитель соизмеряет его цену с возможностями своего денежного дохода (или бюджета), а это означает, что, не имея возможности приобрести все имеющиеся на рынке блага и услуги, индивид сталкивается с проблемой выбора. При этом мы по-прежнему исходим из того, что потребитель стремится получить от своих покупок максимальную общую полезность, то есть действует рационально.

Эта рациональность и заключается в том, чтобы из многочисленных альтернатив выбрать такие варианты и сочетания благ, которые оптимально соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с его денежными возможностями. Деньги выступают для покупателей важной и достаточно определённой количественной мерой полезности. Если индивид убеждён, что полезность блага соизмерима с его ценой, то он его покупает.

Рассмотрим пример: чтобы перекусить в перерыве между занятиями, вы заходите в кафе, где пирожок стоит 20 рублей, чашка чая – 10 рублей, а ваш кошелёк ограничен 60 рублями. Ваша задача выбрать такой набор благ, который принесёт вам наибольшее удовлетворение. На имеющиеся у вас деньги вы можете купить три пирожка и съесть их всухомятку. При этом очевидно, что от третьего пирожка вы не получите такого же удовлетворения, как от первого. Но если вместо третьего пирожка вы купите две чашки чая, то увеличите полученную вами общую полезность, так как чай принесёт вам гораздо большее удовлетворение, чем третий пирожок всухомятку. По мере сокращения потребления пирожков и увеличения потребления чая предельная полезность пирожков будет возрастать, а чая – сокращаться. В конце концов, вы достигнете точки потребительского равновесия, где уже не можете увеличить общую полезность, распределяя ваш бюджет между двумя благами. Предельная полезность в расчете на каждый рубль стоимости одного блага становится равной предельной полезности в расчете на каждый рубль стоимости другого блага.

Предельная полезность пирожка Предельная полезность чашки чая

-------------------------------------------- = ----------------------------------------------

Цена пирожка Цена чашки чая

Итак, желая повысить общую полезность, рациональный потребитель соизмеряет полезность благ и их цены. Пока предельная полезность на единицу затрат (MU/P) у одного блага выше, чем у другого, его следует покупать в больших количествах. Одновременно будет сокращаться покупка блага с меньшей предельной полезностью на такую же денежную сумму. Итогом такого перелива денежных средств от одного блага к другому станет увеличение общей полезности, что и являлось целью покупателя.

Равновесие потребителя будет достигнуто только тогда, когда предельная полезность на единицу затрат сравняется у всех покупаемых благ, и никаких мотивов к изменению структуры расходов в этой ситуации у потребителя не будет.

Таким образом, можно сделать вывод, что рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретённый товар принёс ему одинаковую предельную полезность, пропорционально цене этого товара.

Условие равновесия потребителя (правило максимизации полезности) можно выразить с помощью формулы: TU = max при

MU_x MU_y MU_z

─── = ─── = … = ─── = Λ

P_x P_y P_z

где MU_x, MU_y, MU_z, - предельные полезности благ X,Y,Z; P_x,P_y,P_z - цены благ X,Y,Z, а Λ - предельная полезность денег.

Если некое благо имеет единичную цену (в России – 1 руб.), тогда формула примет вид MU=P. Иначе говоря, потребитель будет готов потратить свою последнюю денежную единицу в том случае, если она принесёт ему предельную полезность равную цене. Формулу легко преобразовать в вид

MU_x P_x MU_y P_y MU_x P_x

─── = ── = ─── = ─── = ─── = ───

MU_y P_y MU_z P_z MU_z P_z

что говорит о том, что соотношение между предельными полезностями благ должно быть равно соотношению их цен.

Изменение цены блага приведёт к изменению всей структуры закупок, поскольку уменьшение количества покупаемого подорожавшего блага нарушит ранее сформированную оптимальную структуру. Это вынудит потребителя сформировать для себя новый оптимум в покупках и новое равновесие, максимизирующее полезность применительно к изменившейся структуре цен. Отсюда следует закономерность: при неизменных ценах и прочих равных условиях спрос увеличивается с ростом денежного дохода потребителя, и наоборот, снижение доходов ограничивает возможности покупателя и приводит к сокращению спроса. Соответственно при инфляции денежный доход и спрос покупателей сокращается, а при дефляции –возрастает.

Теперь, когда мы рассмотрели кардиналистский подход к определению степени полезности благ, можно дать ему оценку. Все попытки измерить величину полезности с помощью гипотетических ютилей не имели успеха и так и остались условной процедурой. Более того, не имеет смысла ожидать, что потребители в реальности начнут измерять полезность приобретаемых ими благ в ютилях. Многие положения кардинализма не поддаются практической проверке, и потому, несмотря на длительную историю существования этого направления, остаются гипотезами.

Тем не менее, проведённый представителями этого направления анализ процесса максимизации общей полезности потребителем оказал огромное влияние на экономическую теорию и до сих пор часто используется как простейшая модель описания поведения потребителей.

Ординалистский или порядковый подход

В качестве альтернативы количественной теории полезности появляется порядковая теория, разработанная Ф.Эджуортом, В.Парето и И.Фишером. В первой трети ХХ века после работ Р.Аллена и Дж.Хикса эта теория приобрела завершенную форму и до сих пор остаётся наиболее распространённой. В рассматриваемом случае авторами использовалась не абсолютная, а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ, и не ставился вопрос о том, насколько один набор благ предпочтительнее другого. В порядковом подходе утверждение «Набор А предпочтительнее набора В» равноценно утверждению «Набор А имеет большую полезность, чем набор В». Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

Ординалистский подход базируется на нескольких аксиомах:

1. Аксиома полной упорядоченности: способность упорядочить альтернативные наборы благ с помощью предпочтения или равноценности;

2. Аксиома транзитивности: если набор благ А сравним с набором В, а В с набором С, то и набор А сравним с набором С;

3. Аксиома ненасыщения: если набор А содержит не меньшее количество каждого блага, чем набор В, но какого-то блага больше, то набор А предпочтительнее;

4. Аксиома независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от потребления других потребителей.

Функция полезности, определяемая на товарном наборе, как отношение между объёмами потребляемых благ и уровнем полезности и есть способ представления предпочтений потребителя. Несмотря на то, что функция полезности может включать неограниченное число переменных, в экономической науке используется двухпродуктовая модель U=f (Q_x,Q_y), где U – уровень полезности; Q_x и Q_y – количество товаров X и Y; Q_x и Q_y – переменные факторы. К ней часто прибегают с целью использования графических методов, ограничивающих исследование двумерным пространством, что даёт возможность распространить полученные выводы на неограниченное количество переменных.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия (впервые применены Ф.Эджуортом в 1881 г.)

Кривая безразличия – геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух видов благ (x и у), что потребителю безразлично, какую ему выбрать, то есть, кривая безразличия показывает альтернативные наборы благ, обеспечивающие одинаковый уровень полезности.

Кривая безразличия – весьма спорное понятие экономической теории, облегчающее решение некоторых практически важных задач, но допускающее в качестве истинных сомнительные исходные данные. Кривая безразличия функции U(x,y) есть изображение в декартовой системе координат множества продуктовых наборов, имеющих одинаковую полезность. Собственно, при изображении на плоскости в состав набора входит всего два продукта, а в жизни приходится оптимизировать решения о покупке множества продуктов. Поэтому кривая безразличия имеет ограниченное аналитическое значение.

Почему кривая получила такое название? Экономисты – теоретики считают, что структура покупки двух продуктов может быть самой разной при равных расходах. Это действительно так и достаточно тривиально. Но другое предположение ответственно и спорно. Множеству точек на кривой соответствуют наборы с одинаковой общей ценностью. Если продукт x представляет, к примеру, хлеб, а продукт y – мясо, то при повышении продажной цены мяса оно замещается дополнительным количеством хлеба. Бедняки в жизни так и поступают, но сомнительно, что общая ценность набора сохраняется.

Кривая безразличия выпукла к началу координат. Это означает, что в пределах заданного уровня благосостояния каждая последующая единица уменьшающегося в потреблении блага равнозначна все большему количеству увеличивающегося в потреблении блага. Гипотеза выпуклости кривой безразличия к началу координат подтверждается опытом каждого из нас. Чем меньшим количеством какого либо блага мы обладаем, тем больше его ценим и претендуем при обмене на увеличивающуюся компенсацию. Если у нас имеется, к примеру, 4-5 сотовых телефонов, то один из них мы видимо согласимся обменять на фотоаппарат, которого у нас нет и, который имеет равную с телефоном рыночную цену. Но единственный телефон мы вряд ли обменяем на фотоаппарат.

Оперируя кривыми безразличия, необходимо принять к сведению следующее важное обстоятельство: в жизни часто вариативность решений просто отсутствует. Так, коммунальные платежи обязательны и касаются содержания квартиры определенной площади. Кривая безразличия строится в предположении о взаимозаменяемости анализируемых благ, которой в действительности часто нет.

Таблица 2. Условный пример различных комбинаций товарного набора из двух продуктов

Корзина	Пирожки	Количество чашек чая
А	4	7
В	5	5
С	6	4
D	8	3

Рис.3. Кривая безразличия

i – кривая безразличия

На кривой безразличия i расположены четыре равнополезные комбинации двух благ в точках А, В, С и D. Эти комбинации наборов пирожков и чая дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Те комбинации, которые приносят большую или меньшую полезность, окажутся вне рассматриваемой кривой. Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту безразличия.

Свойства кривых безразличия вытекают из аксиом порядкового подхода:

1. Наборы кривых безразличия, более удалённых от начала координат, обеспечивают потребителю большую полезность, а, следовательно,

Рис.4. Карта безразличия